文|Eco新势

提起茅台，人们第一印象都是一瓶难求的飞天茅台。如果现在告诉你，茅台还有自己的葡萄酒产品线，可能很多人没有听过，甚至不会看好。毕竟隔行如隔山，无论飞天茅台在白酒界有多高的地位，也很难把品牌优势带入到新赛道当中。

五粮液为了切入酱香阵营推出十五酱，最后不了了之；董明珠给予厚望的格力手机，也没能延续其在空调领域的领导地位；还有东阿阿胶的“驴皮咖啡”，同仁堂的玛咖乌龙茶，都是雷声大雨点小。同样，名字充满违和感的茅台葡萄酒，很难让外界对其提起信心。

然而不久前，茅台葡萄酒公司披露的一组数据开始让人们改观：2021年，茅台葡萄酒连续第四年保持高速发展势头，全年销售收入同比增长91.8%，销售利润翻一番。而且，茅台葡萄酒这个乍一听很“新”的品牌，居然存在了18年之久。

在中国葡萄酒市场长期“进口依赖”的背景下，茅台葡萄酒能否给“洋品牌”上一课？

-01-18年兜兜转转，终于回到正途

回顾茅台葡萄酒的发展史，可讲的故事其实很长。2002年成立的茅台葡萄酒是贵州茅台的控股股东茅台集团的控股子公司，公司全名是“贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司 ”（以下简称 “茅台葡萄酒”），位于被国家命名为“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县。

这家子公司是茅台集团在中国加入WTO的第二年，深谋远虑布局的“第二瓶酒”，也是唯一一个不在贵州的茅台子公司。据了解，茅台葡萄酒是贵州茅台控股股东茅台集团的控股子公司，并不在上市公司贵州茅台体内，因此长期以来没有得到市场关注。

一开始，茅台葡萄酒走的是品牌代工模式，产品结构不合理、品质不理想等种种问题的存在，让其自成立后一直处于亏损状态。

2006年9月郑州茅台葡萄酒销售有限公司成立。也是这一年，茅台集团旗下习酒有限责任公司担任副总的钟怀利上任后，开始对茅台葡萄酒进行渠道和品牌等各项改革。

2008年6月5日，茅台葡萄酒通过“中国葡萄酒A级产品认证”；2009年茅台葡萄酒公司直营店分布范围扩大至全国各个地区和省份。

公开资料显示，茅台葡萄酒2007年销售额4800万元，成功扭亏为盈，2009年销售额突破1个亿。2010年茅台葡萄酒庄园项目启动，茅台葡萄酒开始发展高端酒系列，销售范围也扩大到覆盖全国各地并出口东南亚、日本等地区。

不过这一阶段，“贴牌销售”也被认为是茅台葡萄酒快速发展的策略之一。“贴牌”是酒水行业常见的一种营销方式，虽然短时间内或可为酒企带来销售量剧增，但也会面临对经销商管理不到位等可能给母品牌带来的伤害。此前一些中高端白酒品牌也一度大开贴牌销售而深受其扰，但在白酒市场，茅台基本没有贴牌销售。

2011年，茅台葡萄酒及其子品牌运营商也曾因包装侵权而陷入纠纷。

2016年公司调整了领导班子，新到任的董事长司徒军开始进一步提升茅台葡萄酒的品质，将产品定位为符合中国人口感需求的葡萄酒，并调整产品结构，将产品线从400款精简至不到40款，通过一系列线上线下活动在全国开展巡回品鉴会，打造品牌力。

对于茅台集团而言，目前仅几个亿盘子的茅台葡萄酒体量着实不大，但作为茅台集团未来“多酒种发展”战略的重要力量，集团对其支持力度并不小。

2013年茅台集团公司还完成了对法国海马酒庄的收购。司徒军上任后不断加大走访世界主流葡萄酒产区，扩大茅台葡萄酒酿酒葡萄种植基地。

2020年9月，茅台凤凰庄园正式开业。庄园坐落于秦皇岛凤凰山的右翼，是国内为数不多的综合性酒庄。业内认为，这标志着茅台葡萄酒在经历了近5年的转型和高速发展后，正式向高端化进军。

自2019年茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》后，即日起全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

茅台葡萄酒目前共有茅台系列、国韵系列、国色天香系列、礼品系列等多个干红葡萄酒、干白葡萄酒产品，定价从几十元到千元不等。去年6月定价为3299元/盒的茅台青鸾干红葡萄酒正式上市，该款产品以“品质标杆”“镇庄之宝”为定位，产量仅9999盒。

-02-葡萄酒市场大洗牌，“国产替代”正当时

葡萄酒的起源可以追溯至古代的中东地区，全球大部分的葡萄园都集中于南北纬38度-53度之间的温带区。影响葡萄成长的气候因素有很多，以阳光、温度和水最为重要。世界上出名的葡萄酒产地有法国，意大利、德国和西班牙等，拉菲、罗曼尼康帝等著名酒庄也多在欧洲。美国加州、澳大利亚、新西兰、智利、阿根廷、南非也有许多知名的葡萄产区。

回顾中国的葡萄酒发展史，国产葡萄酒曾经在世界范围处于“掉队”的状态，进口酒市场占有率早已经超过了国产葡萄酒。这其中，一是由于面临白酒等其他酒类的外部竞争压力；二是在葡萄酒行业内部，国产葡萄酒受到了进口葡萄酒的份额挤压。

2005年开始，中国对进口葡萄酒采取关税优惠政策，进口瓶装葡萄酒和散装葡萄酒的关税分别从43%下调至14%和20%。后来的一些进口葡萄酒还享受“零关税”此一优惠政策。

中国已经是全球第二大葡萄酒市场，仅次于美国，据研究预测，到2022年中国市场的葡萄酒消费额将超过195亿美元。但国产葡萄酒的市场情况依然不太乐观。

根据国家统计局数据，自2015年开始，我国国产葡萄酒产量、销售额和利润均成下跌趋势。其中2018年产量持续下滑至50.67万千升，下跌25.39%，销售额为175.89亿元，下跌44.83%，跌幅较为明显。

中商产业研究院数据库数据显示，2021年全国葡萄酒产量为近年来最低值，2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升，同比下降29.1%，产量持续下降。

以葡萄酒行业上市公司张裕A为例，受到疫情影响，其2020年交出了一份营收、净利润双降的年报，全年实现营收33.95亿元，同比下降33.08%；实现净利润4.71亿元，同比下降58.72%。2021年三季报显示，张裕A收入微幅增长2%，归母净利润依然同比下滑，其股价也在最近一年多持续下降，跌幅近30%。

其他几家葡萄酒上市公司则是出现净利润增速下滑或亏损，威龙股份预计2021年年度将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润-2.1亿元到-2.5亿元。莫高股份同样公告2021年预亏约9000万元。

2021年我国对澳洲葡萄酒的“双反”似乎为国产葡萄酒行业带来了希望。

2020年12月11日起，商务部对澳进口葡萄酒实施临时反补贴措施；2021年3月28日商务部裁定，我国开始对原产澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税，进口澳大利亚葡萄酒产品将产生116.2%至218.4%的反倾销税，为期五年。

这对保护受损的国内葡萄酒产业恢复公平竞争有一定的作用。但是也有很多业内人士认为，“国产葡萄酒并非主要的受益者”，由于国产葡萄酒在品牌、消费者培育、工艺等方面原因，未来发展之路任重而道远，此次“双反”恰恰为新世界其他国家葡萄酒给予了机会，如新西兰、智利、阿根廷等国家的葡萄酒。

为了挽回葡萄酒产业业绩，不少葡萄酒企业开始和茅台葡萄酒一样，在自身下功夫。

2022年茅台葡萄酒的的发展目标是“以茅台白酒为榜样和标准，围绕‘守匠心、提势能、进主流’九字方针，持续提升产品品质，强化品牌势能，成为受广大国人喜爱的葡萄酒品牌。”在茅台品牌加持下，茅台葡萄酒需要更多的战略型逆袭，才能发展成为“葡萄酒中的茅台”。

张裕则在“举全公司之力打造‘龙谕’品牌”，这被视为张裕旗下战略品牌。张裕组建了专门的销售公司，并着手成立一支260人左右的专职营销团队。张裕总经理孙健曾公开表示，对“龙谕”品牌的投入，将至少是往年投入的8倍以上。

在孙健看来，目前的市场环境，决定了中国葡萄酒行业复苏无法“速战速决”，如何适应已经巨变的环境并组织力量扳回局面、实现葡萄酒行业逆势下的业绩大幅增长，是张裕面临的巨大挑战。

中国国产葡萄酒开始发力，也开始收获一些国际影响力大奖。过去一年，威龙产品在多项国际葡萄酒大赛中获得众多奖项。张裕旗下的产品在Decanter世界葡萄酒大赛、德国世界葡萄酒大赛Mundus Vini、比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛等各类国际权威大赛中斩获金奖30余项。茅台葡萄酒在第27届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛上，茅台橡木桶陈酿10干红葡萄酒荣获大赛金奖。

我国大消费市场一直被誉为蓝海，国内消费者的葡萄酒消费意识越来越成熟，新兴消费群体需求也越来越多样化，国产葡萄酒其实大有可为。