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堪比茅台,千元啤酒消费者爱得起吗?

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堪比茅台,千元啤酒消费者爱得起吗?

曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”,怎么就摇身一变成了奢侈品?

文|雷达财经 张凯旌

编辑|深海

花上千元买一瓶啤酒是什么体验?

近日,央视财经针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道,其中提到,一款折后价为999元的礼盒啤酒月售超400瓶,另一款虎年限量版啤酒价格更是高达1588元/瓶,超过53°飞天茅台的官方售价。

雷达财经梳理发现,上述999元的礼盒啤酒或为去年华润啤酒推出的超高端系列“醴”,而1588元的啤酒则是百威今年刚刚上线的“大师传奇”。除此之外,青岛啤酒也在一个月前发布了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世传奇”。

“爱不起!”对此,不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。有网友直呼,这是“收智商税”,而华润啤酒CEO候孝海发文为自家醴系列高端啤酒站台后,更是被评论区网友戏称有“茅病”。

曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”,怎么就摇身一变成了奢侈品?

多家企业推千元啤酒,主打酿造工艺、文化牌

中国酒业协会数据显示,目前我国的啤酒行业呈现高度集中化趋势,截至2020年底,排名前五的品牌合计市占率超92%,其中华润、青岛、百威、燕京分别以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市场份额高居前四。

而啤酒近期的这波“超级高端化”浪潮,也正是从行业龙头华润开始。

2021年上半年,华润雪花啤酒推出“醴”,市场定价999元/盒(2瓶),且只在线上电商销售,主打礼品和商务宴请等消费场景。彼时据媒体不完全统计,醴是已知的国内啤酒产品中最贵的一款。

曾经在超市里一听330ml只要两块多,整箱装都不会超过70元的雪花啤酒,突然走起了高端路线,一时让部分消费者无法接受。“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子,我不配买醉。”有网友感叹。

不过,候孝海对此却不以为然:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”几个月后,其还在接受凤凰网采访时表示,中国很快会有1000元一瓶的啤酒,啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。

候孝海的预言很快应验。2022年1月9日,青岛啤酒的超高端新品“一世传奇”上线,紧接着百威啤酒也推出价格高过茅台的虎年限定版“大师传奇”。

雷达财经注意到,无论是华润、青岛还是百威,都不约而同地将超高端新产品的营销重点放到了其原料、酿造工艺和背后蕴含的文化上。

如华润的“醴”除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外,还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面称,早在中国远古时期,就有“曲法酿酒、蘖法酿醴”一说,《黄帝内经》中记载有醪醴,商代的甲骨文中也记载有不同种类的谷芽酿造的醴,因此醴是对中国千年酿酒文化的致敬。

青岛啤酒的“一世传奇”是在回归“两段法低温慢熟”古法工艺的基础上,还经过百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏,酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品;而百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法,通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。

包装方面,三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”,大师传奇有独特的香槟式瓶塞,并以精雕细琢的虎首作为装饰。

不过,面世以来,这些超高端啤酒的销量并不出色。目前在天猫雪花官方旗舰店中,醴、一世传奇均显示有100+人付款,百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄,累计评价为54条。

对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象,酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示,从市场来看,千元价格带的啤酒消费由于体量过小,本身不具有销售价值,更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品,服务于营销目的。

啤酒涨价早有端倪

啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期,但其实在此之前,行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是,每次行业涨价都是由龙头带动,而这背后的推手也并不复杂。

一方面,是由于供给端原料价格的上涨,涨价是为对冲成本压力。

通常情况下,啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示,2013年青岛啤酒产品的成本构成中,包装物和制造过程成本占比达近65%,麦芽糖和大米则占到22.8%。因此,无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料,还是麦芽糖等原料价格的变动,都会对成本造成不小影响。

2021年,百威亚太、华润啤酒就都曾表示,为应对成本端压力,旗下产品将提价,不同品牌的具体涨幅不同。

另一方面,则是在行业总消费量下降的情况下,企业为自救采取的必要手段。

从数据上来看,整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示,2013到2018年,我国啤酒市场总消费量下降了51.4%,消费者的啤酒购买意愿在逐年下降;2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。

而高端化,也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示,2015-2020年,我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%;高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

华润的马尔斯绿、黑狮,以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌,皆是在此期间诞生。

这一措施,也确实对业绩产生了正面的影响。

以华润啤酒为例,2017年,公司开始重塑战略,打造“4+4”品牌,推动高端化转型,并在2018年联手喜力啤酒。自此之后,公司的毛利率连年走高,从2017年的33.73%增至2020年的38.40%,截至2021年上半年,已达42.30%。同期,公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。

而从行业整体来看,2021年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,净利113.32亿元,同比增加37.79%。截至2021年上半年,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。

“一直以来,高端路线都是中国啤酒想转型的方向。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示,“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领,国内啤酒企业一直望眼欲穿,希望有高端品牌出现,抢得一定的高端份额。”

有酒水流通从业人士认为,国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点,尤其是在消费升级后,中高端的啤酒已成为日常消费品。但也有消费者直言,“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”

进击千元尚存困难

不过,啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别。

“国内的啤酒消费虽然也在升级,但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性,因此千元价格带的啤酒产品受众非常小。”蔡学飞表示。

“社交、礼品、金融属性”,正是白酒行业的特点。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看,其意图也是在向白酒看齐。

但就如上述消费者所言,啤酒在大多数消费者的认知里,并不值白酒的价,无论是雪花、青岛还是百威,都是一样。毕竟即使在当下,仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动,这让啤酒几乎成为了廉价的象征。

究其原因,有行业人士认为,啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中,受众群体已经形成了显著的差别。

相较于啤酒,白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂,在消费者看来,高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力。

而这种品牌力的打造,则需要长时间的积累。诸如泸州老窖推出国窖1573,舍得酒业推出沱牌,都经历了漫长的品牌塑造过程。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现。”有酒类业内人士表示。

在这种分野下,啤酒的受众相较而言更为年轻,对酒类品质的追求和消费上限都更低,这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客;而白酒的消费人群则集中在中老年男性,下至亲朋聚会,上至商务宴请甚至国宴,都少不了白酒的身影,消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价。

此外,白酒还因其越老越醇的特点,被消费者赋予了投资属性。

目前,想要抢到53°飞天茅台,不仅要靠手速,还要看运气;除了这款主打产品外,贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒,面世后均遭到爆炒。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒,一度被炒至6000元以上。

但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品,保质期最长只有3年,保值收藏也就无从谈起。这种产品自身的天然差距,也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一。

“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障,目前国内啤酒在这方面还是比较弱的,消费者认可度偏低,短期内不会形成量化市场。长期看,不排除个别品牌在千元价格带能够突破,但还是要理性的看到,中国国产啤酒整体品牌价值较低,产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题。”蔡学飞指出。

有数据显示,2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%,销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年,高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41%。

行业人士认为,真正的产业升级除了提价和推高端外,更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度。“酒企想得到消费者们的芳心,还是要先用心做好产品。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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堪比茅台,千元啤酒消费者爱得起吗?

曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”,怎么就摇身一变成了奢侈品?

文|雷达财经 张凯旌

编辑|深海

花上千元买一瓶啤酒是什么体验?

近日,央视财经针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道,其中提到,一款折后价为999元的礼盒啤酒月售超400瓶,另一款虎年限量版啤酒价格更是高达1588元/瓶,超过53°飞天茅台的官方售价。

雷达财经梳理发现,上述999元的礼盒啤酒或为去年华润啤酒推出的超高端系列“醴”,而1588元的啤酒则是百威今年刚刚上线的“大师传奇”。除此之外,青岛啤酒也在一个月前发布了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世传奇”。

“爱不起!”对此,不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。有网友直呼,这是“收智商税”,而华润啤酒CEO候孝海发文为自家醴系列高端啤酒站台后,更是被评论区网友戏称有“茅病”。

曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”,怎么就摇身一变成了奢侈品?

多家企业推千元啤酒,主打酿造工艺、文化牌

中国酒业协会数据显示,目前我国的啤酒行业呈现高度集中化趋势,截至2020年底,排名前五的品牌合计市占率超92%,其中华润、青岛、百威、燕京分别以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市场份额高居前四。

而啤酒近期的这波“超级高端化”浪潮,也正是从行业龙头华润开始。

2021年上半年,华润雪花啤酒推出“醴”,市场定价999元/盒(2瓶),且只在线上电商销售,主打礼品和商务宴请等消费场景。彼时据媒体不完全统计,醴是已知的国内啤酒产品中最贵的一款。

曾经在超市里一听330ml只要两块多,整箱装都不会超过70元的雪花啤酒,突然走起了高端路线,一时让部分消费者无法接受。“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子,我不配买醉。”有网友感叹。

不过,候孝海对此却不以为然:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”几个月后,其还在接受凤凰网采访时表示,中国很快会有1000元一瓶的啤酒,啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。

候孝海的预言很快应验。2022年1月9日,青岛啤酒的超高端新品“一世传奇”上线,紧接着百威啤酒也推出价格高过茅台的虎年限定版“大师传奇”。

雷达财经注意到,无论是华润、青岛还是百威,都不约而同地将超高端新产品的营销重点放到了其原料、酿造工艺和背后蕴含的文化上。

如华润的“醴”除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外,还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面称,早在中国远古时期,就有“曲法酿酒、蘖法酿醴”一说,《黄帝内经》中记载有醪醴,商代的甲骨文中也记载有不同种类的谷芽酿造的醴,因此醴是对中国千年酿酒文化的致敬。

青岛啤酒的“一世传奇”是在回归“两段法低温慢熟”古法工艺的基础上,还经过百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏,酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品;而百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法,通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。

包装方面,三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”,大师传奇有独特的香槟式瓶塞,并以精雕细琢的虎首作为装饰。

不过,面世以来,这些超高端啤酒的销量并不出色。目前在天猫雪花官方旗舰店中,醴、一世传奇均显示有100+人付款,百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄,累计评价为54条。

对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象,酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示,从市场来看,千元价格带的啤酒消费由于体量过小,本身不具有销售价值,更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品,服务于营销目的。

啤酒涨价早有端倪

啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期,但其实在此之前,行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是,每次行业涨价都是由龙头带动,而这背后的推手也并不复杂。

一方面,是由于供给端原料价格的上涨,涨价是为对冲成本压力。

通常情况下,啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示,2013年青岛啤酒产品的成本构成中,包装物和制造过程成本占比达近65%,麦芽糖和大米则占到22.8%。因此,无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料,还是麦芽糖等原料价格的变动,都会对成本造成不小影响。

2021年,百威亚太、华润啤酒就都曾表示,为应对成本端压力,旗下产品将提价,不同品牌的具体涨幅不同。

另一方面,则是在行业总消费量下降的情况下,企业为自救采取的必要手段。

从数据上来看,整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示,2013到2018年,我国啤酒市场总消费量下降了51.4%,消费者的啤酒购买意愿在逐年下降;2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。

而高端化,也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示,2015-2020年,我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%;高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

华润的马尔斯绿、黑狮,以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌,皆是在此期间诞生。

这一措施,也确实对业绩产生了正面的影响。

以华润啤酒为例,2017年,公司开始重塑战略,打造“4+4”品牌,推动高端化转型,并在2018年联手喜力啤酒。自此之后,公司的毛利率连年走高,从2017年的33.73%增至2020年的38.40%,截至2021年上半年,已达42.30%。同期,公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。

而从行业整体来看,2021年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,净利113.32亿元,同比增加37.79%。截至2021年上半年,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。

“一直以来,高端路线都是中国啤酒想转型的方向。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示,“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领,国内啤酒企业一直望眼欲穿,希望有高端品牌出现,抢得一定的高端份额。”

有酒水流通从业人士认为,国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点,尤其是在消费升级后,中高端的啤酒已成为日常消费品。但也有消费者直言,“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”

进击千元尚存困难

不过,啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别。

“国内的啤酒消费虽然也在升级,但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性,因此千元价格带的啤酒产品受众非常小。”蔡学飞表示。

“社交、礼品、金融属性”,正是白酒行业的特点。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看,其意图也是在向白酒看齐。

但就如上述消费者所言,啤酒在大多数消费者的认知里,并不值白酒的价,无论是雪花、青岛还是百威,都是一样。毕竟即使在当下,仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动,这让啤酒几乎成为了廉价的象征。

究其原因,有行业人士认为,啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中,受众群体已经形成了显著的差别。

相较于啤酒,白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂,在消费者看来,高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力。

而这种品牌力的打造,则需要长时间的积累。诸如泸州老窖推出国窖1573,舍得酒业推出沱牌,都经历了漫长的品牌塑造过程。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现。”有酒类业内人士表示。

在这种分野下,啤酒的受众相较而言更为年轻,对酒类品质的追求和消费上限都更低,这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客;而白酒的消费人群则集中在中老年男性,下至亲朋聚会,上至商务宴请甚至国宴,都少不了白酒的身影,消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价。

此外,白酒还因其越老越醇的特点,被消费者赋予了投资属性。

目前,想要抢到53°飞天茅台,不仅要靠手速,还要看运气;除了这款主打产品外,贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒,面世后均遭到爆炒。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒,一度被炒至6000元以上。

但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品,保质期最长只有3年,保值收藏也就无从谈起。这种产品自身的天然差距,也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一。

“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障,目前国内啤酒在这方面还是比较弱的,消费者认可度偏低,短期内不会形成量化市场。长期看,不排除个别品牌在千元价格带能够突破,但还是要理性的看到,中国国产啤酒整体品牌价值较低,产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题。”蔡学飞指出。

有数据显示,2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%,销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年,高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41%。

行业人士认为,真正的产业升级除了提价和推高端外,更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度。“酒企想得到消费者们的芳心,还是要先用心做好产品。”

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