记者 | 韦香惠

编辑 | 许悦

3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。

根据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但实际上，东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现。2012年至2015年陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。

东方既白于2004年在上海诞生，被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”

大众点评显示，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。上海有两家门店，现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也在显示升级中，加盟电话拨打结果为空号。

据中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻分析，东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关。

未来食餐饮产业加速器创始人余奕宏曾评价，东方既白在品牌定位、品类选择、爆品塑造上都深陷内部思维的陷阱，只是把西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上，这种局限性也使得东方既白的求变之路宣告失败。

东方既白当初在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，菜品多延续肯德基的材料，菜品创新方向也存在问题。比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁。东方既白的菜单上最多的时候有近200个SKU，覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，无法建立清晰的品牌认知。

2020年，东方既白也曾进行过一些创新尝试，如转型“包子铺”，产品方面主推“淮扬面点”。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但这样的尝试也没有从根本上解决问题。

相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白的扩张速度显得尤为缓慢，一直未能形成规模效应。肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，而定位为兄弟品牌的东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13间。2015年关掉了位于广州的最后一家门店，全国只剩下近20家门店。2018年品牌调整后，也仅增加4间门店。

而东方既白所在的中式快餐赛道竞争越发激烈。和府捞面、老乡鸡、杨国福等中式快餐品牌先后开启上市流程。而根据2021年度报告，百胜中国接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。