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喜茶告别30元后门店爆单,新茶饮竞争格局要变了?

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喜茶告别30元后门店爆单,新茶饮竞争格局要变了?

头部品牌调价,透露了哪些信号,会对行业产生什么影响?

文|咖门

编辑|晓夕

导语

刚刚过去一周,饮品人都在关注另一件事:

喜茶官宣告别30元,并且“诚邀见证,绝不打脸”。在热点密集的24日,这个消息一度冲到了微博热搜Top4。

沸沸扬扬过后,有2个问题值得饮品人深究:

调价之后,喜茶的菜单逻辑、产品思路发生了哪些变化?

头部品牌调价,透露了哪些信号,会对行业产生什么影响?

01 告别30元,门店爆单,喜茶发力15~25元价格带

上周四,微博热点密集,但#喜茶告别30元#的消息,还是快速冲到了热搜Top4。

当天下午,喜茶官方公众号发布推文,宣布告别30元以上产品,同时还承诺,今年内不会推出29元以上的饮品类新品,以及所有产品今年内绝不会涨价。

打开小程序可以看到,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已经全面低于30元。

粉丝瞬间被点燃,“14元一杯的芝芝绿妍不要太香”,“惊喜,马上去个位数喝喜茶”,还有人火速整理了“最全喜茶降价攻略”。

第二天(25日)一早,喜茶多个城市的门店都出现了爆单。

喜茶的微信指数也在同一天出现暴涨,美团外卖喜茶搜索量猛增。同时,“如何看待喜茶宣布今年绝不涨价?”成为知乎的热榜话题,豆瓣奶茶小组的讨论跟帖上百篇。

实际上,这一轮价格调整从1月份就开始了。2022年第一周,喜茶纯茶类产品直接降到了9元/杯。

消费端热情高涨,而行业人都在讨论降价细节:

在用料和品质不改变的前提下,喜茶此次价格调整涉及70多个SKU,覆盖芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡,甚至喜茶面包点心类、喜茶制冰在内的绝大多数产品。

调价幅度在1~10元,15~25元价格带,成为喜茶发力的重点。这一价格区间的产品,已占到喜茶全部产品的60%以上。

而喜茶的整体价格带,已经覆盖了9元~29元,几乎是茶饮的绝大多数市场。就像一位微博网友说的那样,“现在压力给到其他品牌了”。

而价格之外,我发现,喜茶的菜单变化,也值得行业人关注。

02 调整价格之外,喜茶今年菜单也大变脸

1、“要多肉”、“要平价”,新菜单变成顾客视角

喜茶的菜单栏,已经从原本产品系列分类,变成了顾客导向:时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……

一看就知道怎么点,完全从顾客需求的视角出发,而且能满足个性化需求。

这背后,是销售逻辑的转换:

当一个行业足够新鲜,产品本身就是购买理由;当行业发展到一定程度,产品不再具有绝对的稀缺性,就要放大顾客需求,方便购买。

2、经典爆款降低门槛,纯多肉葡萄19元/杯

在这次菜单调整中,还有一个值得关注的动作,是喜茶针对部分经典产品推出了轻盈版,还新增了标准杯(500ml)和加大杯MAX(650ml)两种杯型。

其中,标准杯按比例缩减液体的容量但不更改果肉原料,保证了用料和口味。

而“纯多肉葡萄”、“纯多肉莓莓”,也不是简单地做减法,而是在去掉芝士顶外,还另外新增搭配脆波波、桂花冻,口感上更清爽,同时500ml装卖到19元/杯。

很多人认识喜茶都是从爆款产品开始的,产品心智+价格优势,降低爆款产品的尝试门槛,有助于收获新的客群。

3、新系列“清爽不喝腻”,呈现新的产品趋势

多料趋势在茶饮行业盛行了两三年,到今年,“更纯粹、更清爽”成为行业内公认的产品趋势。

喜茶这次菜单调整,就单列出了“清爽不喝腻”系列,包含油柑家族、爆柠家族以及无芝士水果茶产品,提供更纯粹的真茶+真果体验。

回归基本产品,突出水果和茶底本身的香气,是今年值得关注的产品趋势。

4、水果突出时令新鲜,稳定输出新价值

调整过后的喜茶菜单栏,仍保留了“时令鲜果”。这个系列,专注上新高价值感的季节时令水果,比如最近的红心芭乐、桑葚等。

可见,用高品质水果提供价值感、打造品牌壁垒,仍是新茶饮的重要动作。

03 喜茶调价,是营销动作还是“一盘大棋”?

综合梳理开年以来喜茶的变化,大概可以总结为2点:

努力告别“新茶饮高价”的刻板印象;

顾客需求为导向,把握“优质”、“清爽”的大趋势。

——本质上,都是放低姿态、表达诚意,争取更广泛的茶饮用户,为品牌带来新的增量。

久谦中台数据显示,2022年1月,喜茶营业收入约为4.898亿元,环比增长11.19%。而春节假期7天,喜茶营业收入约为1.073亿元。

而某种意义上,价格下调,也是品牌“秀肌肉”的举措。

在今年原材料普遍上涨的情况下,喜茶的价格调整,背后至少有3个支撑:

1、规模效应,带来上游议价能力

全直营的喜茶,目前门店数已经达到了近900家,覆盖海内外70多个城市,引领多次行业产品创新,在上游采购中具有很大优势。

喜茶崇礼滑雪场店

2、供应链深入细节,自主研发包材、吧台设备

多年来,喜茶一直在不断引进、开发全新的原材料,推动供应链创新和行业标准提升。

他们甚至自主研发和设计了包材耗材(杯子、杯盖、外卖包材等)、吧台设备,申请了多项技术专利,带动全行业包材耗材升级的同时,也对成本有了更大的把控实力。

自主研发的杯盖

3、投入数字化、建冷链物流网,提升整体效率

喜茶是行业内最早布局数字化的品牌之一,在供应端有8个配送仓库和一张遍布全国的智能冷链配送网,能以更优品质、更高效率、更低损耗的稳定性,来保证门店供应。

茶饮的竞争,早已不是产品、价格、开店的竞争,而是品牌基建能力的综合竞争。

04 这或许是新茶饮,进入新阶段的一个标志性事件

大胆下一个结论:

喜茶调价,或许是新茶饮进入发展新阶段的一个标志性事件。

从去年下半年开始,消费行业整体感受到了增长的压力,茶饮品牌也不例外。

疫情的反复、全球经济的不稳定,让年轻人的消费观发生了变化。

新茶饮发展多年,增量市场减少,在内外部环境的共同影响下,不可避免地进入存量时代。竞争的格局,也由此发生变化。

首先,在存量时代,一切竞争都是体系的博弈。

喜茶拓宽价格带、调整菜单,有其规模、品牌的优势做支撑。

从9元到29元,在同等价位上,喜茶品质和服务更有优势,有能力去争取更多增量用户。

而重点发力15~25元赛道,势必对原本处于该价格带的品牌带来冲击,加速中间价格带的优胜劣汰。

进入存量市场,洗牌或许无法避免。前期没有完成体系建设的品牌,很可能在存量时代遇到危机。

其次,喜茶带头告别“高价印象”,有助于新茶饮走入日常。

过去几年,新茶饮不断提升价值感和体验感,好的原料、好的服务,都要高成本去支撑,因此部分产品给消费者留下了“高价”的印象。

但如今新的消费环境下,一个带有“高价”标签的品类,并不利于消费端的推广。

接下来一段时间,新茶饮的重点,应该是走入日常,扩大用户基数。

而当消费趋于理性,能提供“综合性价比”的品牌,才能走得更远。

现在的茶饮消费者,想要支付合理的价格,获得优质的产品、贴心的服务,还要有趣的灵魂,“综合性价比”成为产品、服务、价格、体验之间的一种综合平衡。

这是行业成熟、消费者走向理性的一种表现。

结语

公司是一个生命体,降价、涨价,都是自我迭代的过程,甚至是走向成功的必要动作。

新茶饮存量时代,喜茶已经率先给出了答卷。

而只有价格合理、品质出色,新茶饮才能真正成为一种生活方式,而不仅仅是拍照打卡的工具。

统筹|笑凡 视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

喜茶

308
  • 喜茶上海门店基本全面复工,部分门店销量恢复到疫情前水平
  • TOPBRAD | DESTREE/KataWorld获融资;喜茶上新多肉奇异果;MK推出首个童装系列

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喜茶告别30元后门店爆单,新茶饮竞争格局要变了?

头部品牌调价,透露了哪些信号,会对行业产生什么影响?

文|咖门

编辑|晓夕

导语

刚刚过去一周,饮品人都在关注另一件事:

喜茶官宣告别30元,并且“诚邀见证,绝不打脸”。在热点密集的24日,这个消息一度冲到了微博热搜Top4。

沸沸扬扬过后,有2个问题值得饮品人深究:

调价之后,喜茶的菜单逻辑、产品思路发生了哪些变化?

头部品牌调价,透露了哪些信号,会对行业产生什么影响?

01 告别30元,门店爆单,喜茶发力15~25元价格带

上周四,微博热点密集,但#喜茶告别30元#的消息,还是快速冲到了热搜Top4。

当天下午,喜茶官方公众号发布推文,宣布告别30元以上产品,同时还承诺,今年内不会推出29元以上的饮品类新品,以及所有产品今年内绝不会涨价。

打开小程序可以看到,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已经全面低于30元。

粉丝瞬间被点燃,“14元一杯的芝芝绿妍不要太香”,“惊喜,马上去个位数喝喜茶”,还有人火速整理了“最全喜茶降价攻略”。

第二天(25日)一早,喜茶多个城市的门店都出现了爆单。

喜茶的微信指数也在同一天出现暴涨,美团外卖喜茶搜索量猛增。同时,“如何看待喜茶宣布今年绝不涨价?”成为知乎的热榜话题,豆瓣奶茶小组的讨论跟帖上百篇。

实际上,这一轮价格调整从1月份就开始了。2022年第一周,喜茶纯茶类产品直接降到了9元/杯。

消费端热情高涨,而行业人都在讨论降价细节:

在用料和品质不改变的前提下,喜茶此次价格调整涉及70多个SKU,覆盖芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡,甚至喜茶面包点心类、喜茶制冰在内的绝大多数产品。

调价幅度在1~10元,15~25元价格带,成为喜茶发力的重点。这一价格区间的产品,已占到喜茶全部产品的60%以上。

而喜茶的整体价格带,已经覆盖了9元~29元,几乎是茶饮的绝大多数市场。就像一位微博网友说的那样,“现在压力给到其他品牌了”。

而价格之外,我发现,喜茶的菜单变化,也值得行业人关注。

02 调整价格之外,喜茶今年菜单也大变脸

1、“要多肉”、“要平价”,新菜单变成顾客视角

喜茶的菜单栏,已经从原本产品系列分类,变成了顾客导向:时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……

一看就知道怎么点,完全从顾客需求的视角出发,而且能满足个性化需求。

这背后,是销售逻辑的转换:

当一个行业足够新鲜,产品本身就是购买理由;当行业发展到一定程度,产品不再具有绝对的稀缺性,就要放大顾客需求,方便购买。

2、经典爆款降低门槛,纯多肉葡萄19元/杯

在这次菜单调整中,还有一个值得关注的动作,是喜茶针对部分经典产品推出了轻盈版,还新增了标准杯(500ml)和加大杯MAX(650ml)两种杯型。

其中,标准杯按比例缩减液体的容量但不更改果肉原料,保证了用料和口味。

而“纯多肉葡萄”、“纯多肉莓莓”,也不是简单地做减法,而是在去掉芝士顶外,还另外新增搭配脆波波、桂花冻,口感上更清爽,同时500ml装卖到19元/杯。

很多人认识喜茶都是从爆款产品开始的,产品心智+价格优势,降低爆款产品的尝试门槛,有助于收获新的客群。

3、新系列“清爽不喝腻”,呈现新的产品趋势

多料趋势在茶饮行业盛行了两三年,到今年,“更纯粹、更清爽”成为行业内公认的产品趋势。

喜茶这次菜单调整,就单列出了“清爽不喝腻”系列,包含油柑家族、爆柠家族以及无芝士水果茶产品,提供更纯粹的真茶+真果体验。

回归基本产品,突出水果和茶底本身的香气,是今年值得关注的产品趋势。

4、水果突出时令新鲜,稳定输出新价值

调整过后的喜茶菜单栏,仍保留了“时令鲜果”。这个系列,专注上新高价值感的季节时令水果,比如最近的红心芭乐、桑葚等。

可见,用高品质水果提供价值感、打造品牌壁垒,仍是新茶饮的重要动作。

03 喜茶调价,是营销动作还是“一盘大棋”?

综合梳理开年以来喜茶的变化,大概可以总结为2点:

努力告别“新茶饮高价”的刻板印象;

顾客需求为导向,把握“优质”、“清爽”的大趋势。

——本质上,都是放低姿态、表达诚意,争取更广泛的茶饮用户,为品牌带来新的增量。

久谦中台数据显示,2022年1月,喜茶营业收入约为4.898亿元,环比增长11.19%。而春节假期7天,喜茶营业收入约为1.073亿元。

而某种意义上,价格下调,也是品牌“秀肌肉”的举措。

在今年原材料普遍上涨的情况下,喜茶的价格调整,背后至少有3个支撑:

1、规模效应,带来上游议价能力

全直营的喜茶,目前门店数已经达到了近900家,覆盖海内外70多个城市,引领多次行业产品创新,在上游采购中具有很大优势。

喜茶崇礼滑雪场店

2、供应链深入细节,自主研发包材、吧台设备

多年来,喜茶一直在不断引进、开发全新的原材料,推动供应链创新和行业标准提升。

他们甚至自主研发和设计了包材耗材(杯子、杯盖、外卖包材等)、吧台设备,申请了多项技术专利,带动全行业包材耗材升级的同时,也对成本有了更大的把控实力。

自主研发的杯盖

3、投入数字化、建冷链物流网,提升整体效率

喜茶是行业内最早布局数字化的品牌之一,在供应端有8个配送仓库和一张遍布全国的智能冷链配送网,能以更优品质、更高效率、更低损耗的稳定性,来保证门店供应。

茶饮的竞争,早已不是产品、价格、开店的竞争,而是品牌基建能力的综合竞争。

04 这或许是新茶饮,进入新阶段的一个标志性事件

大胆下一个结论:

喜茶调价,或许是新茶饮进入发展新阶段的一个标志性事件。

从去年下半年开始,消费行业整体感受到了增长的压力,茶饮品牌也不例外。

疫情的反复、全球经济的不稳定,让年轻人的消费观发生了变化。

新茶饮发展多年,增量市场减少,在内外部环境的共同影响下,不可避免地进入存量时代。竞争的格局,也由此发生变化。

首先,在存量时代,一切竞争都是体系的博弈。

喜茶拓宽价格带、调整菜单,有其规模、品牌的优势做支撑。

从9元到29元,在同等价位上,喜茶品质和服务更有优势,有能力去争取更多增量用户。

而重点发力15~25元赛道,势必对原本处于该价格带的品牌带来冲击,加速中间价格带的优胜劣汰。

进入存量市场,洗牌或许无法避免。前期没有完成体系建设的品牌,很可能在存量时代遇到危机。

其次,喜茶带头告别“高价印象”,有助于新茶饮走入日常。

过去几年,新茶饮不断提升价值感和体验感,好的原料、好的服务,都要高成本去支撑,因此部分产品给消费者留下了“高价”的印象。

但如今新的消费环境下,一个带有“高价”标签的品类,并不利于消费端的推广。

接下来一段时间,新茶饮的重点,应该是走入日常,扩大用户基数。

而当消费趋于理性,能提供“综合性价比”的品牌,才能走得更远。

现在的茶饮消费者,想要支付合理的价格,获得优质的产品、贴心的服务,还要有趣的灵魂,“综合性价比”成为产品、服务、价格、体验之间的一种综合平衡。

这是行业成熟、消费者走向理性的一种表现。

结语

公司是一个生命体,降价、涨价,都是自我迭代的过程,甚至是走向成功的必要动作。

新茶饮存量时代,喜茶已经率先给出了答卷。

而只有价格合理、品质出色,新茶饮才能真正成为一种生活方式,而不仅仅是拍照打卡的工具。

统筹|笑凡 视觉|江飞

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