正在阅读:

喜茶5次菜单迭代背后,新茶饮发生了哪些变化?

扫一扫下载界面新闻APP

喜茶5次菜单迭代背后,新茶饮发生了哪些变化?

新茶饮竞争下半场,品牌们能玩出什么新花样儿?

文|咖门

编辑|晓夕

这几天,饮品人都在讨论喜茶最新的价格和菜单变化:

新菜单以顾客为导向,变为要多肉、要浓郁、要简单、要平价……更直接,更回归一杯饮品的本质需求。

而梳理喜茶2012年至今的多张菜单,能明显感受到茶饮行业的趋势变迁。

参照喜茶历年菜单,新茶饮正在发生哪些变化?

先说说我的发现:

过去10年,喜茶菜单至少经历过5次迭代,视觉、产品思路都进行大调整。

具体怎么调?我们从2012年的喜茶说起——

01 2012年~2015年,从10元到20元,探索品牌感

2012年,喜茶创立于广东江门(当时还叫皇茶),这是品牌早期的一张菜单。

如果不细看,你会觉得这与当时校园奶茶店的菜单差异并不大:品类丰富、sku众多,但更用心,每个产品都配了图。

值得一提的是,喜茶在当时就以提炼出经典产品系列——芝士茶(当时叫皇芝士奶霜),并将其放在菜单的最显眼位置,奠定了最初的火爆。

在社交媒体上,至今也能看到当年江门消费者“这家加‘盖’茶很特别”的评论。

用爆品打开市场之后,下一步就是建立品牌认知。

2015年底,喜茶菜单第一次发生大变动。彼时,正是喜茶的关键一步——深圳海岸城店开业。

菜单作为门店整体形象提升的关键一环,改变由此发生——

从视觉效果看,这次设计框架进行了大范围调整:

文字纵向排列,价格标注采用汉字;

每款产品前带的图不见了,取而代之的是每个系列选取招牌产品配图;

主打系列集中放在左上位置,并用不同字体加以强调;

虽然如今大家这张菜单的设计风格褒贬不一,但从当时来看,这张菜单带给人的感觉,已经跳出“奶茶店”的格局。

而将字号变小,留白率提高,自然而然形成了一种简约风——或许这是喜茶对品牌感的一次探索。

视觉之外,这一时期喜茶菜单的另一个变化体现在产品价格的提升:2012年普遍在10元左右,而到了2015年,整体价格已经达到20元左右。

02 2016~2017年,砍掉20款产品,树立喜茶调性

到了2016年,喜茶对菜单进行了再一次的调整。

简约从菜单风格延伸到产品结构设计上,2016年的菜单在设计上保留了上一版纸质菜单的整体框架,但从品类来看,这一阶段已经从12个品类划分变为8个,sku不到40种。

sku变少,不仅有利于消费决策,还更容易实现出品标准化,同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。

在对外开店阶段,这些优势更为重要。

2017年,喜茶把开出上海首店,门店采用极简风格,并且设计了最新的菜单。

这也是很多上海人对喜茶的最初记忆:在来福士门口排队,1名喜茶工作人员拿着这张黑色菜单,介绍喜茶产品,并记录每一个顾客的点单。

这版菜单品类划分精简为6个,产品有23个(偶尔还有当季限定)。

主打款,则从系列名称到产品名称都进行了优化,绿妍、红玉、金凤茶王、四季春,更加强调“茶”;而“低脂”由一个板块,晋升成为全部芝士类产品的常态选项,健康概念更突显。

在这个竞争更高维度的阶段,喜茶开始对外输出自己的品牌风格与调性。

值得一提的是,此时喜茶水果茶的价格在20元左右,而菜单中茗茶价格最高达到29元。

03 2018~2019年,品类崛起,上线波波家族

2018年前后开始,新茶饮开始走向品类爆发,细分品类赛道开始创造品牌:

书亦烧仙草,聚焦到烧仙草饮品,提出“半杯都是料”的slogan,不仅做火一个品类,还将品牌带入快速发展期,光是2018年开店就超过了1000家。

7分甜,聚焦芒果饮品,2018年11月完成了门店升级,打造黄颜色+logo7的视觉定位,升级当月营业额就比上年同期增长了180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。

而在这一时段,喜茶的菜单在产品结构上发生了又一变化:

当季限定占据菜单首位,价值感明确,容易被消费者重点关注;

喜茶制冰、咖啡单列产品线,作为独立品类售卖;

新增波波家族,原有的芝士水果茶和水果茶也更名为芝芝果茶家族和满杯水果家族;

将珍珠变为波波,本质上是一次经典重塑。珍珠奶茶没什么稀奇,但口味升级的波波就会让人觉得与众不同。

而在品类名中增加“家族”,不仅让品类更清晰,同时也是人设打造,用拟人化的设定,迅速吸引关注,并且加深消费者印象。

这也是全品类的品牌,迎接细分时代的一种方式。

04 2020~2021年,新品爆发,品牌开始“周周上新”

经历了一轮又一轮的淘汰,留在牌桌上的品牌,无疑是快速创新,加速奔跑。

根据咖门2022饮品报告显示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。

上新速度也决定菜单的更换速度。从图片可以看出,sku再次变多,并且当季限定选择多,更换频繁。

与此同时,芝士果茶家族与满杯水果家族合并为果茶家族,这意味着带领喜茶走入大众视野的芝士奶盖,逐步“退居二线”。

也是在这一阶段,受疫情影响,线上点单开始爆发,喜茶2020年度报告数据显示,2020年全年,约81%选择选择线上下单,喜茶GO新增超1300万会员。

上新,成为这一阶段品牌的重要动作

而线上菜单的逻辑与纸质菜单不尽相同,举个例子,打开手机,1屏只能展现4款产品,这时品牌排兵布阵,引导点单变的尤为重要。

最为直接的变化就是,喜茶推出TOP菜单,这也极大程度影响消费决策。

05 2022年开始:顾客视角出发,回归饮品本质

上周,喜茶官宣降价,菜单也迎来了大变脸。

喜茶的菜单栏,已经从原本产品系列分类,变成了顾客导向:时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……

完全从顾客视角出发,满足顾客的个性化需求。

仔细想,喜茶的菜单栏,正是在回归消费者对一杯饮品的本质需求:要尝鲜,要解渴,要浓郁饱满,要平价优质……

这让我想到1点点的经典菜单版式:找好茶、找奶茶、找口感、找新鲜。同样从顾客视角出发,方便顾客下单,也能感受到品牌诚意,呈现出亲和力。

不过略有差别的是,同为顾客视角,1点点本质上还是从品类出发,而喜茶则是从消费者感受出发。

当一个行业足够新鲜,产品本身就是购买理由;当行业发展到一定程度,产品不再具有绝对的稀缺性,就要放大顾客需求,方便购买。

结语

看完喜茶菜单的变化,可以感受到,新茶饮的潮流周期,每两年都可以划分一个小的阶段,可以感受到一次潮流的更迭以及风格的转换。

统筹|笑凡 视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

喜茶

66
  • 联名焦虑笼罩新茶饮,又一个因“翻车”道歉的是乐乐茶
  • 霸王茶姬再次被传赴美上市,门店已超4000家

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

喜茶5次菜单迭代背后,新茶饮发生了哪些变化?

新茶饮竞争下半场,品牌们能玩出什么新花样儿?

文|咖门

编辑|晓夕

这几天,饮品人都在讨论喜茶最新的价格和菜单变化:

新菜单以顾客为导向,变为要多肉、要浓郁、要简单、要平价……更直接,更回归一杯饮品的本质需求。

而梳理喜茶2012年至今的多张菜单,能明显感受到茶饮行业的趋势变迁。

参照喜茶历年菜单,新茶饮正在发生哪些变化?

先说说我的发现:

过去10年,喜茶菜单至少经历过5次迭代,视觉、产品思路都进行大调整。

具体怎么调?我们从2012年的喜茶说起——

01 2012年~2015年,从10元到20元,探索品牌感

2012年,喜茶创立于广东江门(当时还叫皇茶),这是品牌早期的一张菜单。

如果不细看,你会觉得这与当时校园奶茶店的菜单差异并不大:品类丰富、sku众多,但更用心,每个产品都配了图。

值得一提的是,喜茶在当时就以提炼出经典产品系列——芝士茶(当时叫皇芝士奶霜),并将其放在菜单的最显眼位置,奠定了最初的火爆。

在社交媒体上,至今也能看到当年江门消费者“这家加‘盖’茶很特别”的评论。

用爆品打开市场之后,下一步就是建立品牌认知。

2015年底,喜茶菜单第一次发生大变动。彼时,正是喜茶的关键一步——深圳海岸城店开业。

菜单作为门店整体形象提升的关键一环,改变由此发生——

从视觉效果看,这次设计框架进行了大范围调整:

文字纵向排列,价格标注采用汉字;

每款产品前带的图不见了,取而代之的是每个系列选取招牌产品配图;

主打系列集中放在左上位置,并用不同字体加以强调;

虽然如今大家这张菜单的设计风格褒贬不一,但从当时来看,这张菜单带给人的感觉,已经跳出“奶茶店”的格局。

而将字号变小,留白率提高,自然而然形成了一种简约风——或许这是喜茶对品牌感的一次探索。

视觉之外,这一时期喜茶菜单的另一个变化体现在产品价格的提升:2012年普遍在10元左右,而到了2015年,整体价格已经达到20元左右。

02 2016~2017年,砍掉20款产品,树立喜茶调性

到了2016年,喜茶对菜单进行了再一次的调整。

简约从菜单风格延伸到产品结构设计上,2016年的菜单在设计上保留了上一版纸质菜单的整体框架,但从品类来看,这一阶段已经从12个品类划分变为8个,sku不到40种。

sku变少,不仅有利于消费决策,还更容易实现出品标准化,同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。

在对外开店阶段,这些优势更为重要。

2017年,喜茶把开出上海首店,门店采用极简风格,并且设计了最新的菜单。

这也是很多上海人对喜茶的最初记忆:在来福士门口排队,1名喜茶工作人员拿着这张黑色菜单,介绍喜茶产品,并记录每一个顾客的点单。

这版菜单品类划分精简为6个,产品有23个(偶尔还有当季限定)。

主打款,则从系列名称到产品名称都进行了优化,绿妍、红玉、金凤茶王、四季春,更加强调“茶”;而“低脂”由一个板块,晋升成为全部芝士类产品的常态选项,健康概念更突显。

在这个竞争更高维度的阶段,喜茶开始对外输出自己的品牌风格与调性。

值得一提的是,此时喜茶水果茶的价格在20元左右,而菜单中茗茶价格最高达到29元。

03 2018~2019年,品类崛起,上线波波家族

2018年前后开始,新茶饮开始走向品类爆发,细分品类赛道开始创造品牌:

书亦烧仙草,聚焦到烧仙草饮品,提出“半杯都是料”的slogan,不仅做火一个品类,还将品牌带入快速发展期,光是2018年开店就超过了1000家。

7分甜,聚焦芒果饮品,2018年11月完成了门店升级,打造黄颜色+logo7的视觉定位,升级当月营业额就比上年同期增长了180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。

而在这一时段,喜茶的菜单在产品结构上发生了又一变化:

当季限定占据菜单首位,价值感明确,容易被消费者重点关注;

喜茶制冰、咖啡单列产品线,作为独立品类售卖;

新增波波家族,原有的芝士水果茶和水果茶也更名为芝芝果茶家族和满杯水果家族;

将珍珠变为波波,本质上是一次经典重塑。珍珠奶茶没什么稀奇,但口味升级的波波就会让人觉得与众不同。

而在品类名中增加“家族”,不仅让品类更清晰,同时也是人设打造,用拟人化的设定,迅速吸引关注,并且加深消费者印象。

这也是全品类的品牌,迎接细分时代的一种方式。

04 2020~2021年,新品爆发,品牌开始“周周上新”

经历了一轮又一轮的淘汰,留在牌桌上的品牌,无疑是快速创新,加速奔跑。

根据咖门2022饮品报告显示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。

上新速度也决定菜单的更换速度。从图片可以看出,sku再次变多,并且当季限定选择多,更换频繁。

与此同时,芝士果茶家族与满杯水果家族合并为果茶家族,这意味着带领喜茶走入大众视野的芝士奶盖,逐步“退居二线”。

也是在这一阶段,受疫情影响,线上点单开始爆发,喜茶2020年度报告数据显示,2020年全年,约81%选择选择线上下单,喜茶GO新增超1300万会员。

上新,成为这一阶段品牌的重要动作

而线上菜单的逻辑与纸质菜单不尽相同,举个例子,打开手机,1屏只能展现4款产品,这时品牌排兵布阵,引导点单变的尤为重要。

最为直接的变化就是,喜茶推出TOP菜单,这也极大程度影响消费决策。

05 2022年开始:顾客视角出发,回归饮品本质

上周,喜茶官宣降价,菜单也迎来了大变脸。

喜茶的菜单栏,已经从原本产品系列分类,变成了顾客导向:时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……

完全从顾客视角出发,满足顾客的个性化需求。

仔细想,喜茶的菜单栏,正是在回归消费者对一杯饮品的本质需求:要尝鲜,要解渴,要浓郁饱满,要平价优质……

这让我想到1点点的经典菜单版式:找好茶、找奶茶、找口感、找新鲜。同样从顾客视角出发,方便顾客下单,也能感受到品牌诚意,呈现出亲和力。

不过略有差别的是,同为顾客视角,1点点本质上还是从品类出发,而喜茶则是从消费者感受出发。

当一个行业足够新鲜,产品本身就是购买理由;当行业发展到一定程度,产品不再具有绝对的稀缺性,就要放大顾客需求,方便购买。

结语

看完喜茶菜单的变化,可以感受到,新茶饮的潮流周期,每两年都可以划分一个小的阶段,可以感受到一次潮流的更迭以及风格的转换。

统筹|笑凡 视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。