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春节档不是菜市场,千万别上头

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春节档不是菜市场,千万别上头

不是什么片子都适合春节档的,不要对这个档期太上头了。

文|毒眸 吴燕雨

先说一个观点,《奇迹·笨小孩》(下称“《奇迹》”)和《狙击手》,应该去暑期档;《这个杀手不太冷静》(下称“《杀手》”)的逆袭及逆袭之势是意料之中;如果《超能一家人》(下称“《超能》”)没撤,可能比现在好些;《熊出没·重返地球》(下称“《熊出没》”)的表现绝不是运气,它是最值得研究的国产电影品牌;至于《四海》,片子不行别赖档期。

再说两个呼吁:

1、不是什么片子都适合春节档的,不要对这个档期太上头了。

2、中国电影不要只做节假日消费了,52个周末消费,它不香吗?

关于第二件事,说来话长,这是打破固有的产业惯性、将电影放在消费的语境里探讨的全新命题,也是回归本质去看电影作为市场行为的合理思考路径。这会成为毒眸今年在电影领域的重点研究课题,日后我会选一个时间好好说,这里先不过多展开,今天先说说春节。

这几年电影人似乎有了一种错觉,春节看电影已经是老百姓的刚需了。而2022年的春节档,该给这种错觉醒醒酒了。

截至2月5日0点,观影人次8120.6万,仅达到了2021同期的70%,电影市场流失了接近1/3的观众,甚至和2019年同期9421.5万相比,也下降了1000多万。

今年大盘的同比下滑趋势,其实在初一就已成定局。而过去的每个春节档,中后段必有大黑马逆袭,这构成了大盘是否有力的核心力量。今年不是没有逆袭,是逆袭不够劲儿,也不构成真正的黑马。如果《超能》不撤档,大盘或许会比现在好一些,因为不管《超能》还是《杀手》,都是春节档电影消费的刚需——喜剧。

注意,这里说的是电影消费,也就是,老百姓在春节假期去电影院看电影这个行为,这事值得好好拆解。

了解电影行业的人都知道,中国人口的流动是枣核状的,春节就是半径最长的那个区间。而这对应到电影票房的曲线,春节档便成了一种财富密码。

这种财富密码在电影逐渐市场化、快速扩容那几年,被迅速验证。尤其在2013年《西游降魔篇》在春节一举拿下5亿票房后,接下来的春节档,几乎是坐火箭的速度猛增。14.49亿,18.1亿,30.82亿,34.19亿,57.71亿,59.05亿,空白(疫情),78.43亿。除了疫情缺位的2020年,每年的春节档大盘都在增长。

数据来源:灯塔专业版

这成了“春节档刚需论”的事实基础。但回到根上看问题,春节人口大规模流动、老百姓有时间了,就意味着老百姓一定得去电影院吗?不见得。毕竟,2021年中国人均观影数量为2.4部,半数观众一年只看一部电影,而大部分老百姓,一生甚至都没有去过电影院,他们没有习惯更没有必要去电影院。

数据来源:猫眼电影

在承认老百姓不爱看电影的语境下,除了长假本身,春节有哪些因素会让老百姓愿意主动买票去看电影呢?我从2016年研究产业至今,有一些不成熟的小思考,在此分享,以供探讨。

一、年味明星

春节需要有年味的电影明星,早年可能是冯小刚的冯氏喜剧,后来是周星驰,然后是沈腾马丽贾玲……把年味这个词进行拆解,或许是具有突破圈层的号召力,并且让老百姓感到情切的演员们。

放到春节这个档期逻辑里,大家大过年的去电影院,与其说是看电影,不如说是图一乐呵。

说得直接点,大家在春节看的是个氛围。之前在《《李焕英》是“妈妈”的胜利,还是电影的胜利?| 猛侃专栏》一文中,毒眸就提到过,《你好李焕英》成为黑马,是因为这部电影像是一部贾玲在春节档里,用电影形式拍成的有笑有泪的春晚小品,谁能拒绝在春节看一部合格的小品呢?

所以不管是贺岁还是春节,喜剧一定是大家最喜闻乐见的。那么,《杀手》第二天就逆袭,和缺少喜剧的大盘乏力,便很好理解了。

二、情绪

情绪基本对应的就是这些年的绝对爆款。春节大爆的《流浪地球》《你好李焕英》,包括暑期的《战狼2》《哪吒之魔童降世》(下称“《哪吒》”),十一的《长津湖》,其实都是这个逻辑。

在电影院里,不管忠还是孝抑或其他,让某种情绪释放到极致。老百姓进电影院,是要感受那种当下社会热议的情绪。在这层逻辑里,大家看的也不是电影,而是股气韵,更像是“这片儿大家都看了,我也得去感受下”的劲儿。

尤其是在春节这种时刻,电影需要和社会情绪共振,而不是仅在导演个人的情绪里扑腾,这样注定扑腾不出水花。

三、大场面

情绪还算是创作者手法,而场面则是工业层面的事。放在这几年的市场中,就是好莱坞视效大片,和有开天辟地性质的国产片。

这在《流浪地球》和《哪吒》《长津湖》里,体现地淋漓尽致。那是一种让老百姓意识到“国产片拍这么好,必须支持!”的爱国情绪释放,无论国产科幻《流浪地球》的横空出世,还是国产动画《哪吒》的“我命由我不由天”,抑或是《长津湖》战争里的家国情怀,都带有一种支持国产片的心理动机。

这种情绪,其实给了很多类型片机会,可惜的是,鲜有创作者意识到、并践行此事。个人观点,只要在一个类型中率先做到了极致,并充分尊重了观众的国产片,都有机会触及中国的人口红利、形成爆款之势。

而今年春节档的内容供给,很难说有哪一部作品在自己的类型里做到了极致。

四、消费得起

消费动力一旦有了,能促使大家买单的,就是价格了。

中国电影消费兴起,有两个重要背景:1、中国人均消费提升,在这种背景下,作为廉价娱乐消费的电影,很容易受益。随着人均消费的提升,再往后走,是游戏电竞的消费选择,以后会是体育;2、票补:早期9.9票补年代和线上购票的便利性,极大地推动了电影消费习惯的产生。

低价肯定是起量的第一步。这里并不是要提倡票补,中国电影早就过了打价格战、企业也过了用补贴抢用户占市场的阶段了。过去的低价策略虽然是为了市场扩张,但也是消费者本位逻辑,而目前的高价则是影院本位的逻辑,大有“一年就干这一票”的气势,这肯定是和消费者诉求存在一定的冲突。当然,票价问题和今天探讨的档期选择关联度并不算大。纵然有千言万语,也不在这儿过多展开了。

春节作为目前国内最大的电影档期,是增量观众最可能走进电影院的时机,一旦超过了票价和观影人次的临界点,必然反噬。在此也只能多多呼吁,希望从业者提高意识、从长远的角度看问题、不要过分短视,以免作茧自缚。

说完看电影的动力,再说说阻碍老百姓看电影的因素。

原因实在太多:时间,出行成本,票价,影院服务,电影质量,电影主演、导演……任何一个因素都是观众走进电影院的拦路虎。且主要触发其中任何一个,上述的观影动机都会瞬间灰飞烟灭。

春节档能成,是因为有节假日家庭消费这个最大驱动力,掩盖了大家对其他因素的不满。但一旦这些负面因素累积到一定程度,再大的节日也救不了。

票价问题且不谈,主演和导演的口碑也是电影人选择性隐藏的真问题。观众生活在互联网的情绪之中,很容易带着滤镜来看一部电影。况且,当看电影并非刚需、电影映前营销云里雾里时,便更容易形成抵制情绪,这种抵制情绪一旦形成,就再无回天之力。

后疫情时代,在线下、线上文化娱乐方式的竞争中,电影本就处于劣势。若依然不将观众放在重要思考位置,甚至不尊重观众,在观众对电影内容和影院的服务容忍度低的当下,无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。

回到春节这个档期。春节消费电影的行为不是一开始就有的,是在贺岁档期形成后、《阿凡达》加了把火,影院银幕扩建的大时代背景下,形成的一种中国市场的特殊消费档期,客观来说,国内还处在春节电影消费习惯养成的中前期。

数据来源:《2021中国电影市场数据洞察》

春节档期的养成,需要长假期下多个因素的驱动。在这种语境下,今年的市场已经严重破坏了这种消费习惯的养成,造成了影片的集体哑火。

究其原因,引用一段与某前辈闲扯淡时谈及的观点吧。

“某些电影片方和影院院线太渴望从春节档来补血,都把今年春节当做弥补自己这两年血亏的机会,而不是融入到欢喜过大年中,为观众提供娱乐消费,不仅没有与欢喜过大年的氛围同频共振,反而因为影片类型、内容和高票价,显得与过大年的氛围格格不入,形单影只,惨遭抛弃。此外,部分片方和影院完全无视行业行规和观众的承受能力,丝毫不顾及观众的感受,把电影票价提高到不可思议的高度,抑制了本来有可能高涨的观影消费大潮,让观众恨而远之。”

今年之后,希望片方思考春节档期的时候,能带上自己的反问:

片子真的适合春节吗?如果压根和过去几年春节档里的爆款公式无关,是否考虑别进春节档了?而部分导演,也别只顾着看春节能挣钱,却不顾观众过年看完电影的情绪了。

况且,一批还不错的片子集体进春节,档期大盘的水位就一定高吗?百花齐放共同带动观影情绪,固然是一种理想情景,但这套公式就一定百试百灵吗?如果大盘水位不高,那些原本卖相不错的片子,不担心被反噬吗?

春节档,本就是双刃剑,不是每个影片都有资格做春节爆款美梦的。做梦的同时,也要警惕,万一成了炮灰怎么办?如果片子还行,又何苦非要挤破脑袋进春节?尊重春节的消费规律,选个真正合适的档期,有这么难吗?

且不论一部电影进春节档的门票有多贵,高昂的宣发费就一定能精准刺激到观影、得到其预期的投资回报率吗?黑马和爆款出现的另一面,是影片在大档期陪跑的情况也越来越多。

必须承认,我们的电影生产和档期选择,对春节假期的准备都还不足。无论是情绪还是场面、故事,创作者还没有和观众在春节的需求上达成一致。当然,中国电影市场复杂,消费者的需求更是千头万绪,这会是一个长期探索的过程。但从去年几个内卷的档期,再到今年不尽如人意的春节档,电影行业显得有些急躁了。

在此提出一个真诚的呼吁,电影上下游的确还在疫情后的恢复期,但从长远来看,春节档这样的档期,最大的逻辑应该培育观众,而不是收割观众。竭泽而渔,岂不获得?而明年无鱼;焚薮而田,岂不获得?而明年无兽。

要想扩大自己的市场,电影要变成文化产业,也应该成为大众喜闻乐见的文化消费品,文化消费品就必须遵循供需逻辑,生产市场所需的符号价值。而在消费品领域,电影似乎成了那个唯一不遵循消费理念、不懂得尊重消费者的行业了。

最后浅说下今年的几个片子吧。

映前用发行手段影响排片的行为,这在一定程度上也影响了影院的定价,同时造成罗生门;有片子把票房差的锅甩给档期和主演,却不直面观众骂声背后的真问题;一些口碑不错的片子,在春节成了炮灰,这暴露了导演中心制的大问题:一旦进入到市场逻辑、追求商业回报,那么导演必须意识到,发行是个专业问题。导演负责创作,发行负责销售,分工合理互相尊重,才有机会成为健康的商业模式;而除了《熊出没》,其他大部分影片都是低于预期的,这是市场给大家集体上的一课。

数据来源:灯塔专业版

水能载舟亦能覆舟。电影是2c的消费,市场表现好与不好,最终都是观众的选择。希望今年春节过后,电影人戒骄戒躁,踏踏实实拍电影,选择合适的档期,尊重观众,尊重市场规律,真正成为老百姓的心中所选吧。

春节档期虽好,但过分上头就过犹不及了,再这么作下去,春节这个唯一的“刚需”品,也将被遗忘。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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春节档不是菜市场,千万别上头

不是什么片子都适合春节档的,不要对这个档期太上头了。

文|毒眸 吴燕雨

先说一个观点,《奇迹·笨小孩》(下称“《奇迹》”)和《狙击手》,应该去暑期档;《这个杀手不太冷静》(下称“《杀手》”)的逆袭及逆袭之势是意料之中;如果《超能一家人》(下称“《超能》”)没撤,可能比现在好些;《熊出没·重返地球》(下称“《熊出没》”)的表现绝不是运气,它是最值得研究的国产电影品牌;至于《四海》,片子不行别赖档期。

再说两个呼吁:

1、不是什么片子都适合春节档的,不要对这个档期太上头了。

2、中国电影不要只做节假日消费了,52个周末消费,它不香吗?

关于第二件事,说来话长,这是打破固有的产业惯性、将电影放在消费的语境里探讨的全新命题,也是回归本质去看电影作为市场行为的合理思考路径。这会成为毒眸今年在电影领域的重点研究课题,日后我会选一个时间好好说,这里先不过多展开,今天先说说春节。

这几年电影人似乎有了一种错觉,春节看电影已经是老百姓的刚需了。而2022年的春节档,该给这种错觉醒醒酒了。

截至2月5日0点,观影人次8120.6万,仅达到了2021同期的70%,电影市场流失了接近1/3的观众,甚至和2019年同期9421.5万相比,也下降了1000多万。

今年大盘的同比下滑趋势,其实在初一就已成定局。而过去的每个春节档,中后段必有大黑马逆袭,这构成了大盘是否有力的核心力量。今年不是没有逆袭,是逆袭不够劲儿,也不构成真正的黑马。如果《超能》不撤档,大盘或许会比现在好一些,因为不管《超能》还是《杀手》,都是春节档电影消费的刚需——喜剧。

注意,这里说的是电影消费,也就是,老百姓在春节假期去电影院看电影这个行为,这事值得好好拆解。

了解电影行业的人都知道,中国人口的流动是枣核状的,春节就是半径最长的那个区间。而这对应到电影票房的曲线,春节档便成了一种财富密码。

这种财富密码在电影逐渐市场化、快速扩容那几年,被迅速验证。尤其在2013年《西游降魔篇》在春节一举拿下5亿票房后,接下来的春节档,几乎是坐火箭的速度猛增。14.49亿,18.1亿,30.82亿,34.19亿,57.71亿,59.05亿,空白(疫情),78.43亿。除了疫情缺位的2020年,每年的春节档大盘都在增长。

数据来源:灯塔专业版

这成了“春节档刚需论”的事实基础。但回到根上看问题,春节人口大规模流动、老百姓有时间了,就意味着老百姓一定得去电影院吗?不见得。毕竟,2021年中国人均观影数量为2.4部,半数观众一年只看一部电影,而大部分老百姓,一生甚至都没有去过电影院,他们没有习惯更没有必要去电影院。

数据来源:猫眼电影

在承认老百姓不爱看电影的语境下,除了长假本身,春节有哪些因素会让老百姓愿意主动买票去看电影呢?我从2016年研究产业至今,有一些不成熟的小思考,在此分享,以供探讨。

一、年味明星

春节需要有年味的电影明星,早年可能是冯小刚的冯氏喜剧,后来是周星驰,然后是沈腾马丽贾玲……把年味这个词进行拆解,或许是具有突破圈层的号召力,并且让老百姓感到情切的演员们。

放到春节这个档期逻辑里,大家大过年的去电影院,与其说是看电影,不如说是图一乐呵。

说得直接点,大家在春节看的是个氛围。之前在《《李焕英》是“妈妈”的胜利,还是电影的胜利?| 猛侃专栏》一文中,毒眸就提到过,《你好李焕英》成为黑马,是因为这部电影像是一部贾玲在春节档里,用电影形式拍成的有笑有泪的春晚小品,谁能拒绝在春节看一部合格的小品呢?

所以不管是贺岁还是春节,喜剧一定是大家最喜闻乐见的。那么,《杀手》第二天就逆袭,和缺少喜剧的大盘乏力,便很好理解了。

二、情绪

情绪基本对应的就是这些年的绝对爆款。春节大爆的《流浪地球》《你好李焕英》,包括暑期的《战狼2》《哪吒之魔童降世》(下称“《哪吒》”),十一的《长津湖》,其实都是这个逻辑。

在电影院里,不管忠还是孝抑或其他,让某种情绪释放到极致。老百姓进电影院,是要感受那种当下社会热议的情绪。在这层逻辑里,大家看的也不是电影,而是股气韵,更像是“这片儿大家都看了,我也得去感受下”的劲儿。

尤其是在春节这种时刻,电影需要和社会情绪共振,而不是仅在导演个人的情绪里扑腾,这样注定扑腾不出水花。

三、大场面

情绪还算是创作者手法,而场面则是工业层面的事。放在这几年的市场中,就是好莱坞视效大片,和有开天辟地性质的国产片。

这在《流浪地球》和《哪吒》《长津湖》里,体现地淋漓尽致。那是一种让老百姓意识到“国产片拍这么好,必须支持!”的爱国情绪释放,无论国产科幻《流浪地球》的横空出世,还是国产动画《哪吒》的“我命由我不由天”,抑或是《长津湖》战争里的家国情怀,都带有一种支持国产片的心理动机。

这种情绪,其实给了很多类型片机会,可惜的是,鲜有创作者意识到、并践行此事。个人观点,只要在一个类型中率先做到了极致,并充分尊重了观众的国产片,都有机会触及中国的人口红利、形成爆款之势。

而今年春节档的内容供给,很难说有哪一部作品在自己的类型里做到了极致。

四、消费得起

消费动力一旦有了,能促使大家买单的,就是价格了。

中国电影消费兴起,有两个重要背景:1、中国人均消费提升,在这种背景下,作为廉价娱乐消费的电影,很容易受益。随着人均消费的提升,再往后走,是游戏电竞的消费选择,以后会是体育;2、票补:早期9.9票补年代和线上购票的便利性,极大地推动了电影消费习惯的产生。

低价肯定是起量的第一步。这里并不是要提倡票补,中国电影早就过了打价格战、企业也过了用补贴抢用户占市场的阶段了。过去的低价策略虽然是为了市场扩张,但也是消费者本位逻辑,而目前的高价则是影院本位的逻辑,大有“一年就干这一票”的气势,这肯定是和消费者诉求存在一定的冲突。当然,票价问题和今天探讨的档期选择关联度并不算大。纵然有千言万语,也不在这儿过多展开了。

春节作为目前国内最大的电影档期,是增量观众最可能走进电影院的时机,一旦超过了票价和观影人次的临界点,必然反噬。在此也只能多多呼吁,希望从业者提高意识、从长远的角度看问题、不要过分短视,以免作茧自缚。

说完看电影的动力,再说说阻碍老百姓看电影的因素。

原因实在太多:时间,出行成本,票价,影院服务,电影质量,电影主演、导演……任何一个因素都是观众走进电影院的拦路虎。且主要触发其中任何一个,上述的观影动机都会瞬间灰飞烟灭。

春节档能成,是因为有节假日家庭消费这个最大驱动力,掩盖了大家对其他因素的不满。但一旦这些负面因素累积到一定程度,再大的节日也救不了。

票价问题且不谈,主演和导演的口碑也是电影人选择性隐藏的真问题。观众生活在互联网的情绪之中,很容易带着滤镜来看一部电影。况且,当看电影并非刚需、电影映前营销云里雾里时,便更容易形成抵制情绪,这种抵制情绪一旦形成,就再无回天之力。

后疫情时代,在线下、线上文化娱乐方式的竞争中,电影本就处于劣势。若依然不将观众放在重要思考位置,甚至不尊重观众,在观众对电影内容和影院的服务容忍度低的当下,无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。

回到春节这个档期。春节消费电影的行为不是一开始就有的,是在贺岁档期形成后、《阿凡达》加了把火,影院银幕扩建的大时代背景下,形成的一种中国市场的特殊消费档期,客观来说,国内还处在春节电影消费习惯养成的中前期。

数据来源:《2021中国电影市场数据洞察》

春节档期的养成,需要长假期下多个因素的驱动。在这种语境下,今年的市场已经严重破坏了这种消费习惯的养成,造成了影片的集体哑火。

究其原因,引用一段与某前辈闲扯淡时谈及的观点吧。

“某些电影片方和影院院线太渴望从春节档来补血,都把今年春节当做弥补自己这两年血亏的机会,而不是融入到欢喜过大年中,为观众提供娱乐消费,不仅没有与欢喜过大年的氛围同频共振,反而因为影片类型、内容和高票价,显得与过大年的氛围格格不入,形单影只,惨遭抛弃。此外,部分片方和影院完全无视行业行规和观众的承受能力,丝毫不顾及观众的感受,把电影票价提高到不可思议的高度,抑制了本来有可能高涨的观影消费大潮,让观众恨而远之。”

今年之后,希望片方思考春节档期的时候,能带上自己的反问:

片子真的适合春节吗?如果压根和过去几年春节档里的爆款公式无关,是否考虑别进春节档了?而部分导演,也别只顾着看春节能挣钱,却不顾观众过年看完电影的情绪了。

况且,一批还不错的片子集体进春节,档期大盘的水位就一定高吗?百花齐放共同带动观影情绪,固然是一种理想情景,但这套公式就一定百试百灵吗?如果大盘水位不高,那些原本卖相不错的片子,不担心被反噬吗?

春节档,本就是双刃剑,不是每个影片都有资格做春节爆款美梦的。做梦的同时,也要警惕,万一成了炮灰怎么办?如果片子还行,又何苦非要挤破脑袋进春节?尊重春节的消费规律,选个真正合适的档期,有这么难吗?

且不论一部电影进春节档的门票有多贵,高昂的宣发费就一定能精准刺激到观影、得到其预期的投资回报率吗?黑马和爆款出现的另一面,是影片在大档期陪跑的情况也越来越多。

必须承认,我们的电影生产和档期选择,对春节假期的准备都还不足。无论是情绪还是场面、故事,创作者还没有和观众在春节的需求上达成一致。当然,中国电影市场复杂,消费者的需求更是千头万绪,这会是一个长期探索的过程。但从去年几个内卷的档期,再到今年不尽如人意的春节档,电影行业显得有些急躁了。

在此提出一个真诚的呼吁,电影上下游的确还在疫情后的恢复期,但从长远来看,春节档这样的档期,最大的逻辑应该培育观众,而不是收割观众。竭泽而渔,岂不获得?而明年无鱼;焚薮而田,岂不获得?而明年无兽。

要想扩大自己的市场,电影要变成文化产业,也应该成为大众喜闻乐见的文化消费品,文化消费品就必须遵循供需逻辑,生产市场所需的符号价值。而在消费品领域,电影似乎成了那个唯一不遵循消费理念、不懂得尊重消费者的行业了。

最后浅说下今年的几个片子吧。

映前用发行手段影响排片的行为,这在一定程度上也影响了影院的定价,同时造成罗生门;有片子把票房差的锅甩给档期和主演,却不直面观众骂声背后的真问题;一些口碑不错的片子,在春节成了炮灰,这暴露了导演中心制的大问题:一旦进入到市场逻辑、追求商业回报,那么导演必须意识到,发行是个专业问题。导演负责创作,发行负责销售,分工合理互相尊重,才有机会成为健康的商业模式;而除了《熊出没》,其他大部分影片都是低于预期的,这是市场给大家集体上的一课。

数据来源:灯塔专业版

水能载舟亦能覆舟。电影是2c的消费,市场表现好与不好,最终都是观众的选择。希望今年春节过后,电影人戒骄戒躁,踏踏实实拍电影,选择合适的档期,尊重观众,尊重市场规律,真正成为老百姓的心中所选吧。

春节档期虽好,但过分上头就过犹不及了,再这么作下去,春节这个唯一的“刚需”品,也将被遗忘。

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