文|阑夕工作室

年关一过，招聘行业的“金三银四”近在咫尺。

国内庞大人口基数带来的海量就业群体，叠加疫情导致的失业与线下面试问题，推动着越来越多的市场企业选择线上招聘，在线招聘平台也成为了众多求职者们得偿所愿的最重要渠道。

在春节前夕，战争的号角就已吹响。

BOSS直聘拿下了冬奥会“官方人力资源服务独家供应商”权益，前程无忧、智联招聘则在上海静安寺、北京望京、西二旗地铁站等黄金站点铺上了巨幅广告，更不用说在公交、电梯间争奇斗艳的花式广告，用户争夺战线早早就被拉起。

在营销战之外，所有在线招聘平台都应注意的一课是，在线招聘的大环境正发生变化，笑到最后的大前提是与时俱进，适者生存注定又一次在商业社会上演。

毕竟从来都没有什么企业的时代，有的只是时代的企业。

1、在线招聘的时代变了

在线招聘行业的诞生发展与互联网及网民群体的成长息息相关，在PC互联网时代，受限于信息不对称，人们在线上求职时往往是海投简历，然后等待企业筛选简历，发出面试邀请。

这决定了在线招聘平台的盈利方式是，向企业提供职位发布、简历搜索、广告展示等服务，并收取相应费用。

随着移动互联网时代的到来，以Z世代为代表的年轻一代人群也成长起来，在年轻人的价值理念中，招聘不再是企业发一条消息，等待（平台提供）求职者投递简历的单向筛选，而是求职者与企业的双向选择，不论是招聘者还是求职者，都可以通过各种各样的渠道方式，详尽了解对方的履历、特点、价值、未来发展空间等，信息鸿沟已被大幅抹平。

在这样的大背景下，一方面，年轻人群们支撑起了在线招聘市场的广阔前景。

根据《中国Z世代求职趋势调查报告》显示，线上求职在Z世代群体中渗透率进一步提升，有76.1%的求职者通过网络招聘平台、搜索引擎等线上渠道寻觅工作机会；67.8%的人会使用移动端求职；有74.7%的人更倾向在线上与HR部门人员或企业高管与部门主管进行沟通。

天风证券发布的研报指出，中国在线招聘市场的收入规模预计将从2020年的551亿人民币增至2025年的2234亿，复合年增长率高达32.3%。

另一方面，年轻人对网络关系的娴熟应用也催生在线招聘的模式花样翻新，新的平台和玩法发展迅速。

比如社交招聘的强大能量越来越多得到认可，微信、脉脉等成为在线招聘行业新宠。以后者为例，脉脉已经打出了“先看点评，再找工作”的口号，就像职场版“大众点评”一样，脉脉尽可能地展现企业真实口碑，帮助求职者更好地进行选择，从而获得了求职者群体的认可。

2021年脉脉的招聘服务链接了718万职场人，服务了3000家雇主品牌，这一数字较去年同比增长200%，招聘商业收入则较去年同比增长了259%。脉脉招聘服务的绝对基数看似不起眼，相对成长的可观速度已经足以说明社交招聘的来势汹汹。

此外，年轻人厌恶低效沟通，更能接受前沿科技的应用，让通过AI算法推荐提供更高效的匹配精准度成为了在线招聘自我革新的一大趋势，主打“移动应用+AI算法+直聊”的BOSS直聘是其中的典型案例。

还有一些由年轻人群聚合活跃阵地衍生出的招聘新模式玩法。今年1月，快手推出蓝领招聘平台“快招工”，58同城将旗下“赶集网”改为专注招聘市场的“赶集直招”，都将直播招聘列为了自身的核心竞争力——直播本身就是依托年轻人的娱乐需求兴起的内容阵地。

2、企业的悲欢并不相通

但并非所有的招聘平台都能如期迎来春天，相较于新玩家们的快速崛起，一些水土不服的老牌在线招聘企业的日子正变得难过，不久前传出私有化新进展的前程无忧是其中的代表。

举个最直观的例子，截至目前，前程无忧市值不足同在美股上市的BOSS直聘的四分之一，而前程无忧成立超过22年，上市已17年，BOSS直聘成立不过7年，上市仅半年。

前程无忧的“过时”很可能是因为其陷入了一个误区。

在2020年36氪对前程无忧掌门人采访时，后者曾提到，前程无忧是To B服务的公司，不是To C的公司。

那不妨思考一个问题，在线招聘行业的本质是什么？

我的答案是，在线招聘是一个非常少有的同时to B且to C，平台要做好连接B端和C端的桥梁本色的一个行业。

要赚B端的钱，首先要有C端的用户基础，想要吸引更多的B端“金主”入驻和购买服务，最终决定权在于无法为平台带来直接经济价值的C端用户。BOSS直聘的成功在一定程度上印证了这一逻辑。

反观前程无忧的前景之所以不被资本市场看好，很大程度上取决于其主营业务的经营不善，而这又离不开其界面功能的缺失。

同样拿BOSS直聘来做简单对比，前者在2016年就推出的直聊即实时沟通功能，前程无忧在2020年中才正式上线。

在此之前，求职者在前程无忧平台上只能等HR发信息，自己才能回话。求职者可以直接和企业沟通与求职者只能等待企业的筛选，这两种沟通方式的区别不只在于哪种更加平等体面，更能体现年轻人们认可的“求职是一种双向选择”的价值观，还在于简历推荐和人才推荐的效率高低之分。

在天风证券的研报中认为，移动+AI推荐+直聊形成的独特生态，降低了单位拉新成本，有效提升线上招聘的匹配精准度和效率，线上招聘低频高营销困境得以解决。

再比如非常基本的“按职位搜索工作岗位”的功能，前程无忧也是在2020年才开通。这些其实都充分体现了，前程无忧对于优化产品服务、提高求职者和职位的匹配精确度、提高B端和C端双方使用体验等并不够重视。

如果说在古早的PC互联网时代，网民群体的可选项并不多，那么到了基础设施已经足够完备的今天，无论B端C端用户，已经可以奔赴其他服务更友好的平台了。

而前程无忧近几年发力转型的大方向是深耕人力资源增值服务，目标依然指向了大企业客户，但作为在线招聘的衍生业务领域，人力资源增值服务要依托强势的主营业务才能更好开展。

这不仅仅是因为需要主营业务创造利润以支撑烧钱开拓新市场，更是因为如果平台上没有足够多的B端用户，即便是做出了人力资源增值服务，又能卖给谁呢？

3、留给前程无忧的时间已不多

忽视大环境的变化，忽视新生代用户的需求，最终给前程无忧带来的是业绩表现每况愈下。

根据其最新发布的2021财年第三季度财报显示，公司Q3实现营收10.8亿元，同比增长19%，在Non-gaap下净利润为1.3亿元，同比锐减44%，今年以来，前程无忧在利润方面表现堪忧，Q1、Q2净利润分别为4612万元和1.7亿元，分别下降了77%和54%。

放长时间线来看，前程无忧近3年营收增速、毛利率、活跃用户数均呈现下滑趋势，且逐渐被其他平台超越。以活跃用户数为例，QuestMobile数据显示，2021年3月，BOSS直聘、智联招聘、前程无忧的月活跃用户数位居前三，分别为3060万、1600万及1500万。

对于在线招聘平台尤为重要的B端企业主用户数方面，前程无忧也在持续下滑，根据其历年财报显示，使用企业网络招聘服务的独立雇主估测人数正逐年减少，从2017年至2020年，用户数分别为51.92万、48.5万、42.24万和36.07万。

这也是为什么说，忽视了对C端用户的服务，会导致B端客户的流失。

增收不增利的同时，前程无忧的营销支出屡创新高，2021年第二季度，其销售和营销费用同比增长了55.7%至4.56亿元，其中广告和推广费用达1.27亿元，同比增长86.9%。第三季度，销售和营销费用增长46.0%至4.574亿元，其中广告和推广费用达1.308亿元，增幅高达123.2%。

烧掉了越来越多的钱打广告做营销，收回的营收和利润却越来越少，这恐怕不能简单地用“转型人力资源增值新业务”来解释。

就在去年年中，艾瑞咨询发布的《中国网络招聘市场发展研究报告》显示，按营收计算，前程无忧以34.2%的营收占比，位居2020年在线招聘市场第一。

从截至目前的各家财报看，前程无忧2021年前三季度营收已经低于友商。所以尽管仍处国内行业第一梯队，完成私有化后也可以继续发力业务转型，但留给前程无忧的时间已经不多了。