文｜港股研究社

早年，因雷军一句“不服跑个分”而红极一时的跑分应用如今江河日下。

以笔者自身为例，我已经逐渐淡化了选购手机前查跑分这个习惯，更多是直接从手机参数和软硬件使用体验感着手，偶尔也以外观设计感和手感为优先考虑项。

3月25日，鲁大师发布2021年全年财报。据财报数据显示，截至2021年12月31日，鲁大师全年总收入约为人民币337.9百万元，较20年度减少约2.9%；归属母公司的净利约为人民币55.0百万元，较20年度减少约24.3%。

整体数据呈下降趋势，归因为何？

在线广告业务占据半壁江山，增长动力不足

据财报披露，鲁大师业务主线为：在线流量变现。在线流量变现可细分为在线广告服务、在线游戏平台及运营独家许可在线游戏业务。

其中，在线广告服务板块2021年度收入约人民币203.9百万元，占总营收60.4%，同比2020年增加约14.7%。

在线游戏平台板块2021年度收入约人民币113.7百万元，占总营收33.6%，同比2020年增加约22.9%。

在运营独家许可在线游戏业务板块2021年度收入约人民币19.7百万元，占总营收5.8%，同比2020年增加约36.8%。

从业务模式的多元化来看，一方面能够帮助鲁大师增加营收来源，提高收入规模增长速度，另一方面还可以帮助公司提高抵御风险的能力。

在这三大业务中，以线上广告业务的占比居多，其营收贡献占到总营收的半数以上，半壁江山皆为广告，而线上广告业务与活跃用户紧密相关。

据财报显示，得益于2021年鲁大师在国内市场研发并推广多种移动端工具类产品，每月活跃用户数大幅增加。2021年所有计算器及移动设备工具软件的每月活跃用户约为190.2百万人，同比2020年增长12.3%。

以月活用户为基础，对在线广告的支撑效果也充分体现在了营收上。

从在线广告的商业模式来看，据36氪、知乎分析，一则鲁大师将用户浏览器主页导向360浏览器，并且为360其余产品导流，从而向360收取广告费，将其称为内部关联交易并不为过。二则鲁大师采用客户端广告模式，主动通过流量广告的形式，采取导航、弹窗、开屏等多元化方式，在PC和移动端进行品牌广告投放，以获取广告收益。

这两种在线广告的投放方式均有一定的优缺点。

据企鹅号分析，线上广告能产生强烈的交互性与感官性，互动可以带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用，增强受众对产品的好感，更能建立良好的客户关系、提高公司和品牌的知名度。

随着经济的全球化，人口的流动性越来越大，网络广告传播范围广的特性可使品牌信息持续不断的达到目标受众，让品牌突破地域限制，与现有的消费者维持稳定而长久的关系，使品牌流失最小化。

线上广告兼具较高的时效性，富有弹性是可简单也可深入的，不受版面或是时间段性质，即可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标投放实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌塑造，这是传统广告所不能做到的。

相比之下利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息。而线上广告则可以在后台监测特定品牌的广告被浏览次数，进而也演化出了定向广告的操作，通过多元化的方式使品牌投资收益最大化。

与此同时，仍对应存在以下几个缺点：

线上互动和画面呈现对设备硬件、带宽、数据传输效率等因素的要求更高。

受众广同步出现了目标用户触达不精准，传播效率低的现象。

用户浏览了网页并不等于会为此买单。由知乎提供的数据得知，一般网站的平均转化率在3%左右，也有网站能达到10%或更高。从数字来看，收效甚微。

据知乎分析，最后且最严重的问题，由目前的用户习惯来看，对主页导航需求日益减少，甚至会有需求消失的可能。由于，主页导航服务是鲁大师收益的主要组成部分，因此，这种市场变化带来的风险也极大的影响鲁大师未来的续航能力。

以主页导航的检索功能来分析，目前已经出现多款具有竞争力的信息检索软件，知识类信息的检索可选知乎、MOOC等，财经、政史、娱乐类信息可选微博、头条、第一财经等，还有大包大揽的百度。有些更具专业性，有些则更具广泛性。多维度相比鲁大师的主页导航服务都不具备明显优势。

基于此，拓展新的路径成了鲁大师挖掘新的营收来源的必选题，布局电子设备销售业务就是它的一个大胆尝试。

尝试电子设备销售业务，未能达到预期目标

早在2018年，鲁大师尝试借助于移动端产品背后的活跃用户，推出了主营数码维修业务的鲁大师线下体验店，这成为了鲁大师摆脱单一业务的新尝试，也是为了摆脱工具型平台属性的转型策略之一。

作为两大业务主线之一的电子设备销售，其中包括销售经认证的二手及原厂智能手机、智能配件及经的认证二手及原厂其他电子设备。

据财报披露，截至2021年12月31日总营收约为人民币337.9百万元，同比减少2.9%。鲁大师也正式对外宣布进行业务调整，2021年暂停电子设备销售业务的运营。陈述的原因为电子设备销售行业竞争较为激烈，业务毛利率也较低。

毛利低这一现状似乎是显而易见的。

据36氪分析，二手手机市场虽然规模超过千亿，但入局者众多，这块肥肉并没有那么容易吃进嘴里。

在3C数码电商领域，仍以京东、淘宝最具优势。作为巨头平台，无论是资源还是产业链的完整度，鲁大师即便是背靠360也依旧难以望其项背。

在手机回收、维修领域有爱回收、回收宝等企业，他们以专注于二手回收著称，用户认可度更高。

在二手交易市场则有转转优品和闲鱼等企业，入场更早的他们，更具备先发优势。二手交易本身并不属于高新技术板块，在此基础上想要后来居上也就难上加难了。

二手手机市场强敌环伺，这也意味着，鲁大师将直面以上所有电商平台的直接或间接竞争，而所有电商平台的竞争，最后都会衍变成谁烧钱多和谁资源广的角逐。

杀出一条血路已然不是明智之举，及时止损的鲁大师做出了更优的选择。

在拓宽业务这条路上仍需进行更多的尝试，以移动设备端海量的月活用户为基础依旧是一条思路，会如何运用，静待鲁大师的揭晓。

结语

从2018年至今，一路走来业务板块逐步细分和拓宽，整体呈缓步上升的态势，虽然19年属于期间最高点，但在线流量变现业务的表现始终可圈可点，鲁大师在电子设备销售业务板块的初尝试虽以落幕告终，但新的尝试仍会涌现。

立足于工具软件的背景，借助一定规模的月活用户，鲁大师未来如何有新的突破，或许也是重塑价值的关键。