新消费下半场热议不断,有人却在执着改变行业潮水方向

当新消费的浪潮进入下半场,流量开始退去,在产品力和价值观上足够坚持的长期主义者,便在此时凸显出更大的价值——在种种“不合理”中坚持创新的Babycare,正是其中代表。

90后妈妈苏月看着1岁多的宝宝玩彩泥时,总忍不住隐隐担心:这些五颜六色的东西如果不小心被吃掉怎么办,有毒吗?

这不只是她一个人的担忧,事实上,无数新手父母在面对孩子的问题时,总会希望产品更科学、更安全,而现有产品又总会有这样那样的烦恼,就比如普通彩泥含有化学原料,有误食风险,而市面上以小麦粉为原料的彩泥,又有潜在的麸质过敏问题。

“为什么彩泥不能安全到可食用?”Babycare的产品设计师Ken始终觉得,如果母婴品牌不能设身处地体会和父母孩子的痛点,亲身经历过种种不合理,那么便无法设计真正符合消费需求的产品。他与团队重新设计了以大米为原料、不添加任何香精的彩泥,为了确保安全,这款产品上市前,他甚至亲自试吃。

以大米为原材料的彩泥

不只是不够安全的彩泥,太薄的湿巾,不省力的背带,难看的月子服,有散发甲醛风险的婴儿床……都在无形中增加新手父母的焦虑感。如果说上一辈父母在育儿这件事上走过太多的弯路,那么眼下的新一代父母们,正在迎来一些变化——伴随消费升级,育儿理念的科学和精细化,他们倾向选择的母婴产品不止只安全与舒适,还要有审美与设计,甚至精神上的共鸣。

当新消费的浪潮进入下半场,流量开始退去,在产品力和价值观上足够坚持的长期主义者,便在此时凸显出更大的价值——在种种“不合理”中坚持创新的Babycare,正是其中代表。

解读Babycare的品牌slogan“为爱重新设计”,其内核就在于回到原点,审视育儿生活中的一切不合理,并打破常规和传统,用父母之心,重新设计每一件产品。它的底层逻辑,正是引领Babycare在短短8年时间,成就母婴新消费行业“隐形冠军”的核心战略:C2B2M。

与传统从供应链出发卖货的B2C模式不同,Babycare选择围绕着用户做提案。敢想敢创,以“存在即不合理”为设计理念,提出“10倍好”的解决方案,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地。这种以用户为决策起点的商业策略,使得Babycare从诞生以来,就与用户天然亲近,并带有与众不同的“少年气”。敢于挑战行业陈规,敢于打破固有设计,敢于进行自我颠覆。

#为一条背带建一个工厂

如果说任何一个品牌的成功都离不开时代机遇,那么Babycare的诞生,恰恰赶上了中国母婴行业快速发展和成熟蜕变的过渡期。

受益于互联网产业的发展,电商渠道兴起,线上母婴平台快速发展,线下母婴连锁品牌化加快,母婴品类逐渐扩充。主流消费人群则从80后向90后转变,母婴用品的消费意愿高,且客单价提升。商品则逐步专业化、设计独立化、消费者需求多元化。

“海淘”成为时代的共同记忆。无论是奶粉、婴儿推车、背带又或者是一只奶瓶,不少父母都愿意为了孩子千里迢迢从海外购买进口产品。

国产品牌不能满足需求,但海淘并不能真正解决问题,价格高、承运时间长且不说,最关键的点在于,产品并非为了中国消费者专门设计。

譬如婴儿背带。Babycare对500名宝宝在背带过程中的坐姿进行研究,发现传统背带凳面过窄容易造成宝宝髋关节发育不良,父母久背容易腰酸背疼,同时厚重的腰凳长时间硌肚子不舒服。国产背带价格大多在数百元区间,但设计不合理较为鸡肋;而即使是海淘来的进口上千元的产品,也会出现不匹配中国人身材的问题。

基于这样的洞察,Babycare便推出了它的第一款背带,加宽了凳面,这款高颜值、符合国人设计需求的产品一经问世,便在当年双11中成为爆款单品,并且助力品牌在竞争激烈的母婴市场撕开了一条口子。

更为难得的是,Babycare的背带还在8年时间里做了9次迭代升级,获得了27个专利。2022年4月即将上线的新款产品在“单人操作”以及剖腹产妈妈友好方面做了特别设计,专门做了马甲式的一体穿脱设计,所有调节都可以在身前操作。L型双曲面护腹腰凳可以科学分散腹部压力,提升穿戴者的舒适度。

很多人不知道,为了背带,Babycare还做过一件“疯狂“的事情。背带作为纺织品,有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼,但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带?Babycare决定试一试。没想到,这一试,就为此建了一个工厂。别小看这线头问题,要用一根线将一个部位缝纫到底不断,这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带,于是,Babycare决定自己干。

从商业逻辑上,我们很难理解Babycare的这种反生产效率的执着。但换一个角度,从他们“秉父母之心做产品”的价值观出发,一切都顺理成章了。

上市8年9次升级,Babycare背带共计获得27项专利

#用一款湿巾改变行业潮水方向

背带作为耐用品让Babycare站稳脚跟,而湿巾产品的开发,意味着Babycare将产品线扩展至快消品,并触及了更多的消费者。

不少父母大概都会对以往市面上的婴儿湿巾有这样的抱怨:薄,容易破,尺寸小,常常需要连续3、4张才够用,张张“力透纸背”;连抽出来几张成了一坨,结果无法一手抱着宝宝一手用湿巾擦,只能两个人完成,并且有可能把桌子弄得一塌糊涂。

而这样的产品也是基于过度追求“片单价”的大环境产生的,在价格战的竞争下,为了节省成本,不少品牌都把湿巾做得越来越薄。

Babycare试图做出改变。

在当时供应链不匹配,成本高价且不被市场认可的情况下,Babycare仍然全力投入研发一款“最厚”湿巾。

要做市场上第一个吃螃蟹的人,找到能匹配的布料是关键。Babycare的研发团队还记得,当时市面上以38克、45克的布为主,而厚湿巾所需要的布料要80克,足足翻了一倍。因为缺少成功先例,寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难,“布料商会觉得,干嘛做什么好的,卖不动,也没必要。”研发团队为此花费了4个月跑遍了全国。好不容易布料找到了,切割的刀具又出了问题。因为布料变厚,用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求,被切坏了好几把,Babycare又花费了大量时间做调试。为了解决封口贴容易掉的问题,Babycare大胆地采用了异形盖的设计。这个云朵形的盖子是研发人员自己手绘而成,但是从图纸到实际产品,中间花费了3套模具,投入了几十万。仅一个盖子,就用了4年时间不断迭代。普通湿巾的加液倍率是3.2倍,清洁力不够且容易干,Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍,甚至配液中的水都是采用7重过滤的EDI纯水,比矿泉水更干净。

做一款湿巾的过程有如闯关,研发团队就这样在不断的失败、重试、失败、重试中咬牙坚持了下来,然而考验还没有结束。

起初想要在电商平台售卖一款以“更厚”为卖点的湿巾很难,因为与线下购物不同的是,消费者无法亲自看到体验到湿巾的厚度。因此在很长一段时间,Babycare只能通过免费派样的方式积累初始用户,靠口口相传的口碑湿巾销量才逐渐增长起来。

Babycare的畅销产品-紫盖湿巾

随着产品口碑的打开,用户使用感好到他们愿意为此支付溢价。在2021年,Babycare湿巾在天猫的市场占有率达到了21.7%成为“断层第一”,而同期TOP2为9.1%。

对于Babycare来说,这款湿巾的意义不止是成为爆品,更为重要的是,它提升了行业标准,推动湿巾这一细分品类的升级迭代,实践了品牌“存在即不合理”的设计理念。如今的消费者已经习惯了厚实的湿巾。某种意义上而言,Babycare的产品创新,引得同行纷纷效仿,确实是推动了行业潮水的方向。

#以一款纸尿裤撬动全球供应链

纸尿裤的选择有什么讲究?在Babycare团队对消费者的调研中,发现家长们似乎要对不同需求做出取舍——想要表层更柔软,就选择日系;而要想更干爽,就选择美系品牌。

之所以无法兼顾,在于不同派系品牌依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒,以及各自无法避免的缺点。比如日系品牌拥有很好的表层技术,但容易起坨断层,且普遍比较厚。欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。

Babycare推出的“3国6企”皇室纸尿裤

这对于想要避免孩子“红屁屁”的家长来说,却是个犯难的选择。因为通常来说,想要解决这个问题,既要纸尿裤轻薄柔软透气,又要吸收力好,还要不反渗。而想做到这一点,则不是一个单一供应链可以解决的。

既然现有的供应链做不到,那就自己来改造。Bacycare将目光投向了“供应链”的“供应链”,全球原材料巨头。跑了大半个地球,终于把德国、美国、日本3个国家6家百年企业的供应链优势组合起来,组成“最强天团”——前腰贴来自美国3M公司,粘合剂来自德国汉高公司,面层纤维来自日本大和纺织,橡筋出自美国莱卡,芯体SAP来自德国巴斯夫公司和日本住友。

而这也带来了销量上的回报。上市3年后,Babycare纸尿裤就凭借8%的市占率在天猫渠道进入行业Top3。在竞争激烈的尿裤类目中,面对国际巨头环伺,Babycare在双十一期间完成了全渠道销售额116%的增长。

眼下,Babycare不仅有爆款单品,更是成为了在全渠道共覆盖33个二级类目、近600个三级类目的“全类目”母婴品牌。它在全渠道拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万,成为行业第一。这个品牌已经快速成长成为行业内的“隐形冠军”。

Babycare是母婴领域极少数坚持一站式全品类战略并成功实现的品牌

一个品牌崛起的背后,离不开时代的机遇,而最为关键的,是其自身对于长期主义和品牌价值观初心的坚持。Babycare始终将用户洞察放在首位,并反馈到产品的研发和供应链的整合能力上,为用户带来了真正有用的产品,也为自己赢得了更大的市场。

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新消费下半场热议不断,有人却在执着改变行业潮水方向

当新消费的浪潮进入下半场,流量开始退去,在产品力和价值观上足够坚持的长期主义者,便在此时凸显出更大的价值——在种种“不合理”中坚持创新的Babycare,正是其中代表。

90后妈妈苏月看着1岁多的宝宝玩彩泥时,总忍不住隐隐担心:这些五颜六色的东西如果不小心被吃掉怎么办,有毒吗?

这不只是她一个人的担忧,事实上,无数新手父母在面对孩子的问题时,总会希望产品更科学、更安全,而现有产品又总会有这样那样的烦恼,就比如普通彩泥含有化学原料,有误食风险,而市面上以小麦粉为原料的彩泥,又有潜在的麸质过敏问题。

“为什么彩泥不能安全到可食用?”Babycare的产品设计师Ken始终觉得,如果母婴品牌不能设身处地体会和父母孩子的痛点,亲身经历过种种不合理,那么便无法设计真正符合消费需求的产品。他与团队重新设计了以大米为原料、不添加任何香精的彩泥,为了确保安全,这款产品上市前,他甚至亲自试吃。

以大米为原材料的彩泥

不只是不够安全的彩泥,太薄的湿巾,不省力的背带,难看的月子服,有散发甲醛风险的婴儿床……都在无形中增加新手父母的焦虑感。如果说上一辈父母在育儿这件事上走过太多的弯路,那么眼下的新一代父母们,正在迎来一些变化——伴随消费升级,育儿理念的科学和精细化,他们倾向选择的母婴产品不止只安全与舒适,还要有审美与设计,甚至精神上的共鸣。

当新消费的浪潮进入下半场,流量开始退去,在产品力和价值观上足够坚持的长期主义者,便在此时凸显出更大的价值——在种种“不合理”中坚持创新的Babycare,正是其中代表。

解读Babycare的品牌slogan“为爱重新设计”,其内核就在于回到原点,审视育儿生活中的一切不合理,并打破常规和传统,用父母之心,重新设计每一件产品。它的底层逻辑,正是引领Babycare在短短8年时间,成就母婴新消费行业“隐形冠军”的核心战略:C2B2M。

与传统从供应链出发卖货的B2C模式不同,Babycare选择围绕着用户做提案。敢想敢创,以“存在即不合理”为设计理念,提出“10倍好”的解决方案,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地。这种以用户为决策起点的商业策略,使得Babycare从诞生以来,就与用户天然亲近,并带有与众不同的“少年气”。敢于挑战行业陈规,敢于打破固有设计,敢于进行自我颠覆。

#为一条背带建一个工厂

如果说任何一个品牌的成功都离不开时代机遇,那么Babycare的诞生,恰恰赶上了中国母婴行业快速发展和成熟蜕变的过渡期。

受益于互联网产业的发展,电商渠道兴起,线上母婴平台快速发展,线下母婴连锁品牌化加快,母婴品类逐渐扩充。主流消费人群则从80后向90后转变,母婴用品的消费意愿高,且客单价提升。商品则逐步专业化、设计独立化、消费者需求多元化。

“海淘”成为时代的共同记忆。无论是奶粉、婴儿推车、背带又或者是一只奶瓶,不少父母都愿意为了孩子千里迢迢从海外购买进口产品。

国产品牌不能满足需求,但海淘并不能真正解决问题,价格高、承运时间长且不说,最关键的点在于,产品并非为了中国消费者专门设计。

譬如婴儿背带。Babycare对500名宝宝在背带过程中的坐姿进行研究,发现传统背带凳面过窄容易造成宝宝髋关节发育不良,父母久背容易腰酸背疼,同时厚重的腰凳长时间硌肚子不舒服。国产背带价格大多在数百元区间,但设计不合理较为鸡肋;而即使是海淘来的进口上千元的产品,也会出现不匹配中国人身材的问题。

基于这样的洞察,Babycare便推出了它的第一款背带,加宽了凳面,这款高颜值、符合国人设计需求的产品一经问世,便在当年双11中成为爆款单品,并且助力品牌在竞争激烈的母婴市场撕开了一条口子。

更为难得的是,Babycare的背带还在8年时间里做了9次迭代升级,获得了27个专利。2022年4月即将上线的新款产品在“单人操作”以及剖腹产妈妈友好方面做了特别设计,专门做了马甲式的一体穿脱设计,所有调节都可以在身前操作。L型双曲面护腹腰凳可以科学分散腹部压力,提升穿戴者的舒适度。

很多人不知道,为了背带,Babycare还做过一件“疯狂“的事情。背带作为纺织品,有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼,但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带?Babycare决定试一试。没想到,这一试,就为此建了一个工厂。别小看这线头问题,要用一根线将一个部位缝纫到底不断,这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带,于是,Babycare决定自己干。

从商业逻辑上,我们很难理解Babycare的这种反生产效率的执着。但换一个角度,从他们“秉父母之心做产品”的价值观出发,一切都顺理成章了。

上市8年9次升级,Babycare背带共计获得27项专利

#用一款湿巾改变行业潮水方向

背带作为耐用品让Babycare站稳脚跟,而湿巾产品的开发,意味着Babycare将产品线扩展至快消品,并触及了更多的消费者。

不少父母大概都会对以往市面上的婴儿湿巾有这样的抱怨:薄,容易破,尺寸小,常常需要连续3、4张才够用,张张“力透纸背”;连抽出来几张成了一坨,结果无法一手抱着宝宝一手用湿巾擦,只能两个人完成,并且有可能把桌子弄得一塌糊涂。

而这样的产品也是基于过度追求“片单价”的大环境产生的,在价格战的竞争下,为了节省成本,不少品牌都把湿巾做得越来越薄。

Babycare试图做出改变。

在当时供应链不匹配,成本高价且不被市场认可的情况下,Babycare仍然全力投入研发一款“最厚”湿巾。

要做市场上第一个吃螃蟹的人,找到能匹配的布料是关键。Babycare的研发团队还记得,当时市面上以38克、45克的布为主,而厚湿巾所需要的布料要80克,足足翻了一倍。因为缺少成功先例,寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难,“布料商会觉得,干嘛做什么好的,卖不动,也没必要。”研发团队为此花费了4个月跑遍了全国。好不容易布料找到了,切割的刀具又出了问题。因为布料变厚,用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求,被切坏了好几把,Babycare又花费了大量时间做调试。为了解决封口贴容易掉的问题,Babycare大胆地采用了异形盖的设计。这个云朵形的盖子是研发人员自己手绘而成,但是从图纸到实际产品,中间花费了3套模具,投入了几十万。仅一个盖子,就用了4年时间不断迭代。普通湿巾的加液倍率是3.2倍,清洁力不够且容易干,Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍,甚至配液中的水都是采用7重过滤的EDI纯水,比矿泉水更干净。

做一款湿巾的过程有如闯关,研发团队就这样在不断的失败、重试、失败、重试中咬牙坚持了下来,然而考验还没有结束。

起初想要在电商平台售卖一款以“更厚”为卖点的湿巾很难,因为与线下购物不同的是,消费者无法亲自看到体验到湿巾的厚度。因此在很长一段时间,Babycare只能通过免费派样的方式积累初始用户,靠口口相传的口碑湿巾销量才逐渐增长起来。

Babycare的畅销产品-紫盖湿巾

随着产品口碑的打开,用户使用感好到他们愿意为此支付溢价。在2021年,Babycare湿巾在天猫的市场占有率达到了21.7%成为“断层第一”,而同期TOP2为9.1%。

对于Babycare来说,这款湿巾的意义不止是成为爆品,更为重要的是,它提升了行业标准,推动湿巾这一细分品类的升级迭代,实践了品牌“存在即不合理”的设计理念。如今的消费者已经习惯了厚实的湿巾。某种意义上而言,Babycare的产品创新,引得同行纷纷效仿,确实是推动了行业潮水的方向。

#以一款纸尿裤撬动全球供应链

纸尿裤的选择有什么讲究?在Babycare团队对消费者的调研中,发现家长们似乎要对不同需求做出取舍——想要表层更柔软,就选择日系;而要想更干爽,就选择美系品牌。

之所以无法兼顾,在于不同派系品牌依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒,以及各自无法避免的缺点。比如日系品牌拥有很好的表层技术,但容易起坨断层,且普遍比较厚。欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。

Babycare推出的“3国6企”皇室纸尿裤

这对于想要避免孩子“红屁屁”的家长来说,却是个犯难的选择。因为通常来说,想要解决这个问题,既要纸尿裤轻薄柔软透气,又要吸收力好,还要不反渗。而想做到这一点,则不是一个单一供应链可以解决的。

既然现有的供应链做不到,那就自己来改造。Bacycare将目光投向了“供应链”的“供应链”,全球原材料巨头。跑了大半个地球,终于把德国、美国、日本3个国家6家百年企业的供应链优势组合起来,组成“最强天团”——前腰贴来自美国3M公司,粘合剂来自德国汉高公司,面层纤维来自日本大和纺织,橡筋出自美国莱卡,芯体SAP来自德国巴斯夫公司和日本住友。

而这也带来了销量上的回报。上市3年后,Babycare纸尿裤就凭借8%的市占率在天猫渠道进入行业Top3。在竞争激烈的尿裤类目中,面对国际巨头环伺,Babycare在双十一期间完成了全渠道销售额116%的增长。

眼下,Babycare不仅有爆款单品,更是成为了在全渠道共覆盖33个二级类目、近600个三级类目的“全类目”母婴品牌。它在全渠道拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万,成为行业第一。这个品牌已经快速成长成为行业内的“隐形冠军”。

Babycare是母婴领域极少数坚持一站式全品类战略并成功实现的品牌

一个品牌崛起的背后,离不开时代的机遇,而最为关键的,是其自身对于长期主义和品牌价值观初心的坚持。Babycare始终将用户洞察放在首位,并反馈到产品的研发和供应链的整合能力上,为用户带来了真正有用的产品,也为自己赢得了更大的市场。

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