文|商业评论

变化是在悄然之间发生的。

90后消费者郑怡，已经养成了网上采购的习惯。年货节期间，没抵挡住电梯里铺天盖地的广告热情，她终于走进附近一家华润苏果大卖场，却惊讶地发现，在这家传统大商超，一些常见的线上网红新品牌被悄悄摆在了中心位置。

堆摞在过道中的促销产品，除了以往认知里的牛奶、橙汁、旺仔、乐事之外，三只松鼠和百草味，李子柒螺蛳粉和元气森林的组合装们，也占了核心地带。

一般而言，大商超凭借自身品牌的背书效应与渠道布局优势，在与进场商品的博弈中始终处于优势地位，由此，诞生了诸如进场费、长账期等行业旧例。

高门槛最直接的结果是，大都是传统大企的旗下产品，才有机会被摆上货架——竞争激烈的食品饮料区，更是如此。

从电商平台迅速崛起的线上品牌，靠的是在互联网的流量红利期野蛮成长，而如元气森林一样开辟新战场的新品牌，走的则是适合自己的便利店渠道。

看起来，大商超与新品牌们没有交集，但在今天，它们开始在线下碰撞连接。

众所周知的原因是，前者受网络购物、生鲜电商等业态的影响，日益凋敝，各传统商超企业挣扎于关店和转型的旋涡中，失去傲气。而后者重新认识到线下渠道的重要，“新消费卖不动了”的论调，一直悬在头顶。

它们互相需要——是二者关系最直观的答案。

新零售商业评论想要探讨的是，这场连接背后，还有怎样的深层因素？对于转型中的大商超来说，新品牌是最有效的救命稻草吗？而另一方面，新品牌们又作何抉择？

商超不黄昏

“没资格。”

当提到可以将旗下一款速食新品放入商超售卖时，新零售商业评论话音未落，一位餐饮品牌的创始人就如是感慨。

他曾尝试接触过永辉超市，横亘在面前的第一道门槛，是三个月压账期。作为一个刚刚在市场站稳脚跟的小品牌，根本无力负担这项“重投入”。

“一不小心就会把我们压死。”

想要理解谈判桌上那些不近人情的规则，需要从商超的经营说起。

线下为王的年代，大型商超们以足够低廉诱人的价格，不断扩张的网点，成为链接消费者的最佳渠道，而实现低价和扩张的手段，来源于压力转移。

一般而言，进销差价和额外收取的费用，构成了传统商超营收的基本盘。前者意味着进一步压低商品进货价，才能有足够的底气为消费者提供低价商品。但无论如何，进销之间总是薄利，大胃口需要另被满足。

最早是在美国的连锁超市，每逢商品促销，商超们会向供货商收取一定的促销费用，慢慢地，它发展为供货商们为保证商品能够上架销售而必须支付的进场费。上世纪90年代，家乐福将这项制度引入中国，成为行业普遍的做法。

账期更是一个顽固的规则。今天，无论是线下零售渠道，还是线上电商平台，转嫁到供货商或品牌身上的“压账期”，已经具备金融属性，变成了零售商们赖以生存的现金流基础。

这就意味着，因为风险承受能力低，中小企业很难公平站在谈判桌前，唯有大企业和大品牌们，才有资格成为进驻传统商超的主角。

看起来，新品牌撬开了一个小口。

霸蛮牛肉粉相关业务负责人高岩告诉新零售商业评论，霸蛮在前期进驻线下商超渠道时，渠道端对于进场费、毛利率、产品展示资源等，给到了不同优惠和支持。

新零售商业评论走访中发现，在华润苏果，有专门开辟的“网红潮品”专区，拉面说、霸蛮牛肉粉、王饱饱和李子柒螺蛳粉们，被摆在同一货架上。在北京华联，王小卤占据了一列货架尽头的显著陈列位，隔壁则是自嗨锅和霸蛮。

在饮料区，元气森林和其兄弟品牌清泉出山，与传统饮料大厂的产品共同包揽了货架。其中，元气森林和美汁源、可口可乐等一样，有了大桶组合装。

时势不同了，曾经的话语权掌控者们，今天有了另一番光景。

近年来，大型商超深陷关店潮。代表性案例沃尔玛，自2016年以来，在中国市场闭店上百家。而另一零售巨头家乐福，最近的消息则是连关三店，彻底退出南昌市场。

根据科尔尼分析数据，传统大卖场流失的客户中，以都市青年、白领居多，这部分消费者流向了电商平台和便利店。一方面，是为了享受到更为方便的到家服务，另一方面，则是因为他们具有明显的潮流、网红、爆款产品的消费偏好。

商超选品，需要新鲜血液。

作为创新与活力的象征，新品牌们匹配上了需求。

网红要下凡

零售巨头沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿的经营哲学是，商品周转率高于一切。那些销量大、周转快、购买频率高的商品，才是商超青睐的产品。

显然，商超并非慈善场，当我们回过头看那些成功进驻、并在食品饮料区与康师傅、统一、可口可乐们较量的新品牌，它们并不只是“新”。

元气森林引领了一个气泡水时代；王小卤曾连续13个月拿下了天猫鸡肉零食类目的销量冠军；拉面说在五年内完成6轮融资，一年销售额超6亿元。

王小卤品牌公关说：“和几家卤味巨头比，我们还差得很远。”但“王小卤们”已经在电商或便利店渠道，被一一验证过爆品的能力。

大型商超们今天的姿态，更近于在“海纳百川”与“传统规则”间求得微妙的平衡。

去年，螺蛳粉成为资本宠儿时，新零售商业评论在一家华联BHG超市内，看到包括李子柒螺蛳粉在内的多家螺蛳粉集中陈列区，如今，随着市场的降温，在同一家超市内已经难寻螺蛳粉踪迹。

商超与网红潮品间的斡旋，前提是相互需要，这没错。

高岩就表示，新消费品牌和大商超是互相共赢的关系，在线下传统大商超近年表现越来越差的情况下，需要新消费品牌带来一定的新流量、新创新品类、新消费者，以及新的增长点。同时，新消费品牌需要一定数量的大型商超终端网点来进行品牌宣传，达到一定的市场占有率，形成足够的品牌势能，从而创造更多的收入和品牌价值。

只不过，看似平等的关系中，有一方的需求更为迫切。

去年下半年，新消费的行业关键词是由热转冷，投资人大量转身看向硬科技，投融资事件从7月的153起节节下跌。咖啡/麦片/冲饮品类，天猫双11的预售榜单中，前十名和2020年相比革新了一轮，欧扎克预售额下滑三成，王饱饱更是腰斩。

天猫、小红书和抖音等各渠道的流量越来越贵，新品牌想要跑出来变得越来越难——线下的战役打响了。

江小白创始人陶石泉说，品牌一个重要的准备条件就是全渠道的到达能力，“电商品牌、直播带货渠道也能解决一部分问题，但全渠道的到达能力还是非常重要，否则纯粹的品牌某种意义上只是听得到，却看不到，买不到”。

电商品牌王小卤在2019年依靠抖音投放和KOL种草迅速崛起，2020年开始布局线下。根据官方说法，几乎进驻了全国所有大型商超便利，为的是“铺好渠道，和用户对话”。

一个常被忽视的事实是，当传统大商超们连年陷入关店和业绩下滑的负面舆论中，实际上，相较于电商平台和直播带货等业态，它们仍足够主流。

根据中国连锁经营协会数据，2020年，中国超市百强总体销售规模为9680亿元，同比增长4.4%，门店总数3.1万个，其中，社区超市约占73.3%。

以霸蛮牛肉粉为例，高岩向新零售商业评论提供的数据显示，目前，霸蛮在大型商超销售占比约5成。而其线下布局包括了盒马、7fresh、精品连锁超市、传统大商超和便利店在内的全渠道。

更重要的是，“线上线下相结合的形式，对于新品牌来说，市场抗风险能力更强，受投资人的关注度会更高。”高岩补充。

当线下成为一种硬实力的象征，换句话说，新品牌们也是在为自己延长竞争防线。

7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中，说了这样一段话：

无论是属于哪个行业的企业，如果失去了朝气蓬勃的精神，困在过去的辉煌中任由“年华老去”，那么经营也将随之走向穷途末路。

因此，对于7-11的经营来说，“应对变化”是基本原则。

这句话赠予传统商超或新品牌们都是适合的。传统商超对新鲜事物反应速度的快慢，在今天已经成为决定生死的关键因素，而对于后者，面对生命周期以年为单位的激烈竞争，容错率还要再低一点。

当然，一定意义上，它们并不足以是彼此的“救命稻草”，商超的转型更多有赖于自身经营模式、选址洗牌、店面升级等多维度的把控，新品牌们则要看产品品质和供应链基建。

线下的新趋势，更多反映了不同业态在如何审时度势，只要不是一成不变，就有新故事可讲。