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2022年A股美妆第一股来了

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2022年A股美妆第一股来了

毛利率高于行业平均水平。

图片来源:Unsplash-Laura Chouette

文|化妆品观察

3月11日,菲洛嘉、理肤泉等美妆品牌电商服务商青木数字技术股份有限公司(以下简称“青木股份”),将在深交所敲钟上市。

招股书显示,青木股份成立于2011年,公司主营业务是为全球知名品牌提供一站式综合电商服务。截至2021年12月31日,青木股份合作的美妆品牌包括Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉,以及丹麦高奢自然科技美妆品牌Tromborg。

青木股份于2020年冲击创业板IPO,两年后终于迎来上市,并成为2022年以来首个上市的美妆相关企业。

营收/净利稳定增长,毛利高于同行平均水平

招股书显示,2018年—2021年,青木股份经营规模不断扩大,其营业收入及归母净利润持续增长。

2020年成为青木股份业绩“分水岭”。此前,其业绩情况不甚乐观,2018年,青木股份营业收入仅3.1亿元,归母净利润为0.43亿元。2019年虽有增长,但增幅极小,实现营业收入3.61亿元,同比增长16.45%,归母净利润为0.44亿元。

这一低迷业绩在2020年得以扭转。2020年,青木股份营收达到6.49亿元,同比增长79.78%,归母净利润达1.24亿元,同比增幅达181.82%。2021年,青木股份虽未能保持上年的强劲增长态势,但其营业收入及归母净利润均实现双位数增长,期内,青木股份营业收入为8.8亿元,归母净利润为1.48亿元,分别实现35.6%、19.35%的增长率。

值得一提的是,青木股份的毛利水平较高。2018年—2021年上半年期间,其毛利率始终保持在42%以上,高于行业平均水平。

招股书显示,与壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等同行可比公司相比,青木股份在软件著作权数量上具有一定优势。青木股份软件著作权包括“数据磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系统,能够为品牌商提供专业高效的整体解决方案。

目前,青木股份主营业务涵盖电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板块,其中,电商销售服务又可详细划分为电商代运营、渠道分销、电商渠道零售三类业务。

2018年—2021年上半年间,电商销售服务这一板块为青木股份业绩增长的主要动力,营收占比始终保持在85%以上。

而电商代运营业务更是重中之重。2018年—2020年,电商代运营为青木股份贡献的收入分别达1.77亿、2.07亿和2.89亿,营收占比为57.83%、57.36%和44.59%;2021年仅上半年,电商代运营单项业务收入也占青木股份总营收的43.8%。

是理肤泉、菲洛嘉服务商

招股书显示,2011年以来,青木股份先后服务过国内外100多个知名品牌,其业务范围涵盖宠物食品、服饰、美妆个护、母婴等多个品类。值得一提的是,自2019年涉足美妆个护行业以来,虽然美妆个护并未为青木股份贡献营收最大值,但其始终是青木股份众多业务中的第二增长极。

2019年,美妆个护营收占青木股份总体营业收入的36.8%,略低于服饰行业36.81%的营收占比;2020年,这一数据下滑至9.67%,及至2021年上半年,美妆个护为青木股份贡献了275.25万元的营业收入,营收占比24.92%,仅次于宠物食品的29.54%。

截止2021年12月31日,仍与青木股份保持合作关系的4大美妆个护品牌为Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉、Tromborg,但青木股份与上述品牌的合作模式不尽相同。

其中,青木股份为菲洛嘉的代运营公司,为品牌提供全方位的支持与服务;企业与高露洁的主要合作模式为电商渠道零售;青木股份为理肤泉提供品牌数字营销服务;作为Tromborg的中国总代理,青木股份为品牌提供分销和零售业务。

值得一提的是,2020年,天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店成为青木股份佣金收入增长贡献排名前五的店铺,期内,该店铺为青木股份贡献了359.38万元的增长金额,增长率达122.23%。

招股书显示,天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店代运营佣金收入增长,主要得益于销售增长及代运营佣金收入增长、品牌新品上市等原因。

此外,青木股份曾为Filorga菲洛嘉超级品类日策划营销推广方案,利用品牌自媒体、护肤KOL等在天猫平台内外进行活动推广,同时与不同级别主播、品牌会员进行链接,策划执行多种活动,店铺最终实现约470万元的销售额,同比增幅远远高于同品类1.59%的平均增幅,达到53%;在这一活动的推动下,2020年,Filorga菲洛嘉天猫店铺面膜销量增长256%,在平台内涂抹面膜类目中排名第二。

青木股份还曾为美妆品牌ISDIN策划了“天猫超品日”活动,通过与淘宝穹顶、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戏,打造新品场景化体验等方式进行品牌推广,并策划ISDIN新品“防晒万金水”首发专场。招股书显示,ISDIN数万套新品在数秒内售空,且品牌在超级品牌日单日销售、品牌单月销售均位居防晒品类TOP 1。

美妆TP商未来怎么走?

此前,丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、悠可集团等美妆TP商均已成功上市,此番青木股份得以上市,意味着国内头部美妆TP商基本齐聚A股。随着资本对这一领域的支持,TP商们也均构建了自身的核心竞争力。

可以看到,2007年至今,美妆TP商已经从萌芽期步入快速成长及爆发期,如今成为电商代运营主角,在品牌发展中发挥着越来越重要的作用。透过青木股份招股书,美妆TP商们未来的发展也可窥见一二。

第一,经营模式发生改变,从重资产向轻资产转化。青木股份招股书显示,随着5G网络、智能终端和移动互联网的成熟,电商营销模式快速发生改变。其一,各平台、各领域的KOL具备更强的号召力;其二,消费者与品牌沟通更为便捷。

在这种背景下,为了将消费者引流至电商平台的具体店铺,最终促成商品交易,TP商们就需要精准掌握,深知参与平台引流工具、模型的开发。

招股书显示,为了应对营销模式的变化,青木股份在小红书、抖音等新媒体的投放金额逐年上涨,与知名KOL合作开展营销推广活动,为代运营店铺导流。同时,企业积极参与电商平台的新工具新模型的开发和测试。

丽人丽妆也自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统等,挖掘目标受众需求,为品牌方提供更有针对性的建议。

第二,运营模式转变,美妆TP商需要具备全域流量运营能力。招股书显示,随着电商平台政策规范趋于完善、平台及品牌方愈加重视对消费者数据的使用、日常运营工作效率急需提高,品牌旗舰店的运营方式势必朝着精细化、数字化、智能化方向发展。

随着抖音、天猫、京东等电商平台不断完善平台功能并提出新兴营销模型,各个平台玩法快速更新,美妆TP商全域流量运营能力显得更加重要。

为此,青木股份在不同电商平台上采取了不同运营模式。比如,为了应对抖音平台以内容推荐为核心的模式,青木股份设立子公司专注于抖音运营,在传统店铺代运营的基础上,采取“号、店、投”一体化的运营策略,注重账号运营、内容创作和kol联动,充分发挥平台内容驱动的特色,吸引平台用户。

第三,减少对品牌的依赖,美妆TP商加速孵化新品牌。招股书显示,2020年,青木股份与宠物食品品牌达成合作,该年,企业业绩猛增。而随着与该品牌结束合作,青木股份业绩也受到一定影响;2021年,H&M遭网友抵制,作为品牌运营方的青木股份,也不可避免受到影响。

为了减少对于品牌方的依赖,美妆TP商们也开始孵化自有品牌。2020年以来,若羽臣先后推出精致衣护品牌绽家、Oasis等品牌,2021年,若羽臣自有品牌营业收入已占公司营业总收入的5%以上;2021年,丽人丽妆孵化的植物护肤品牌美壹堂,登上“天猫面霜好评榜”;同年,壹网壹创拟募资5.4亿元,用于自有品牌建设。

青木股份也在招股书中表示,未来,公司将采取“大服饰与大快消行业并进、头部品牌代运营与新品牌孵化共存的发展路径”,孵化母婴、美妆个护、宠物食品等领域的新品牌。

根据招股书,此次青木股份计划募集资金约6.4亿元,所得资金将用于电商综合服务运营中心建设项目、消费者数据中泰及信息化能力升级建设项目、代理品牌推广与渠道建设项目,以及补充流动资金四大方面。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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2022年A股美妆第一股来了

毛利率高于行业平均水平。

图片来源:Unsplash-Laura Chouette

文|化妆品观察

3月11日,菲洛嘉、理肤泉等美妆品牌电商服务商青木数字技术股份有限公司(以下简称“青木股份”),将在深交所敲钟上市。

招股书显示,青木股份成立于2011年,公司主营业务是为全球知名品牌提供一站式综合电商服务。截至2021年12月31日,青木股份合作的美妆品牌包括Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉,以及丹麦高奢自然科技美妆品牌Tromborg。

青木股份于2020年冲击创业板IPO,两年后终于迎来上市,并成为2022年以来首个上市的美妆相关企业。

营收/净利稳定增长,毛利高于同行平均水平

招股书显示,2018年—2021年,青木股份经营规模不断扩大,其营业收入及归母净利润持续增长。

2020年成为青木股份业绩“分水岭”。此前,其业绩情况不甚乐观,2018年,青木股份营业收入仅3.1亿元,归母净利润为0.43亿元。2019年虽有增长,但增幅极小,实现营业收入3.61亿元,同比增长16.45%,归母净利润为0.44亿元。

这一低迷业绩在2020年得以扭转。2020年,青木股份营收达到6.49亿元,同比增长79.78%,归母净利润达1.24亿元,同比增幅达181.82%。2021年,青木股份虽未能保持上年的强劲增长态势,但其营业收入及归母净利润均实现双位数增长,期内,青木股份营业收入为8.8亿元,归母净利润为1.48亿元,分别实现35.6%、19.35%的增长率。

值得一提的是,青木股份的毛利水平较高。2018年—2021年上半年期间,其毛利率始终保持在42%以上,高于行业平均水平。

招股书显示,与壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等同行可比公司相比,青木股份在软件著作权数量上具有一定优势。青木股份软件著作权包括“数据磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系统,能够为品牌商提供专业高效的整体解决方案。

目前,青木股份主营业务涵盖电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板块,其中,电商销售服务又可详细划分为电商代运营、渠道分销、电商渠道零售三类业务。

2018年—2021年上半年间,电商销售服务这一板块为青木股份业绩增长的主要动力,营收占比始终保持在85%以上。

而电商代运营业务更是重中之重。2018年—2020年,电商代运营为青木股份贡献的收入分别达1.77亿、2.07亿和2.89亿,营收占比为57.83%、57.36%和44.59%;2021年仅上半年,电商代运营单项业务收入也占青木股份总营收的43.8%。

是理肤泉、菲洛嘉服务商

招股书显示,2011年以来,青木股份先后服务过国内外100多个知名品牌,其业务范围涵盖宠物食品、服饰、美妆个护、母婴等多个品类。值得一提的是,自2019年涉足美妆个护行业以来,虽然美妆个护并未为青木股份贡献营收最大值,但其始终是青木股份众多业务中的第二增长极。

2019年,美妆个护营收占青木股份总体营业收入的36.8%,略低于服饰行业36.81%的营收占比;2020年,这一数据下滑至9.67%,及至2021年上半年,美妆个护为青木股份贡献了275.25万元的营业收入,营收占比24.92%,仅次于宠物食品的29.54%。

截止2021年12月31日,仍与青木股份保持合作关系的4大美妆个护品牌为Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉、Tromborg,但青木股份与上述品牌的合作模式不尽相同。

其中,青木股份为菲洛嘉的代运营公司,为品牌提供全方位的支持与服务;企业与高露洁的主要合作模式为电商渠道零售;青木股份为理肤泉提供品牌数字营销服务;作为Tromborg的中国总代理,青木股份为品牌提供分销和零售业务。

值得一提的是,2020年,天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店成为青木股份佣金收入增长贡献排名前五的店铺,期内,该店铺为青木股份贡献了359.38万元的增长金额,增长率达122.23%。

招股书显示,天猫Filorga菲洛嘉海外旗舰店代运营佣金收入增长,主要得益于销售增长及代运营佣金收入增长、品牌新品上市等原因。

此外,青木股份曾为Filorga菲洛嘉超级品类日策划营销推广方案,利用品牌自媒体、护肤KOL等在天猫平台内外进行活动推广,同时与不同级别主播、品牌会员进行链接,策划执行多种活动,店铺最终实现约470万元的销售额,同比增幅远远高于同品类1.59%的平均增幅,达到53%;在这一活动的推动下,2020年,Filorga菲洛嘉天猫店铺面膜销量增长256%,在平台内涂抹面膜类目中排名第二。

青木股份还曾为美妆品牌ISDIN策划了“天猫超品日”活动,通过与淘宝穹顶、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戏,打造新品场景化体验等方式进行品牌推广,并策划ISDIN新品“防晒万金水”首发专场。招股书显示,ISDIN数万套新品在数秒内售空,且品牌在超级品牌日单日销售、品牌单月销售均位居防晒品类TOP 1。

美妆TP商未来怎么走?

此前,丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、悠可集团等美妆TP商均已成功上市,此番青木股份得以上市,意味着国内头部美妆TP商基本齐聚A股。随着资本对这一领域的支持,TP商们也均构建了自身的核心竞争力。

可以看到,2007年至今,美妆TP商已经从萌芽期步入快速成长及爆发期,如今成为电商代运营主角,在品牌发展中发挥着越来越重要的作用。透过青木股份招股书,美妆TP商们未来的发展也可窥见一二。

第一,经营模式发生改变,从重资产向轻资产转化。青木股份招股书显示,随着5G网络、智能终端和移动互联网的成熟,电商营销模式快速发生改变。其一,各平台、各领域的KOL具备更强的号召力;其二,消费者与品牌沟通更为便捷。

在这种背景下,为了将消费者引流至电商平台的具体店铺,最终促成商品交易,TP商们就需要精准掌握,深知参与平台引流工具、模型的开发。

招股书显示,为了应对营销模式的变化,青木股份在小红书、抖音等新媒体的投放金额逐年上涨,与知名KOL合作开展营销推广活动,为代运营店铺导流。同时,企业积极参与电商平台的新工具新模型的开发和测试。

丽人丽妆也自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统等,挖掘目标受众需求,为品牌方提供更有针对性的建议。

第二,运营模式转变,美妆TP商需要具备全域流量运营能力。招股书显示,随着电商平台政策规范趋于完善、平台及品牌方愈加重视对消费者数据的使用、日常运营工作效率急需提高,品牌旗舰店的运营方式势必朝着精细化、数字化、智能化方向发展。

随着抖音、天猫、京东等电商平台不断完善平台功能并提出新兴营销模型,各个平台玩法快速更新,美妆TP商全域流量运营能力显得更加重要。

为此,青木股份在不同电商平台上采取了不同运营模式。比如,为了应对抖音平台以内容推荐为核心的模式,青木股份设立子公司专注于抖音运营,在传统店铺代运营的基础上,采取“号、店、投”一体化的运营策略,注重账号运营、内容创作和kol联动,充分发挥平台内容驱动的特色,吸引平台用户。

第三,减少对品牌的依赖,美妆TP商加速孵化新品牌。招股书显示,2020年,青木股份与宠物食品品牌达成合作,该年,企业业绩猛增。而随着与该品牌结束合作,青木股份业绩也受到一定影响;2021年,H&M遭网友抵制,作为品牌运营方的青木股份,也不可避免受到影响。

为了减少对于品牌方的依赖,美妆TP商们也开始孵化自有品牌。2020年以来,若羽臣先后推出精致衣护品牌绽家、Oasis等品牌,2021年,若羽臣自有品牌营业收入已占公司营业总收入的5%以上;2021年,丽人丽妆孵化的植物护肤品牌美壹堂,登上“天猫面霜好评榜”;同年,壹网壹创拟募资5.4亿元,用于自有品牌建设。

青木股份也在招股书中表示,未来,公司将采取“大服饰与大快消行业并进、头部品牌代运营与新品牌孵化共存的发展路径”,孵化母婴、美妆个护、宠物食品等领域的新品牌。

根据招股书,此次青木股份计划募集资金约6.4亿元,所得资金将用于电商综合服务运营中心建设项目、消费者数据中泰及信息化能力升级建设项目、代理品牌推广与渠道建设项目,以及补充流动资金四大方面。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。