【蓝科技】/闻澜

一场欧洲杯，一辆开往波兰的“中欧班列”，让海信和TCL两个黑电巨头风光无两。国际化一哥地位之争，创维或有掉队迹象。

无论是全球销量，还是最近两年一系列带有国家使命感的“远征”行为，前两者无论是造势功能还是做事风格，在国际上的认知度要超过创维。

创维并不是没有国际高度。今年一季度，全球彩电销量前五位中，海信、TCL、创维分列三四五位。但从2015年第四季度和今年第一季度的环比增幅来看，创维降幅明显，季成长率降幅33.3%。

销量的起伏并不能代表全部。对上述三家企业来说，他们无疑都是中国彩电业的佼佼者，站在世界舞台，比肩三星，是一种荣耀。

但不要被荣耀迷惑双眼。国际市场不是权力角逐场，不是营销概念搏取全球消费者的试金石，他们需要的是信任、是品牌和品质。

三家企业正在这一路径上狂奔。有时，勇者除了需要自身的实力，还需要外部的东风。都说机会垂青有准备的人，但关键还要看做背书的人，以及做背书的背景。

仅从背书、背景和销量三个维度考量，创维落后于海信与TCL。

国家使命的背书

让镜头移至欧洲。

波兰当地时间6月20日，“中欧班列”的列车首达波兰。

这辆历时13天行驶的中欧班列，崭新的车厢满载着货物，一路上见证着陆上“丝绸之路”沿线的风貌及经贸发展，驶入了行程的终点站。

正在波兰进行国事访问的国家主席习近平与波兰总统杜达共同出席了仪式。当习主席走入会场之际，TCL集团董事长、CEO李东生作为唯一一家企业代表走上前来，与习主席亲切地握手，并对此次班列运载的货物向习主席做了简短的介绍。

当听到TCL品牌成都工厂货源占此次班列的运载货物量近80%时，习主席表达了由衷的赞许。接车仪式结束后，习主席向波兰总统杜达介绍了李东生，同时还介绍了TCL集团的情况及与波兰的渊源。

习主席介绍说，TCL是中国最大的家电企业之一，在波兰有工厂，今天的专列中41个货柜有33个都是TCL的。

习主席简单的介绍，给TCL带来了两个层面的背书。“丝绸之路”和“中欧班列”上升到国家使命做背书，国家主席习近平向波兰总统杜达介绍TCL做，是为中国品牌在欧洲做背书。

这样的礼遇为TCL带来了荣光，也帮助TCL打开了欧洲的另一扇大门。

同一时间，为海信做背书的是欧洲杯，是全球几十亿球迷。在全球几十亿球迷的见证下，“海信电视中国第一”的广告语为海信做了具有争议的背书。

根据欧足联提供的数据：过去的36场小组赛，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛，现场观看人数超过118万，法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

一场欧洲杯，还未直接带来Hisense的销量，但却推高了其知名度。其实从欧洲到非洲，海信扩张的步伐从未停止。

还记得三年前吗？海信的国家使命背书出现在了南非。彼时，2013年6月，在中国国家主席习近平和南非总统祖马的共同见证下，海信南非开普敦制造基地正式投产。

2015年12月1日，在对南非进行国事访问前夕，国家主席习近平在南非《星报》发表题为《让友谊、合作的彩虹更加绚丽夺目》的文章。

习主席在文章中写道：中国企业在南非投资建设的家电产业园、汽车、机车组装厂、水泥厂等项目为当地创造了上万个就业机会；海信电视、冰箱作为主要家电品牌走入南非千家万户,南非企业在华合资生产的雪花啤酒也成为深受中国人民喜爱的饮品。

这是中国品牌的力量，是中国企业国际化的国家高度。

最高的高度是务实

作为黑电企业的代表，率先走出去并用国家使命做背书时，他们的底气是用销量征服消费者。

5月初，TrendForce旗下光电事业处WitsView最新报告显示，2016年第一季全球液晶电视总出货约4832万台，季衰退20.9%，与去年同期相比仍衰退6.3%。三星位居第一，达1050万台，季衰退仍多达34.4%；LG因淡季影响及销售失利，第一季液晶电视出货710万台，季衰退13.4%，位居第二；中国品牌海信第一季以347万台出货量位居第三， TCL出货量320万台排名第四；创维出货量257万台，排名第五位。

从这份榜单对比中可以发现，海信由去年第四季度全球销量第六位上升至今年一季度第三位；TCL由第五位升至第四位，而创维由第四位降至第五位。

从去年第四季度和今年第一季度相比，海信季成长率最高，达13.8%，TCL为3.6%，创维下降幅最大，为20.9%。

销量的下滑是多方面原因形成的，不能因此否定创维的创新能力。另一方面，除了国家背书，一个必须提及的是全球家电行业背景。日本家电业衰落或退出家电业已成事实，韩国企业成中国家电登顶最大的拦路虎。

受到中国企业的强力挤压，韩国三星、LG面临着极大的压力。从数据对比来看，去年第四季度和今年第一季度环比，全球销量中，三星降幅达34.4%，LG降幅13.4%；从2014年和2015年全球销量来看，三星降幅为1.2%，LG降幅为7.8%。

不得不说，黑电市场三星面临中国军团的强力围剿。海信、TCL、创维三驾马车对韩国、日本及欧洲本土品牌带来的影响是致命的。

三家中国黑电企业都想争一哥，但从背书和务实层面分析，创维落后于TCL和海信。在欧美市场自有品牌的销量中，创维落后于前两者；在欧美同行的眼中，海信是坚定的技术派，TCL相对柔和，是技术和营销派，而创维则有着显著的营销特征。

无论是营销还是技术派，并没有对与错之分，市场才是最好的裁判。只有在国际市场上，才能显出英雄本色。绝大多数情况下，国际市场的第三方数据机构不会做假，不会因为经济利益而有明显的商业色彩。

在今年第一季度之前，三者在全球的销量差距并不是特别明显。但2016年第二季度或是一个分水岭，将会影响全年乃至未来的走势。

欧洲杯为海信打响了第一枪，这是站在全球市场面对几十亿球迷最赤裸裸的营销；“中欧班列”奠定了TCL的欧洲政治地位和影响力，并且从当年并购汤姆逊失败中的阴影中走出来，再杀回马枪，用绝对的自信和底气向欧洲发声：TCL回来了。

而创维呢？不是创维做得不够好。在国内市场营销层面，创维更善于营销；在技术层面，普通消费者难分高低，都各自标榜是第一或最好的。但在国际市场上，前两者的优势比创维稍快一步。

中国黑电还未登顶国际舞台，变数仍会存在。三家企业不分伯仲，试图在欧美市场树立最好的口碑和地位，亦是情理之中。但在当下的欧美市场，渠道、品牌和销量三个层面，创维需要全面提速，否则将会掉出国际化一哥之争。

有时，追赶者与第一之间只是差之毫厘，但却是一生的差距。在这场欧洲杯和中欧班列的热身中，最大的赢家是海信与TCL。

但接下来，能否持续成为赢家，好戏还在后头。

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