记者 | 谢亦欣

编辑 | 沈霄戈

叠好的小熊毛巾、备好的牛奶及伴手礼，这些入住经济型酒店的惊喜，对汉庭的常住客人而言，日后可能会变得习以为常。

2022年1月初，华住酒店集团在江苏南通发布会上公布了汉庭3.5升级方案，表示将通过对汉庭外在形象的设计改造、内部房间的功能提升、下沉市场的布点推进，复加加盟商投资回报合理性考量，挖掘经济型酒店“黄金十年”后的新机会。

2010年，汉庭作为华住酒店集团的前身赴美上市，创始人季琦就对这个经济型酒店品牌赋予了年开180-200家新店的寄望，其后两年间向轻资产加盟的战略转换，一度更加速了其扩张步伐。

现今，整个酒旅业受疫情影响，行业出清加速。汉庭开始审视已有的庞大门店群体。据华住集团2021年四季度报，在集团7830家酒店总数中，经济型酒店占据4786家，其中，汉庭占去3027家，在集团内部被称作“国民品牌”。

华住集团CEO金辉在发布会上称：“底层、产品、服务——经济型酒店完全值得把过去做过的事情重新做一遍。”

到新城市去，做新房间

“红利时代出生，开一家都是盈利。”描述2005-2015年经济型酒店的黄金十年，这句话并不为过。

“准确来说汉庭是抓住了风口，而不是在红海中突围。”洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆亦称。

而当下，中国酒店业的红利势能正在消失，直接反应到市场供需上，便是即使房价大幅走低，出租率也提高得不多。华住集团国民事业部CEO徐皓淳认为，“价格没有想象得这么具有弹性”—— 直接把汉庭拉出了经济型酒店的低价战争。

酒店出租率提振艰难、价格失去弹性背后，是其开始与质量正向挂钩。

曾经遍地开花、价格实惠的经济型酒店，空间狭小、卫生间泛臭、隔音糟糕等问题，成了入住体验的痛点。也让一些曾经知名的经济型酒店品牌，惨遭消费升级的市场淘汰。

夏子帆对界面新闻分析，迭代过程中色彩调性、个性化服务、科技赋能等外象变化，均符合的是现代人对酒店审美的变迁，若不更新以维持市场新鲜度，酒店很难在每天可供收入、房间出租率上激起新水花。

除了汉庭酒店自身升级，华住还在推进汉庭的下沉市场布局。

据汉庭方面提供的数据，下沉市场布点上，以江苏省内40个县城为例，酒店布点占比已达95%，预计今年一季度完成区域内所有县城布点。

目前华住的强势区域遍及长三角及北方，但在包括华南、云贵等南方市场，占有率较少。有业内人士表示：“2020年二次上市募集到资金后，华住就加快了动作，‘千城万店’估计两年内能够实现。”

汉庭作为商务酒店类型，曾经在一线、一些二线省会城市投资回报非常好。“14、15年我们做了一些下沉，效果很不好，所以很长时间都没再想这个事。”徐皓淳回复界面新闻。

该时间段正处于“黄金十年”的长尾后期，在消费力还未得到足够跃升的二三线城市，商务型酒店都是一个相对“奢侈”、性价比不高的选择，县城对于酒店消费的印象，还未完全从“够用就好”跨越到“足够好用”。

直至2016年，因为租金高涨，经济型酒店在一线城市也面临成长乏力的问题；另一头，中高端酒店因其成本高昂、投资金额较大，在三四线城市投资风险增大。

下沉“重任”最终回落到经济型酒店上。

再返三四线城市做试点，汉庭发现了新的经营情况：投资回报良好、投资人压力缓轻、取得物业难易程度降低。

迫切也不代表野蛮生长。三四线城市商务需求虽然在上升，但客源总体规模仍非常有限，疯狂布点对区域内酒店投资会形成冲击、甚至是灾难。

徐皓淳认为，在三四线市场更需围绕城市特点去设置产品。“三四线城市客户对‘面子和尊严’往往会有更高要求，以及需要增加符合当地饮食习惯的配套餐饮。”他还强调，“选的位置必须非常精确，一二线选址相对宽松”。

有酒店投资人士也分析，一些商旅人士出差到县城，既对品控保持了一定要求，但差旅报销又决定了产品性价比也要高。

“国民品牌”的议价能力

“但汉庭无论怎么做，始终是一个升级迭代。”夏子帆表示。她向界面新闻解释说，向中高端市场进发是不可能的，因为还有全季，华住里面品牌非常明确。品牌层次不能打开，集团子品牌间也会形成竞争影响。

汉庭和全季是华住最成功的两个品牌，华住对汉庭商业模型定义为“两低一高”，即低成本、低售价和高回报，而全季走的是价值平衡策略。

据业内人士向记者透露，目前汉庭标准单间造价为7.18万/间，全季为11万向上浮动；市面单间定价标准上，汉庭基本在300元/晚以内，全季300元/晚起，在500-600元/晚浮动，两者卖价至少拉开50-60元/晚。以及价差表现下，房型、大堂面积等也相应划出明确梯度。

华住内部对照2019年恢复率，相较中高端，经济型酒店在疫情间明显呈现出更强的经营韧性及抗跌能力。具体到品质好的反弹会更好，品质差的反弹也很弱。

夏子帆表示，即使抛开特殊时期，从市场需求大环境看，经济型酒店仍占据正金字塔主要部分，国民酒店品牌仍为市场主流。

“希望未来的经济型酒店，包括汉庭在内，在市场不好的时候表现出强大韧性，在市场好的时候也有一定的议价能力，这是整体的一个追求。”徐浩淳也强调，汉庭将通过严控成本来保持商业效率，实现好而不贵，而非冒然跨界到中高档。

据内部人士向记者透露，目前酒店升级成本将由加盟商单独承担，汉庭3.5新建店平均单间造价为8万（含公区），改造店为6.8万。他表示算过一笔账后，业主意愿整体向好：“升级一间房成本在3-4万左右，单房收益也相应高30-40块。”

在市场回报一端，双赢效果确实初步显露。该人士表示，从后台数据看，汉庭在长沙单间房最高已卖到300元/晚，单房收益达270-280元/晚。

一位在2021年10月4日入住上海海昌海洋公园旁汉庭酒店的旅客告诉记者，“稍显闭塞拥挤，但相比一般旅馆算小而美。”但她亦感概，即使在国庆旺季，六七百一晚的价格对于一间经济型酒店来说依然太贵了。

业内有分析师称，这像与全季早期的4.0产品打了一个惊险的擦边球。

经济型酒店下半场

2005年，第一家汉庭酒店正式开业，此时1996年诞生的锦江之星已走过近十年，如家在市场扩张、次年赴美上市，同年7天酒店也迅速突破了百家门店。

行业的惯性高速直至在2016年以12.4%数量增速划下句号。据浩华发布的2019年及2020上半年《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》，中端及以上酒店签约量实现超25%的年增速，两者“此消彼长”。

高额的人力、租金、更新成本，顾客对房间品质、审美的要求变迁，共同清退了部分“量满质劣”的酒店。

在汉庭3.5发布会上，汉庭表示包括加盟、直营店在内，2022年预计签约800家新店，并认为扩张数量上没有过于激进，“确保开出一家成功一家”。

据汉庭方面出示的数据，近两年酒店推出的新品出租率，平均高于旧版本5个点。

据记者获得的2021年汉庭加盟手册，汉庭目前加盟期限为10年，一次性加盟费不低于15万（2500元/间），加盟管理费为每月营业总收入的5%，中央预订系统服务费上限为总营收的3.5%。

酒店总经理费用上，一线城市为16000元，二三线15000元，四五线12000元。与此同时，HPMS、XPMS及易系列，除初装费外每月均收取一定维护费。

作为品牌方，华住在运营、工程等所有流程上统一调度，华住不与加盟商分成收益，只收取5个点的管理费。

该笔收入下，品牌方、加盟商双方利益息息相连。

据内部人士向记者介绍，目前在消费能力跃升的四五线县城，汉庭单间收益平均在200元/晚左右，至250元/晚已为行业顶峰，在此基础上不超两年就能回本。

另一个问题是，即便能创造新效益，新版本还挤得进新市场吗？据夏子帆向记者分析称，酒店布点规定的竞争距离一般为1.8-2.2公里。

“但换一个测试软件，告诉你有2.5公里，就‘混’过去了。为什么？因为对于产品开发人员来说，多开发产品有更多提成；对于一个集团来说，也永远有‘量’的追求。”她表示，在当下国内酒店业，发展和平衡是一个伪命题。

再回归到升级本身，“价低质高”似乎也与常规商业逻辑相悖。

对此，汉庭3.5设计师周光明表示，供应链整合是降低造价的关键：房间内部更新通过将工区部件模组化，以现场直接完成安装，不额外配备施工团队大大降低了人工成本。

而在一些硬件设施呈现出“硬伤”的老门店，加墙隔音、改上下水、改窗户等，涉及房间功能布局的改造，费用相应就高。

业内人士向记者表示，这类改造，会考虑到酒店投资人拥有物业的时限，根据其经营时间来计算投入产出比。也因此，2-3年的短租期投资者，成为升级中最为困难的一类，未来面临的回报风险非常高。

但不跟进，当下可能就会被市场率先淘汰。

不过对比中高端酒店，经济型酒店仍有营建成本较低优势，在后期每隔6-8年做翻新时，投资人负担也相应较轻。

据汉庭提供的数据，最早期的1.0版本还剩余340家，计划在接下来一年至一年半全部完成升级。据华住四季度财报，截至2021年12月31日，待营业的汉庭为696家。与此同时，经济型酒店无论在自有还是管理加盟形式下，报告期内，分别以74.4%、76.3%的出租率领先中高档。

“作为核心的起家品牌，汉庭整个经营的表现对公司财报影响仍是非常大的。”徐皓淳称。

经济型酒店黄金期已成往事，能否把握市场需求，再造白银时代，是对每家经济型酒店品牌的考验，不仅只是汉庭。