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千元啤酒“围猎”茅台

高端酒等同于高端白酒,这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知,但啤酒厂商正欲打破这种认知。

文|道总有理

过年期间,离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚,人们在餐桌上推杯换盏,分享祝福与喜悦,而年前送礼来往,酒更是送给长辈的首选。

与往年不同,除了白酒,超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日,青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”,产品标价为1399元/瓶(1.5升),百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议,大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格,但也有网友表示,“那些有钱又不爱喝白酒的,这种高价啤酒送礼就很好,又合人胃口又有面儿”。

长年以来,白酒占据着千元价位产品的主流,尤以飞天茅台为中流砥柱,屹立不倒。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒,这或许只是寻求增长的一种尝试,但其间接地打破了一些传统的理念,一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”,白酒的地位还会那么稳固吗?

千元档市场的首次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时,茅台也没有闲着。

1月18日晚,贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市,这款酒的官方指导价为1188元,发售后的第二天,市场价达到1680元 , 落在了原有飞天指导价的附近。

为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注?自飞天茅台“一飞冲天”,成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后,茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。尤其是千元档市场,飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价,这造成了茅台在千元档市场的空白。

而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白,与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到,自去年11月以来,泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价,发力千元产品。

虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃,但纵观整个高端酒市场,行业集中度越发提升。某酒类零售平台的一位市场人士表示,“我们 2021年的销售收入涨幅超40%,主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加,另一方面越往高端越集中,客单价有所提升”。

高端酒等同于高端白酒,这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知,但啤酒厂商正欲打破这种认知。

早在2021年上半年,华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”,定价999元/盒(2瓶),引发热议。当时华润董事长侯孝海称,啤酒不仅可以高端,而且可以很高端,他预测,国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然,青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据,“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套,从1月9日开始销售,目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上,“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元,页面显示,该款酒月销量200+。

与过年期间激增的白酒相比,这些超高端啤酒的销量少得可怜,但啤酒厂商今年的试水,明显并不是在意销量,而是消费理念。

过去,消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端,消费场景也集中在非商务宴请的场合,如今通过打造超高端啤酒,其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱,也可以卖到几百甚至上千元。后期产品的品质如果能够达到物有所值,未尝不会有人买单。

啤酒厂商高端化的突破口

为了打造产品的高端属性,我们看到,青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒,从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变。比如青岛啤酒的“一世传奇”,除了使用常规的原料和酵母之外,还经过橡木桶和波本桶酿造,酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品。

产品始终是硬实力,啤酒厂商们试图从品质出发提升产品的核心竞争力,进而达到拉升品牌调性的目的,只是,即使酒企把啤酒的品质做得再好,相比白酒而言,啤酒仍缺少一个关键要素—文化底蕴。

我国的酒桌文化传承千年,最初这个酒指的就是白酒,换句话说,我国的酒文化就是白酒文化,在如今的各种社交场景中,长辈们也仍然认为好的白酒才上档次。很显然,这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中创造了天然的“壁垒”。

啤酒缺少浓厚的文化底蕴和强烈的社交属性,这使得产品缺少溢价空间,也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。

因此,啤酒想要实现高端化,增加和营造文化底蕴其实是最难的。不过,近来精酿啤酒的风口越吹越大,喜爱精酿啤酒的年轻人也越来越多,这能否为啤酒厂商的高端化路线带来新的思路呢?

一组来自iiMedia Research的数据显示,精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒。其中,精酿啤酒以35.5%的占比,位居第一位,工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比,位列第二和第三。

早在2015-2017年期间,精酿啤酒就曾火过一阵,斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌获得融资,赛道一度炙手可热,但热潮之后,精酿啤酒行业很快恢复平静。直至国内疫情复苏后,精酿啤酒销售快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表示,精酿是具备社交势能的,“和朋友们小聚,我的第一选择基本都是精酿。过年聚会的时候,家人朋友也会选择精酿啤酒”。

精酿啤酒的赛道上不只有青岛、百威这样的传统啤酒厂商,但综合来看他们无疑是最具实力的。而切入精酿啤酒,不仅迎合了消费需求的变化,关键是也能借此提升价位、冲击高端市场。

美国啤酒行业的发展也已经验证了这条路线的可行性。60年代之前,美国啤酒业的产品结构以中低端啤酒为主,超高端啤酒占比极低。90年代后,美国啤酒开始第二次高端化浪潮,这次浪潮正是以精酿啤酒为代表,超高端啤酒的销量开始快速上升,并超越中低端啤酒。自此,呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今,不光是传统酒企,连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。

年轻人抛弃白酒,千元啤酒终“上位”?

精酿啤酒俨然为啤酒的高端化升级提供了一条思路,但精酿啤酒的定价远达不到千元档,也就是说,想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单,借助精酿啤酒市场的升温是不可能的。

而且,在茅台的带动下,酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者,一线酱酒品牌已经牢牢守住了中高端价位的大门,成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。从现在的消费理念来看,在送礼这一场景中,鲜有人会拿啤酒去送人,即使它的价格和高端白酒价格相似。

不过抛开送礼这一刚需,无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌,年轻人对白酒完全没有长辈们的那种忠诚度,他们越来越倾向于低度酒,并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫,而是更愿意用酒取悦自己。

这一消费心理的变化,很可能会威胁白酒在高端市场的地位,进而让新产品或新品牌有“可趁之机”。

其实我们看到,无论是在高端市场还是低端市场,年轻人都在逐渐抛弃白酒。过年期间,除了大家族聚会,多数年轻人总归和长辈喝不到一起,在被拉着给长辈敬酒之后,他们在与朋友、与同学、与同龄人相聚时,基本不会选择白酒。

想谈话聊天,通常会找一个安静的地方,喝讲究一点的调酒或者威士忌;想去有格调的酒吧,就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的还是啤酒,玩酒桌游戏、拼酒、打牌又或者家中小辈在家里聚会时,年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而对于白酒,很多人都表示,“除了不得已的应酬和送礼,其他时间很少买白酒。”

白酒的产量及销量也确实在下降。国家统计局数据显示,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升,2018年871万千升,2019年786万千升,2020年741万千升,2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

白酒的危机,在新一代年轻人成为消费主流人群后更加显现。尤其是很多没有在酒桌文化熏陶中成长的或者对酒桌文化极度反感的年轻人,他们在选择酒时更在意自我的感受,而非酒携带的特殊属性。

也因此,原本刻在国人基因上对白酒的崇尚,很可能会逐渐消磨,这也导致很多人往往不会像上一代人那样,随着年龄的增长慢慢转向高度酒。

届时,高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒,让对价格不敏感的消费者人群拥有新的选择。

当然,代际的更迭,是否会直接改变国人的饮酒习惯,进而让整个行业产生结构性调整,还未可知。啤酒厂商们想要让消费者接受超高端产品,也有很长的一段路要走。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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