作者：国藤

6月24日，德国化工巨头汉高集团（Henkel）宣布以36亿美元收购美国洗衣与家化品牌Sun Products，以扩大其家化业务在美国市场的规模。同一天，英国脱欧公投结果公布后，欧洲股市随即集体崩盘。作为德国DAX指数30大股之一的德国汉高(HNKG.DE)，在当天DAX指数暴跌且最大跌幅达10%时，仍然保持股价稳定，一跃成为当日表现最佳股票。显然，汉高股价的逆势表现是因为那宗36亿美元的交易有效地对冲了英国脱欧带来的负面影响。

全球并购却拒广告营销

在中国的洗发水市场，若论知名度，施华蔻（Schwarzkopf）显然不敌联合利华与宝洁旗下的清扬和海飞丝。相比这两大全球日化巨头的广告狂轰乱炸，施华蔻很少地被消费者直接关注到，而是更多地出现在发廊等专业美发场所。而知道施华蔻品牌原来所属汉高集团的或许就更少了，但这不是偶然，这正是这家德国技术型企业的战略偏好所致。

已有140年历史的汉高在成立初推出了至今仍是其主打品牌的宝莹牌（Persil）洗衣粉，而汉高目前最大的业务重心为全行业的粘合剂，目前占了公司50%的销售额，另两大业务分别是美容化妆产品及洗涤剂为主的家用护理产品。也许是因为其“高贵的”专业技术出身，汉高无论是对旗下的工业级产品还是消费级产品都采用了同样的营销策略：不打广告，只做渠道。

然而不依赖广告显然是严重不利于当今市场激烈的竞争的，尤其是在国际化扩张中，要想进入一个成熟的市场，工业级产品还好，但消费级产品若不像联合利华和宝洁那些巨头那样舍得砸钱做广告营销，是将非常艰难的。为了弥补广告战的弱势，汉高选择并购为其核心扩张战略。在标的选择方面，汉高会选择目标市场排名靠前、经营良好的品牌，通过对当地及自有品牌的协同进入目标市场。

近年来，汉高频繁通过海外收购来布局全球市场，得益于高效地整合管理，汉高的业绩节节攀升，在全球日化领域集体走弱的背景下，汉高的业绩堪称无可挑剔。根据汉高2015年财报显示，公司有机营收增长3%、息税前利润（EBIT）增长16.2%，每股收益（EPS）4.88欧元，每股分红1.47欧元。以下是2014年以来，汉高在日化行业的主要并购案例，收购目的全都指向海外市场扩张。

本次收购的Sun Products是北美重要的洗涤剂与柔软剂厂商，在美国与加拿大拥有14亿欧元的营收额。这家公司原来属私募基金Vestar Capital Partners所有，由联合利华曾经旗下的一个洗涤剂业务与另一家Vestar拥有的公司Huish Detergents合并而来。Vestar在2007年与2008年总共投入Sun Products 4.5亿美元。在投后管理中，虽然Sun Products因市场价格战而导致营收反而从20亿美元降到目前的16亿美元，但公司却很好地控制了成本，保证了盈利。

本次收购是汉高史上最大的对美国企业的收购案，也是汉高新帅Hans Van Bylen的首宗交易。汉高原功勋主席的Kasper Rorsted在2015年之后卸任，转而加入德国运动品牌巨头阿迪达斯担任CEO。收购后，汉高也将超过Church & Dwight，成为美国第二大洗涤护理厂商，仅次于宝洁。鉴于标的与汉高之间的协同效应可期，且汉高近期业绩优秀，行业内分析师普遍看好这宗交易。汉高较低的负债率和充足的现金流也保证了这宗交易得以完全以债务形式融资。

是金子总会放光？电商革命迎转机

然而，汉高希望不借助广告营销打开消费品市场的策略依旧有风险性。重视全球化的汉高早在1988年便进入中国，其一进入中国市场便大举收购中国当地品牌，包括“天津加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等中国知名品牌，但是在工业用产品获得成功的同时，日化产品却在与宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大牌的竞争中一败涂地。汉高旗下包括“宝莹”等洗涤品牌无奈退出中国市场。

但是汉高在互联网时代下遇到了转机，当宝洁、联合利华等大品牌依旧投入大手笔广告营销时，汉高抓住了中国电商革命的契机。汉高将其主打的施华蔻等美发品牌通过中国各大知名电商平台进行销售，包括天猫、京东、聚美优品等。2015年9月，汉高与阿里巴巴签署全球战略合作协议，而在当年“双11”期间，汉高旗下施华蔻个人护理品牌直接选择在天猫独家首发新品。

依旧不砸钱做广告的汉高在电商渠道下做得风生水起，2013年还未在中国市场进入前10的施华蔻，在2014年全面逆袭。根据维恩咨询的数据统计，2014年施华蔻在护发产品网络零售排名Top20品牌中排名第三，销售额达到2.95亿人民币，市场份额占比达到7.2%，仅次于宝洁旗下产品沙宣和海飞丝，且并不怎么落后于沙宣和海飞丝线上分别为3.07与亿和2.951亿人民币的销售额。而在2015年，施华蔻在天猫洗发护发品牌的单月销售额已经位列榜首。

不做广告，用产品征服顾客——这也许是属于汉高这家技术型企业独有的倔强。据日化行业内人士评价，施华蔻系列的产品虽然尚属小众，但顾客回购率很高，一旦使用就很可能成为忠实客户，才有了汉高稳步增长的业绩。而在消费者圈内，也有一种对施华蔻作为专业美发用品的定位，这也是这个品牌能较好地立足美发场所的原因。

汉高早在几年前便定下了2016年营收200亿欧元的战略目标，公司在2014年和2015年分别完成了164亿与180亿欧元的营收，而2016年200亿欧元的营收目标一度因为全球经济形势不佳而被认为困难不小。然而，本次收购年营收14亿欧元的Sun Products意味着汉高将极有可能实现其多年的战略目标。