2月的电影市场迎来不少好消息，先是春节档以60.35亿的成绩拿下“史上第二”追平疫前，后有40天年度总票房突破百亿创下纪录。

然而成绩之下，电影市场面对的争议依然不容小觑。“史上最贵春节档”引发高票价吐槽，春节档观影人次流失近三分之一。观众“抛弃”电影院了吗？还能买到低价电影票吗？

新浪电影发起的“为什么春节没去影院看电影”投票中，6.1万人选择票价高，位居榜首。2月25日，新浪娱乐举办新浪潮论坛，邀请业内人士和观众代表做出探讨。

伯乐营销创始人张文伯从营销方视角，提供片方看法。山东天悦影管公司总经理田甲作为影院代表，对电影票定价发表观点。电影博主口袋电影君郭翌、闪光少女创始人斯斯从观众角度发言，围绕票价议题展开对话。

“史上最贵春节档”并非虚言，郭翌在预售开启第一天就买了电影票，总支出160元左右，和去年106元相比增价了近50%；初一全国平均票价高达56元，去年是40元，“短短一年间暴涨40%”。

春节档高票价会是常态吗？田甲认为，今年票价高得“不正常”，背后的原因有二：一是疫情导致电影院经营难度增加，初一大多数影院需求大于供给，影院趁此时大规模加价。二是鼓吹最强春节档的信息过多，“圈里自High给广大从业人员一个假象，觉得今年特别火爆”，“不太理智地涨价”。

高票价引发激烈讨论，也有观众怀念起大规模“票补”时代。“之前9.9元、19.9元，大家过得那么舒服，现在一下子涨那么高。”郭翌表示。

当时互联网票务平台“跑马圈地”、片方为提升排片率，提供了大量补贴，让观众能够以远低于结算价的票价观影。田甲回忆，2011年入行时电影票结算价大概是20元左右，随着时间的发展，2017年、2018年左右平均结算价增长到30元以上。

但论坛现场的业内人士均表示，伴随“限补令”发布，猫眼和淘票票两大票务平台地位稳固，票价逐渐回归正常，大规模“票补”一去不返。

大规模“票补”的出现可以追溯到2014年《变形金刚4》上映。当时市场上存在多家互联网票务平台，猫眼、格瓦拉等平台方为提高市占率，通过线上“票补”提供低价电影票，刺激消费者下载APP、注册会员。

同年国庆档，《心花路放》的片方和猫眼各自补贴了1000万计入电影宣发费用中。影片预售票房达到1.1亿，成为国内首部预售过亿的电影。最终《心花路放》以11.69亿票房收官，成为当年国产电影票房冠军。

超低票价下，观影人次大幅提升。行业因“票补”尝到了甜头，各方随即开始跟进。2014年年度总票房是296亿，到2015年就提升至将近438亿，暴涨将近50%。然而这里面有不少是“票补”注入的水分。2016年上海国际电影节期间，万达院线总裁曾茂军表示，2015年全年440亿元票房，电商“票补”规模达到40亿元。

不可否认，“票补”的确在一定程度上培养了观影习惯。然而，因为低票价进入影院的观众，难免也会抱着谁便宜就看谁的心态。

于是片方之间的“价格战”硝烟四起，很快就提升了宣发成本。伯乐营销创始人张文伯认为，当时“票补”是一种重要的营销手段：“每一个片方都要投入更多的预算，造成投资成本的上升。这是一种恶性竞争。”

与此同时，经过3至4年的市场培育，大部分观众已经养成线上购票习惯。而互联网票务平台“烧钱”补贴的竞争下，猫眼和淘票票两个平台脱颖而出。“我再补贴你并不能继续提升我的市占率和注册用户数，那我就不再用这个手段来发展了。”张文伯分析。

2018年9月，“限补令”出台，大规模“票补”时代正式宣告结束，票价也基本从19.9元涨至35元左右，回归到正常票价。“总体来说，（取消）的原因是大范围‘票补’不挣钱。以后票补越来越少，这会是常态。”田甲表示。

郭翌则补充了他对合理票价数值的看法。春节期间，有观众将国内票价与美国对比。据郭翌了解，美国认为电影是大众消费，票价不应超过普通工人时薪10美元，目前平均票价是8美元，换算成人民币是50元左右。他认为，这是重要的价格锚点。

猫眼专业版显示，2022年春节档平均票价为52.7元，初一平均票价达到56元。

“按照以往来说，3字头是比较正常的，一旦过了5字头，观众就会觉得有点问题。去年整个电影行业平均票价是38元，大家还能接受这个票价。5字头又是新的节点，观众对此不太接受。目前38元到45元比较合理。”

田甲也认为，“5”开头是个重要的价格节点。他呼吁影院以后不要涨价太过，“过多的增长肯定有观众接受不了。就算在春节档，我也认为全国电影票价要在50以内。”