如果不是那一记让人诧异的“耳光”分散绝大多人的注意力，本届奥斯卡颁奖典礼其实是有真正意义上创造历史的时刻，尤其是对于流媒体来说——《健听女孩》成为第一部由流媒体平台发行并获得最佳影片奖的电影。

《健听女孩》是一部以聋哑家庭为背景的电影，主创特别选择了生活里真的具有听障问题的演员本色出演，讲述了成长在听障家庭的健康女孩露比如何通过唱歌建立自我认同的故事。该片在去年1月的圣丹斯电影节上大放异彩，从而引起了苹果的关注。

随着它最终拿下奥斯卡最佳影片，苹果为多年来的行业争论画上了句号。如今的流媒体服务拥有几乎无上限的内容预算和数以亿计的观众，已经超越了好莱坞的传统电影公司，并为电影描绘了一个小屏幕与大银幕同样重要，甚至更重要的未来。

在获得奥斯卡最佳影片提名的10部影片中，有一半来自流媒体服务，或在影院和线上同时首映。虽然苹果的胜利是流媒体的一个里程碑，但Netflix大概会对它没有成为历史第一感到恼火，因为后者比所有竞争对手都明显更有机会最早达成这一目标。

Netflix是过去三届奥斯卡奖中获得提名最多的电影制片公司，并一直在最佳影片这一奖项上大力公关，而过去四年它发行的作品也都有入围。今年，Netflix的《犬之力》本来也是当晚赢得该奖项的最大热门。但最终苹果意外杀出，让Netflix的努力化为泡影。

尽管多少有一些意外，但苹果最终创造历史，也证明了Apple TV+过去两年多以来持续的内容投入开始被认可，尤其是在流媒体内容上选择类似“精品买手店”的做法，使得其在奖项上获得了远比其他巨头对手更好的回报。

由于根基尚浅，Apple TV+没有Netflix和Disney+等流媒体巨头那么丰富的版权内容，但追求少而精反而让它逐渐成为评论界的宠儿。在《健听女孩》拿下奥斯卡最佳影片之前，Apple TV+上的热门喜剧《足球教练》也再次在艾美奖上捧回了最佳喜剧奖杯。

相比之下，Netflix、亚马逊Prime Video、Disney+和HBO Max等资深玩家在进入这场军备竞赛之后，都选择尽可能多地自主创作内容。

MoffettNathanson的媒体分析师Michael Nathanson在分析报告中就提到说：“看来，由于缺乏版权内容库和知名IP，苹果只能选择更倾向于质量而不是数量。”

2021年1月，《健听女孩》在圣丹斯电影节上首映后，苹果为这部电影的发行权支付了2500万美元，这一价码创造了圣丹斯电影节的纪录。去年八月，这部电影在Apple TV+上线，并在有限的影院进行了短暂的线下放映。

在前索尼电视高管杰米·埃利希特和扎克·范·安博格的领导下，Apple TV+也与各种大名鼎鼎的好莱坞创作者和影视公司达成了多项交易，其中就包括著名导演雷德利·斯科特，以及想象娱乐、天空之舞等在业内十分活跃的制作公司。甚至一度还传出苹果有意收购知名独立电影制片厂牌A24的消息。

上线两年多以来，苹果向购买苹果设备的人免费提供三个月的流媒体服务。苹果没有披露Apple TV+的用户数量，但MoffettNathanson估计，该服务在美国有大约1200万付费用户。而根据纳斯达克的数据，截至2021年，Netflix的付费用户超过2.04亿，Disney+拥有超过1亿付费用户。从用户规模来看，Apple TV+与Netflix和Disney+尚不在一个水平。

除了《足球教练》，Apple TV+另一档热门王牌剧集则是由詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭领衔主演的《早间新闻》。尽管后者并未拿下任何知名奖项，但从卡司阵容与制作投入上来看，依然是苹果最核心的IP内容。

苹果同时还对新闻和纪录片节目进行了大量投资，包括由乔恩·斯图尔特主持的每周脱口秀节目。

拥有一部热门节目并不能保证流媒体服务的持续成功。根据《华尔街日报》最近对用户测量公司Antenna进行的数据分析，备受期待的内容有助于吸引大量的新用户，但这些用户中只有一半坚持付费至少六个月的时间。

苹果偶尔会尝试热门内容的高价竞标战。它已经在几个高知名度的项目上击败了Netflix和其他公司，例如汤姆·汉克斯编剧并主演的《灰狗》。索尼影业因为疫情选择将其摆上货架，苹果最终以超过5000万美元的高价拿下 。

当然目前苹果手里最知名的电影项目当属尚在制作中的《花月杀手》，这部电影由刚与Netflix结束合作的名导马丁·斯科塞斯执导，主演则是他的两位巨星老朋友莱昂纳多·迪卡普里奥和罗伯特·德尼罗。

不过到目前为止，剔除纪录片与动画，Apple TV+一共也只上线了十部真人剧情片。相对于在剧集上的多类型尝试和数量优势，在电影上，苹果所采取的策略则明显要保守的多。

尽管其中不乏像由A24参与制作，并由索菲亚·科波拉执导、比尔·莫瑞主演的《人生触礁时》，或是像罗素兄弟导演、“蜘蛛侠”汤姆·霍兰德主演的《谢里》等，但这些电影的品质也仅仅只是到达了及格线水平，难当大任。

在《健听女孩》加入之前，整个Apple TV+的电影片库大概只有索尼影业负责制作的战争片《灰狗》能算得上是高质量的类型片。而在去年年底连续上线了科幻片《天鹅之歌》、《芬奇》和乔尔·科恩导演的历史片《麦克白》之后，其电影片库的整体审美品位才得到了大幅提升。

《健听女孩》被视为冷门并非没有道理。在颁奖季前哨战中它几乎默默无闻。并且，它也是1930年以来首部既没有提名最佳导演、也没有提名最佳摄影、剪辑等核心技术奖项，却直接拿下了最佳影片提名并获奖的电影。不论是艺术性还是票房表现，它都比《犬之力》或《沙丘》更逊一筹。

及至进入颁奖季，苹果也没有为其投入太多成本进行公关造势，可见原本他们自己也没抱有太多期待。因此《健听女孩》今年在奥斯卡的脱颖而出，更像是一次“刮彩票式”的成功，而非Apple TV+长期的内容策略胜利。

当然能够拿奖或许还是能够缓解Apple TV+用户取消订阅的压力。与大多数竞争对手不同的是，苹果缺乏一个庞大的版权内容库来保证用户能够持续付费，同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生作品以保持更新频率。

HBO Max在很大程度上依赖背后的大制片厂华纳兄弟为其提供足够的内容，DC超级英雄这一IP也确保了源源不断地产出热门作品。迪士尼更是则拥有迪士尼公主、《加勒比海盗》《冰雪奇缘》等，以及旗下漫威工作室的超级英雄等全世界最知名的几大IP，囊括了它自己出品的所有老电影，还有后来收购21世纪福斯娱乐资产时吸收的所有内容。

而同样将流媒体看作是锦上添花的亚马逊则更喜欢直接花钱解决问题。亚马逊去年宣布收购了知名电影和电视工作室米高梅，这笔价值接近80亿美元的交易直接让Prime Video拥有了007系列IP。而在那笔交易出现时，有消息称苹果曾关注过米高梅，但因为觉得价格太高而放弃。

单从电影来看，Netflix几乎是所有类型片全覆盖，在策略上也有意针对欧洲电影节和奥斯卡为名导个人趣味投资，Disney+和HBO Max则完全依靠旗下IP开路，在这种情况下，还很难断言Apple TV+在电影领域已经建立了属于自己的品位和明确采购策略。

亚马逊在当年拿到过奥斯卡小金人之后自制电影水准便一路下滑，不再是奥斯卡常客。只希望更加财大气粗的苹果不要重蹈覆辙，能够将其内容精品化战略贯彻到底，这样一方面能够让更多作者导演和小众作品获得投资，另一方面则是能让观众在家里或是影院看到更多好电影。