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喜茶告别30元后,乐乐茶和奈雪纷纷加入降价群聊

在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。

图片来源:微博@乐乐茶LELECHA

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

喜茶全面降价后,乐乐茶也开始尝试平价路线。3月3日,乐乐茶通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

乐乐茶的调价并不是直接对固有产品进行调整,而是推出了一个名为“大口鲜果茶”的新产品线,既在原本招牌产品鲜果酪酪茶的基础上去掉了酪酪。例如,原本乐乐茶招牌产品草莓桃子酪酪售价为31元,去掉酪酪之后售价为26元。目前乐乐茶约13款大口鲜果茶产品中,有4款售价在20元以下。

乐乐茶CMO郭思含告诉界面新闻,此次调整是新增了满足消费者需求的清爽型产品线,因为产品减少了成本较高的酪酪的使用,所以导致产品线整体价格的下降。

奈雪的茶也有类似举措。目前奈雪的茶小程序点单页面中出现了一个“超值好喝”的类目,除纯茶类产品外,其中也包括霸气楂楂莓、轻松西柚、轻松芒果等去掉了奶盖顶的水果茶,该类目售价均在20元以下。

高价位奶茶集体调价或许源自喜茶的带动。

2月24日,喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价,称今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。喜茶方面告诉界面新闻,在产品用料和品质都不改变的前提下,调价后除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

在过去很长一段时间里,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队。2020年4月,#奶茶超过30元你还会喝吗#话题登上热搜,至此,30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。

但眼下一个逐渐浮现的问题是,喜茶、奈雪、乐乐茶的目标客群——也就是1、2线城市中的年轻人——有增长上限,而过去背负着贵价奶茶印象的品牌们又难以吸引基础更加广泛、对价格敏感的消费者。

事实上,高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。

而在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下,茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价。

另一方面,眼下整个新茶饮行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。

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乐乐茶

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