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2022年春节档复盘:内容、口碑与情绪三位一体,电影市场探寻增长动力

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2022年春节档复盘:内容、口碑与情绪三位一体,电影市场探寻增长动力

疫情以来的第二个春节档,究竟成绩如何?

图片来源:pexels-JESHOOTS.com

文|文娱商业观察 浮萍

假期归来,春节档数据已经定格。

根据灯塔研究院、灯塔专业版发布的《2022春节档电影市场数据洞察报告》(以下简称《报告》)数据显示,在过去的6天长假里,春节档总票房达到60.35亿元,达成了影史第二高纪录,追平疫情前水平(2019年春节档59亿元)。

身处这个行业的每一个人都明白,这些成绩的来之不易。

作为疫情结束后的第二个春节档,国内最具有竞争力的影片都跃跃欲试,最终8部主要影片参战,背后关联上百家影视公司,可以说全行业精锐尽出,但面临的压力丝毫未减。

一方面北京、天津等地零星散发疫情不断,疫情防控严峻的形势增加了部分观众的观影压力;加上缺少2021年情人节叠加春节档的优势,以及当时积攒两年的观影热情集中释放的窗口期,2022年春节档能取得这样的成绩实属不易。

灯塔《报告》针对今年春节档做出了一些新的洞察,比如影片的口碑与票房走势高度一致,强化了口碑是电影票房关键变量的趋势;比如影片逆袭的核心要素口碑需要精细化拆解,今年春节档情绪价值所能提供的票房动力明显;再如,从内容出发,对于潜在的复购率、多张购票以及新用户的关注。

这些新的现象和分析,也为中国电影市场提供了一些启示,让电影从业者在面临诸多挑战时,能够克服困难持续向前。

黑马从不缺席

与往年相比,今年春节档因为《长津湖之水门桥》(以下简称《水门桥》)的空降定档而呈现出“超级头部”的市场格局,无论从口碑舆情还是预售情况来看,《水门桥》都是绝对领先的。

真正开画以后这种格局并未改变。凭借着《长津湖》IP热度延续+高燃的战争场面,《水门桥》首日就斩获6.41亿元的票房,灯塔专业版数据显示,截止2月7日晚8点已经达到27亿元,一路领跑。

越是大的档期竞争越激烈,也越是容易诞生奇迹的时刻,2019年春节档《流浪地球》、2021年春节档《你好,李焕英》都成为票房黑马,给到市场惊喜,2022年春节档同样出现了几部小幅逆袭的黑马作品。

《这个杀手不太冷静》(以下简称《杀手》)《奇迹·笨小孩》(以下简称《奇迹》)《狙击手》3部电影的表现超出预期。《报告》资料显示,《杀手》次日票房与首日持平,第三天开始小幅逆袭,走出了一个稳健的爬坡形逆袭曲线。

《奇迹》和《狙击手》同样如此,票房从第二天开始就小幅震荡,缓慢逆袭,文娱商业观察看好这两部影片在接下来一段时间的续航能力,双双将携手冲击10亿元大关。

这3部电影的逆袭依然是品质过硬+口碑扩散。淘票票数据显示,这3部电影的首日开画评分都达到了9.3分以上,都因过硬的品质满足了观众的观影期待,抓住了宝贵的档期红利。

同是高品质电影的逆袭,但《奇迹》未能成功出圈。《报告》资料显示,《奇迹》的观影用户局限于核心用户层,与大盘用户构成有着明显的差别,所以逆袭力度不及《杀手》。

口碑仍是春节档电影的关键变量

不论是超级头部《水门桥》,还是黑马《杀手》《奇迹》《狙击手》,都再次验证了口碑仍是春节档关键变量的趋势,但是精细化拆分来看,又有一些个体化差异。

从舆情单日走势维度来看,可以发现《杀手》下降幅度较大。出现这种情况主要是因为随着口碑扩散和票房逆袭,带来大量非核心受众涌入而带低了口碑。

但在细分舆情中的情感口碑方面,《杀手》仍然表现很好,精准触发用户观影情绪。《报告》资料显示,《杀手》的人物和情感评分分别达到了87%和83%,用户的评论中,“搞笑”“太好看”“魏翔”分居TOP3,说明观众对这部电影的喜剧情感和人物表现是认可的。

在今年的春节档竞争格局中,《杀手》有着独特的类型优势。作为全年最大的档期,也是中国人最重要的节日,春节的整体基调是轻松和团圆,在《超能一家人》撤档后,《杀手》就成为唯一一部喜剧电影,非常适合春节的观影氛围。

从这个角度也就能很好的理解《杀手》的黑马现象,也说明影片能够为用户提供高情绪价值,满足的春节档喜剧刚需,从而带动票房的强势逆袭。

从社交维度来看,《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》和《四海》最“大众”。《报告》资料显示,这3部电影三张及以上的用户购票比例分别为25%、20%和20%,说明这三部电影的社交属性更强,更适合多人观影讨论。

相比之下《狙击手》购票用户“最独行”。《报告》显示,《狙击手》购票用户中,单人购票占比达到36%,一线城市购票用户达到20%,这两个数据说明《狙击手》的用户对于观影内容更纯粹。

电影增量市场何处寻?

找到增量市场在疫情前一直都是中国电影的主命题。

但在疫情影响之下,伴随着行业复苏的进程,寻找中国电影的增量市场的努力面临诸多挑战,但疫情终会过去,中国电影也终将展现蓬勃的生命力,寻找增量市场依然需要提上日程。

通过2021年的实践,尤其是2022年春节档的新趋势,或许可以寻找到一些突破口。

一是电影《熊出没·重返地球》连续3日破亿,最终票房可能会突破8亿,创系列电影历史新高,也打开了亲子电影市场的新可能。

《报告》资料显示,《熊出没·重返地球》的购票用户向35岁用户偏移,推测这部分用户孩子的年龄高于往年占主流的30-34岁用户,也就是说《熊出没》IP的受众逐渐从“小童”过渡到“大童”,IP系列化带来增量市场的可能。

二是影片复购、拉新对电影增量市场的拉动。《奇迹》虽然逆袭力度没有《杀手》大,但是影片的拉新和复购能力最强。《报告》资料显示,《奇迹》购票用户中,新用户占比达到16.4%。

而在二刷方面,《奇迹》与《水门桥》在整体购票用户中二刷率是其他影片的2倍,N刷方面比例远高于其他影片,说明《奇迹》粉丝和核心用户层中颇具影响力。

三是档期的再思考。2022年春节档8部影片酣战,竞争异常激烈,导致原来一些品质不错的影片拿不到理想的排片,被埋没的非常可惜。

因此市场一再呼吁片方不要轻易扎堆大档期。虽然国庆档、春节档这样的档期大盘更旺,但在激烈竞争的情况下不但不能雨露均沾,反而会造成非常明显的马太效应。

《报告》资料显示,近3年春节档的TOP3影片票房占总体票房比例都维持在75%以上,少数头部电影成为市场的最大赢家,其他众多影片难以获得足够关注度。

与其在大档期中被埋没,不如活用小档期找寻到市场的新增量。《我的姐姐》《你的婚礼》《悬崖之上》《我要我们在一起》《扬名立万》等多部2021年的黑马电影都是这方面的成功案例,在一个非常宽松的小档期里,品质过硬的影片会有很好的起势和续航能力。

站在春节档的时节点复盘,今年票房成绩仍然给2022年开了一个好头,诸多新现象、新洞察,也将为从业者注入托底的信心,相信随着时间的推移和疫情形势的好转,中国电影会继续创造新惊喜。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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2022年春节档复盘:内容、口碑与情绪三位一体,电影市场探寻增长动力

疫情以来的第二个春节档,究竟成绩如何?

图片来源:pexels-JESHOOTS.com

文|文娱商业观察 浮萍

假期归来,春节档数据已经定格。

根据灯塔研究院、灯塔专业版发布的《2022春节档电影市场数据洞察报告》(以下简称《报告》)数据显示,在过去的6天长假里,春节档总票房达到60.35亿元,达成了影史第二高纪录,追平疫情前水平(2019年春节档59亿元)。

身处这个行业的每一个人都明白,这些成绩的来之不易。

作为疫情结束后的第二个春节档,国内最具有竞争力的影片都跃跃欲试,最终8部主要影片参战,背后关联上百家影视公司,可以说全行业精锐尽出,但面临的压力丝毫未减。

一方面北京、天津等地零星散发疫情不断,疫情防控严峻的形势增加了部分观众的观影压力;加上缺少2021年情人节叠加春节档的优势,以及当时积攒两年的观影热情集中释放的窗口期,2022年春节档能取得这样的成绩实属不易。

灯塔《报告》针对今年春节档做出了一些新的洞察,比如影片的口碑与票房走势高度一致,强化了口碑是电影票房关键变量的趋势;比如影片逆袭的核心要素口碑需要精细化拆解,今年春节档情绪价值所能提供的票房动力明显;再如,从内容出发,对于潜在的复购率、多张购票以及新用户的关注。

这些新的现象和分析,也为中国电影市场提供了一些启示,让电影从业者在面临诸多挑战时,能够克服困难持续向前。

黑马从不缺席

与往年相比,今年春节档因为《长津湖之水门桥》(以下简称《水门桥》)的空降定档而呈现出“超级头部”的市场格局,无论从口碑舆情还是预售情况来看,《水门桥》都是绝对领先的。

真正开画以后这种格局并未改变。凭借着《长津湖》IP热度延续+高燃的战争场面,《水门桥》首日就斩获6.41亿元的票房,灯塔专业版数据显示,截止2月7日晚8点已经达到27亿元,一路领跑。

越是大的档期竞争越激烈,也越是容易诞生奇迹的时刻,2019年春节档《流浪地球》、2021年春节档《你好,李焕英》都成为票房黑马,给到市场惊喜,2022年春节档同样出现了几部小幅逆袭的黑马作品。

《这个杀手不太冷静》(以下简称《杀手》)《奇迹·笨小孩》(以下简称《奇迹》)《狙击手》3部电影的表现超出预期。《报告》资料显示,《杀手》次日票房与首日持平,第三天开始小幅逆袭,走出了一个稳健的爬坡形逆袭曲线。

《奇迹》和《狙击手》同样如此,票房从第二天开始就小幅震荡,缓慢逆袭,文娱商业观察看好这两部影片在接下来一段时间的续航能力,双双将携手冲击10亿元大关。

这3部电影的逆袭依然是品质过硬+口碑扩散。淘票票数据显示,这3部电影的首日开画评分都达到了9.3分以上,都因过硬的品质满足了观众的观影期待,抓住了宝贵的档期红利。

同是高品质电影的逆袭,但《奇迹》未能成功出圈。《报告》资料显示,《奇迹》的观影用户局限于核心用户层,与大盘用户构成有着明显的差别,所以逆袭力度不及《杀手》。

口碑仍是春节档电影的关键变量

不论是超级头部《水门桥》,还是黑马《杀手》《奇迹》《狙击手》,都再次验证了口碑仍是春节档关键变量的趋势,但是精细化拆分来看,又有一些个体化差异。

从舆情单日走势维度来看,可以发现《杀手》下降幅度较大。出现这种情况主要是因为随着口碑扩散和票房逆袭,带来大量非核心受众涌入而带低了口碑。

但在细分舆情中的情感口碑方面,《杀手》仍然表现很好,精准触发用户观影情绪。《报告》资料显示,《杀手》的人物和情感评分分别达到了87%和83%,用户的评论中,“搞笑”“太好看”“魏翔”分居TOP3,说明观众对这部电影的喜剧情感和人物表现是认可的。

在今年的春节档竞争格局中,《杀手》有着独特的类型优势。作为全年最大的档期,也是中国人最重要的节日,春节的整体基调是轻松和团圆,在《超能一家人》撤档后,《杀手》就成为唯一一部喜剧电影,非常适合春节的观影氛围。

从这个角度也就能很好的理解《杀手》的黑马现象,也说明影片能够为用户提供高情绪价值,满足的春节档喜剧刚需,从而带动票房的强势逆袭。

从社交维度来看,《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》和《四海》最“大众”。《报告》资料显示,这3部电影三张及以上的用户购票比例分别为25%、20%和20%,说明这三部电影的社交属性更强,更适合多人观影讨论。

相比之下《狙击手》购票用户“最独行”。《报告》显示,《狙击手》购票用户中,单人购票占比达到36%,一线城市购票用户达到20%,这两个数据说明《狙击手》的用户对于观影内容更纯粹。

电影增量市场何处寻?

找到增量市场在疫情前一直都是中国电影的主命题。

但在疫情影响之下,伴随着行业复苏的进程,寻找中国电影的增量市场的努力面临诸多挑战,但疫情终会过去,中国电影也终将展现蓬勃的生命力,寻找增量市场依然需要提上日程。

通过2021年的实践,尤其是2022年春节档的新趋势,或许可以寻找到一些突破口。

一是电影《熊出没·重返地球》连续3日破亿,最终票房可能会突破8亿,创系列电影历史新高,也打开了亲子电影市场的新可能。

《报告》资料显示,《熊出没·重返地球》的购票用户向35岁用户偏移,推测这部分用户孩子的年龄高于往年占主流的30-34岁用户,也就是说《熊出没》IP的受众逐渐从“小童”过渡到“大童”,IP系列化带来增量市场的可能。

二是影片复购、拉新对电影增量市场的拉动。《奇迹》虽然逆袭力度没有《杀手》大,但是影片的拉新和复购能力最强。《报告》资料显示,《奇迹》购票用户中,新用户占比达到16.4%。

而在二刷方面,《奇迹》与《水门桥》在整体购票用户中二刷率是其他影片的2倍,N刷方面比例远高于其他影片,说明《奇迹》粉丝和核心用户层中颇具影响力。

三是档期的再思考。2022年春节档8部影片酣战,竞争异常激烈,导致原来一些品质不错的影片拿不到理想的排片,被埋没的非常可惜。

因此市场一再呼吁片方不要轻易扎堆大档期。虽然国庆档、春节档这样的档期大盘更旺,但在激烈竞争的情况下不但不能雨露均沾,反而会造成非常明显的马太效应。

《报告》资料显示,近3年春节档的TOP3影片票房占总体票房比例都维持在75%以上,少数头部电影成为市场的最大赢家,其他众多影片难以获得足够关注度。

与其在大档期中被埋没,不如活用小档期找寻到市场的新增量。《我的姐姐》《你的婚礼》《悬崖之上》《我要我们在一起》《扬名立万》等多部2021年的黑马电影都是这方面的成功案例,在一个非常宽松的小档期里,品质过硬的影片会有很好的起势和续航能力。

站在春节档的时节点复盘,今年票房成绩仍然给2022年开了一个好头,诸多新现象、新洞察,也将为从业者注入托底的信心,相信随着时间的推移和疫情形势的好转,中国电影会继续创造新惊喜。

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