文|娱乐资本论 郭吉安

“谁能想到今年春节档我唯一看的一部电影是《倚天屠龙记》呢！在电视上看到推荐，干脆就点开了。”

“陪爸妈一起在家把《雪中悍刀行》看完了，别说还挺不错。”

“我家小米电视循环广告就是《人世间》，幸亏没错过这部好剧。”

……

今年，OTT在春节的存在感继续走高。疫情红利的延续、节点大屏热度的飞升直接反哺内容，让一众影视综项目热度持续上涨。

营销娱子酱从知情人士处了解，王晶团队的《倚天屠龙记之九阳神功》和《倚天屠龙记之圣火雄风》两部付费网大在优爱腾三家平台总营收预计达到2亿元，OTT端引流效果显著；《雪中悍刀行》完结后19天内播放量再涨5亿，大屏热度功不可没；而聚集了一众老戏骨的时代大剧《人世间》定档春节，同样有着大屏带小屏的考量……

据勾正数据显示，去年上半年，国内互联网电视日活规模稳定在1.05亿台左右，家庭渗透率高达62%。同时，据爱奇艺数据显示，2020年十一期间，爱奇艺互联网电视消耗的总时长已经超过了手机加平板电脑。今年春节期间，奇异果TV用户日均观看时长近3小时。相较于平日，春节观影高峰时段延长至6小时，大屏端电影消费时长较节前当周增长24%。

这些数据均说明，行至如今，OTT的热度保持稳中有增的局面，已然成为网生内容的重要分发渠道。据业内人士透露，各平台的大屏会员收入与智能电视广告收入均保持上升，2021年，OTT端的相关市场规模已扩大至150亿元，相较去年的120亿同比增长达到25%。这也能从牌照类公司新媒股份的年报中得到印证，2021年上半年新媒股份的互联网电视业务收入达到9,069.23万元，同比增长23.87%。显然，OTT的行业平均增速在去年达到约25%。

OTT行业目前呈现怎样的格局？商业端有哪些新变化？困境和前景在哪里？营销娱子酱对话了多位业内人士，尝试给出答案。

01 大屏市场格局：爱优腾稳居第一梯队，B站飞升明显

综合各平台的OTT端日活规模来看，优爱腾三家仍然牢牢占据第一梯队，与后续服务商拉开较大差距。

据奥维云网数据显示，2021年12月，银河奇异果点播日活达到3626万台位居第一，CIBN酷喵达到3394万台位居第二，云视听极光以2362万台位居第三，与top2日活差距达到1000万。

不同于手机端，大屏领域出现了爱奇艺领先，优酷紧随其后，腾讯相对落后的局面。

这也和OTT盒子端腾讯视频的硬件布局较晚相关。早在2013年时，爱奇艺与阿里便相继发布爱奇艺盒子和天猫魔盒产品。尤其是阿里，在电商资源加持下，天猫魔盒在双11等节点时销量持续位居前列。

对比之下，2017年才推出极光盒子的腾讯视频便相对落后，其在去年12月日活数持续在113万台，与超过400万台的爱奇艺优酷存在差距。

“但盒子产品这两年的市占率下降明显，所以腾讯并没有发力这块。”业内人士小宋告诉娱子酱。

对比2021年12月与2020年12月数据也可以发现， OTT盒子市场触顶明显，top3阵容的日活总规模下降超过350万。显然，随着智能电视覆盖增加，未来这一领域的竞争核心还是在智能电视入口。

而智能电视领域的日活，腾讯同样与爱奇艺、优酷差距不小。

“自2018年起，优酷就在大力发展launcher、apk装机两大入口的合作，并在2020年初实现了智能电视端日活超过腾讯。同时在过去两年间稳步将差距拉大。”小宋解释。

这样的表现，与大屏受众对内容的偏好有高关联。“总结来说，就是滞后性、下沉性和合家欢属性。”小宋说。

滞后性体现在对内容新鲜度要求不高，“网络端完结1-2个月后的剧集可能在电视端刚火。很多老剧、老片受关注度很高。”

数据显示，12月OTT端热度最高剧集为斛珠夫人，而春节期间雪中悍刀行热度飙升至第一。同时，1月播出的《斗罗大陆》，在11月时仍位居榜单热度前十。

下沉和合家欢属性则重点体现在对喜剧内容的需求。“去年大屏端，《猎手》的热度超过了《沉默的真相》，今年像《国子监来了个女弟子》、《星辰大海》这种被疯狂吐槽的剧，在大屏端热度很好。《乡村爱情故事》系列也一直很受大屏用户喜欢，春节期间有较高流量。”小宋告诉河豚君。

也正因此，尽管在头部内容储备和会员规模上与腾讯、爱奇艺存在差距，但优酷在喜剧类内容、网大端及多年来经典电影、老剧、港剧上的版权优势，也让其在内容领域和OTT用户胃口更为契合。“此外，优酷整体作品相对更男性向，这点其实也和大屏受众群更匹配。”小宋补充。

此外，B站过去一年在大屏端表现同样有显著增长。奥维云网数据显示，去年12月，B站TV端“云视听小电视”日活超过芒果TV，位居榜单第五。

据悉，2021年，B站在TV端的MAU已经超越了PC端。在其三季度财报发布后的分析师电话会中，B站CEO陈睿还强调“电视端和移动端的用户重合率低于20%”。

“从量级来看，B站的日活数还和第一梯队差距很大。但是其内容生态和其他家以影视综为主的生态有较大差异，短内容多、UGC特色明显。在未来可能是中短视频平台迈入大屏的突破口。”小宋说。

02 大屏商业格局：150亿收入规模，25%品牌追加预算，奢侈品追投90%

从市场规模来看，据广告公司相关人士阿荣介绍，整个2021年，OTT端营收达到约150亿规模。其中大约25-30亿元来自内容收入，即各大厂商的视频会员收入 。另外超过120亿元为广告收入。

显然，随着大屏端流量的涌入，越来越多广告主将预算投向这里。

据悉，当前OTT的核心品牌以快消为主，食品饮料、美妆个护和零售服务类三大行业增长明显，总流量增速占比超过一半。

同时，据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。尤其是美妆个护类品牌，2021年在OTT端的广告投放增长率达到28.45%。

根据群邑智库2021 OTT品牌主调研数据显示，有近五分之一的品牌主对OTT做了独立预算，美妆个护类品牌尤多。

某国产美妆品牌CMO便告诉娱子酱：“去年我们公司的OTT端广告预算增长，大概60%从传统电视端平移，剩下的40%是追加的。”

而汽车这类大多数并未把OTT列为独立预算，仍将其归类为曝光广告部分的企业，同样已经成为智能广告大屏的投放主体。奥迪、宝马、小鹏汽车等品牌均在大屏端进行预算倾斜。据相关从业者ricky介绍，平时汽车品牌会保持常态化投放，但在重要节点会格外单拨预算。例如今年，因为冬奥+春节的双重加持，他所在的汽车品牌在大屏端流量曝光增加了70%。

“大屏端最大的优势就是屏幕大，视觉效果好，而且触达全家，更匹配我们的品牌广告和目标客群。”ricky说。

这样的想法也在奢侈品圈适用，据秒针数据显示，2021年奢侈品品牌的OTT广告投放较前一年增长率高达89.26%。香奈儿、海蓝之谜、范思哲等品牌都在大屏端进行了大量智慧广告投放，通过更沉浸的广告方式和更精美的广告内容进一步强调对用户的触达。

在阿荣看来，2022年，电商网服类品牌的投放预算也有望进一步增长，“移动端流量红利触顶明显，这一块就是重要的新增流量捕获地。今年在购物节期间，各大电商平台的投放力度就进一步加大，预计明年还会有整体的常态化增长。”

而在广告投放类型上来看，OTT的开机后资源触达率整体上涨。据秒针系统数据统计，2021年开机后场景广告投放量增长显著，相较2020年上涨20%。

营销娱子酱也从平台方了解到，目前大多数品牌方和视频平台进行大屏合作主要还是走打包式大小屏联投，甚至有不少新消费品牌只选择这种曝光方式，挖宝内容而不是广挑媒介，典型如同元气森林便位居其中。

“也有一些预算相对有限的品牌，会联合大屏端多部内容进行冠名式投放，通过代理商一次性冠名腾讯、优酷的中腰部剧场大屏端。整体花费远低于赞助、植入和大小屏联合。甚至可以便宜百万元。”阿荣说。

同时，创意类曝光广告也愈发受到品牌主欢迎，裸眼3D沉浸式广告、大小屏联动互动广告、OTT UMAX广告都收到了不少大牌好评。

综合来看，目前硬件合作厂商的开机层广告和系统层广告曝光直接，具备流量优势，全链路的曝光方案也受到越来越多品牌喜爱。但视频平台的服务选择更多，应用层和内容层的玩法也更新鲜，更具媒体特性。

未来，品牌在OTT端的广告合作类型也会进一步融合。

03 未来：百亿市场规模难抗流量重任，何时大屏端能实现“质的突破”？

当然，高光之下仍有隐忧。一方面，经过近8年的发展，国内智能电视销量在固定的千万量级，没有实现“质”的突破，2021年中国彩电零售量甚至创下近12年来最低。

而电视盒子端，据洛图数据显示,2021年中国OTT盒子市场销量为484万台,同比下降15%,市场销量仅为2016年销量峰值1400万台的三分之一。

同时，在多家走访中小娱也发现，尽管广告收入和会员收入表现不俗，但“市场增速远未达到行业预期。”

“举个例子，不管是小屏端的直播生意，还是短视频产业，规模都是千亿量级起步。对比之下，年营收还在百亿级别，真的有点不够看的。”阿荣感慨。

平台方内部人士也告诉小娱，在长视频平台显著流量触顶，用户规模遭遇天花板的时候，各家其实都在努力寻找新流量入口，OTT端也一度被视为新的开拓空间。“可是一年过去了，增速也就这么多，尤其是2021，相比年初的雄心壮志，日活上涨极为有限。业内某平台更是直接大规模解散相关部门，令人感叹。”

这些增速背后，核心是大屏端内容在体验上的“不够极致”。

“简单来说，手机是方便到了极致，PC端是搭载工作场景的极致，大屏端缺乏这种体验的极致。尤其是在互动体验和用户规模上，和手机端的差距其实也越来越大。”小宋说。

而在一众采访对象看来，这样的问题，也需要依靠更多的“进化”来实现。

例如在场景中的进化，如何更好融入年轻人的家庭和生活场景，更智能家居化，其实是硬件方需要思索的。

同时还需要为功能上的进化。更能衔接互联网内容生态，更多便捷的交互和沉浸式体验，也是通向极致的路径。越来越多大屏发力AI互联、云游戏，也正是出于这样的考量。

腾讯START云游戏在加速大屏端落地

简而言之，当前的OTT行业是块“发展中的宝地”，但在行业的热切注视下，它还需要长的还需再快一点，蹿的也得再猛一些。