文｜雨果跨境

跨境电商从卖货到品牌出海，不仅仅是大势所趋，还是行业格局的进一步提升。

回首过去，中国企业经历跨境电商发展的黄金十年后取得了长足的进步，但是在2021年，跨境电商行业发生大变动，平台运营政策收紧，内卷也愈发严重，卖家面临转型难题。特别是在亚马逊封号潮后，不少卖家开始意识到多渠道布局以及品牌的重要性。

这种情况下，安克创新和SHEIN获得的成功为跨境卖家提供了新思路，品牌出海也成为跨境电商的重要议题。有的卖家在亚马逊上受挫后，看到独立站大卖在行业环境震动中仍然保持坚挺，便也尝试做独立站，但是在着手做的过程中却发现困难重重。

品牌等于独立站吗？

中国出口业务在改革开放之初融入全球市场时，充分释放了人才红利和生产力红利，在几十年后的今天，中国企业在全球化浪潮中，已经实现了从产品出海到品牌出海的转变。

毋庸置疑的是，品牌出海定会成为未来跨境电商发展的主旋律，不过在很多跨境卖家的潜意识里，做品牌就是去做独立站。

在亚马逊封号潮后，“到底要不要做独立站？”这个问题一直萦绕在卖家心头。平台风险大，独立站烧钱多，一方面是政策的压制，另一方面是资金的压力，两者似乎都扼住了卖家的命门。对于现阶段的中小卖家来说，谈品牌、谈独立站的确是有些空洞。而且做品牌，独立站并不是唯一渠道。业内明星企业安克创新，从做亚马逊起家，一步一步发展到现如今的规模，不仅线上线下全面开花，还在不断开拓国内市场成为全球化品牌。

再看致欧家居，2021年1-6月独立站的营收为5111.50万元，占总销售额的1.60%。营收几十亿的大卖，在独立站部分营收占比只在1%-2%之间，重心虽不在独立站上，但又怎能说他们不是品牌呢？

做品牌不一定非得做独立站，曾有卖家表示：“连亚马逊都做不好，做独立站就更别提了。”毕竟亚马逊自带流量，前期并不需要投入大量资金；但反观独立站，在运营之初就面临着推广和流量的难题，没有资金的支持，独立站很难有起色。

天泽信息在2021年半年报中表示，有棵树的独立站业务超预期萎缩，独立站业务需要前期投入大量广告营销费用，在上市公司不容乐观的融资态势下，有棵树短期内并不完全具备继续开展独立站业务的条件。

大卖都会遇到这样的问题，更何况中小卖家。Shopyy大客户经理Jerry说道：“虽然任何企业和个人都可以开通独立站，看似门槛较低，但由于独立站的流量要靠自己获取，因此对商品和流量获取能力提出了更高的要求。”

独立站运营并非想象中那么简单，在资金周转方面也会遇到困难。京美科技CEO周美伋在接受雨果跨境采访时也曾表示：“对于中小卖家来说，暂时还是把有限的精力跟资金放在第三平台上去做，品牌它是一个长线的过程，做独立站可能没办法立刻让你看到现金流。”

此外，一位亚马逊卖家在采访中说出了自己的看法：“用独立站购物的小众消费者是有限的，假如大家都去做独立站，那么站均消费者会越来越少。另外，如果独立站没有一定的知名度，消费者一般是不会去品牌力一般的独立站购物。”

“我是不计划去做独立站的，投入和产出是不成比例的，最多做一下Shopify小店，配套TikTok、Facebook辅助销售。”该卖家补充道。所以做品牌不一定非要做独立站，全力投入独立站运营也未必能达到卖家预期的效果。

那么在独立站增长势头较猛的情况下，其运营模式真的优于亚马逊吗？先来看一组2021年Shopify和亚马逊经营情况的对比数据……

Shopify增速高于亚马逊

近日，Marketplace Pulse发布了一则数据，数据显示，2021年第四季度Shopify的营业额超过540亿美元，目前Shopify的规模接近亚马逊市场的50%。

2021年，亚马逊卖家的总交易额为3900亿美元，而Shopify商家的总交易额为1750亿美元，Shopify全年的GMV是亚马逊的45%。

（图片来源：Marketplace Pulse）

在过去几年中，Shopify 商家整体的增长速度超过了亚马逊第三方卖家，卖家数量也增加了一倍多，并且还不断地有商家入驻。

Marketplace Pulse表示：“所有亚马逊第三方卖家都通过亚马逊网站一个渠道销售，而Shopify 商家各自经营自己的独立渠道，因此亚马逊和Shopify没有可比性。很少有第三方卖家可以在Shopify上大获全胜，许多Shopify商家也可能会在亚马逊上失败。因此，亚马逊和Shopify不断增长的GMV是两种不同电子商务模式的成功。”

独立站和亚马逊在运营方面截然不同，部分亚马逊卖家转型做独立站并不是一帆风顺，独立站卖家攻占亚马逊市场也会频频碰壁。但是模式并无优劣之分，卖家的经营策略才是重点。因此，亚马逊中小卖家要在运营中找准自己的优势，在开拓新渠道之前，卖家也要做好充分的考虑……

不论是做亚马逊还是做独立站，产品才是重中之重。基于产品的目标受众，不断优化产品，打造品牌的知名度才能在海外市场稳扎稳打。

大卖被封品牌获海外消费者称赞

傲基和帕拓逊作为跨境圈内的知名企业，在2021年的封号潮中受损严重，旗下的知名品牌Aukey和Mpow被封，直到现在，这两个品牌还未在亚马逊上重启。

账号被封之下，国外也有一些媒体在报道中对Aukey和Mpow的刷单行为嗤之以鼻，但是这两个品牌旗下的产品凭借在海外市场多年的深耕以及过硬的产品技术仍然获得了国外消费者的称赞。

在The Verge发布一篇关于Aukey和Mpow因刷单被封号的文章下，不少消费者对这两个品牌的产品发表了看法↓

Mojoker：“我2018年通过亚马逊购买了Aukey的耳机，2019年和2020年购买了Mpow的耳机，但是我没有收到礼品卡。公平地说，我购买它们是因为它们在其他知名科技网站上得到了很好的评价，而不是基于亚马逊的评论。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

Megamindatron：“虽然我们所有人都讨厌征求‘虚假’评论，但是Aukey和 MPow并不是真正的骗人团队，他们以物美价廉的价格生产了质量不错的产品。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

SuperAdam：“Aukey 实际上是一个优秀的品牌，我购买了几个配件和蓝牙接收器，它们多年来一直很好用。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

虽说因违规操作导致亚马逊的账号被封，但是优质的产品却让傲基和帕拓逊赢得国外消费者的认可。这样的品牌在国外积累了一定的口碑后，再去拓展独立站也会如鱼得水。

以泽宝为例，2021年末因涉嫌违反平台政策被亚马逊平台暂停销售的站点累计为367个。亚马逊平台账号被封之后，泽宝拓展其它非亚马逊渠道，2021年泽宝技术通过自营平台、沃尔玛平台、线下渠道等非亚马逊渠道实现营业收入约6亿元人民币，较2020年度的3.15亿元人民币同比增长90.48%。

这就是品牌的效果！如果泽宝没有坚持做精品，短时间内拓展其它非亚马逊渠道也不会有显著的成效。

大家都在谈品牌，但是想要真正意义上的做成品牌，并不是一件易事。致欧家居创始人宋川曾表示：“在品牌打造的过程中真的不是那么容易，需要坚持，需要长期主义，长期做正确的事情。这个其实是一个蛮难的一个事情，但是我们要秉持这样的一个长期的理念，这样可能才会有一个好的收益。”

深圳微智CEO认为：“其实塑造品牌，独立站仅仅是一个载体。但是想要依赖某个平台做品牌，独立站是必须布局的。”

品牌出海成趋势，独立站也要去布局，两者都需要坚持和长期投入。对于在行业内摸爬滚打多年的资深卖家来说，有一定的资金实力再去做独立站可能会获得不错的成效；对于亚马逊中小卖家来讲，品牌出海不等于独立站，卖家还是要根据自身的情况去合理安排销售渠道，现阶段投入精力做好平台运营，做出一定规模后可以考虑开通独立站进一步推广自身的品牌。

而对那些刚起步或是没有资金实力的卖家来说，独立站烧钱多、见效慢，并不是最佳选择，甚至会把自己“玩死”，切忌盲目跟风。