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完美日记掉进了营销陷阱

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完美日记掉进了营销陷阱

完美日记真的卖不动了么?低价逻辑为何失效了?竞争困局如何破解?

摄影师: 匡达

文|市值榜 陈嘉欣

编辑|何玥阳

彩妆,作为“精致与美”的代名词,已经成为现下年轻人的标配。

纵观中国彩妆市场,宝洁、欧莱雅等少数外资企业占据了市场头部地位,高端化妆品市场前四十企业中,外资市占率高达92.3%。

大量的本土品牌挣扎在底部平价美妆市场,或依传统中医,或模仿大牌营销,试图用低价定位、薄利多销的模式,破开中国美妆市场的口子。

本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记,创造了四年赴美IPO的业界神话,曾照亮了国产彩妆品牌的前路。

但这个神话,正在破灭。

从上市到现在不到一年半时间,逸仙电商的股价经历了过山车。2021年初,股价爬到了25.47美元的高点,如今股价还不到1美元,跌幅超过9成,市值缩水约3/4个小红书。

在最新披露的2021年财报中,逸仙电商全年经营亏损16.2亿元,明面上亏损大幅收窄,但数据好转并非是卖得好、赚得多了,而是源自一些和经营关联度较低的因素。这份财报,恐怕很难挽救股价的颓势。

完美日记真的卖不动了么?低价逻辑为何失效了?竞争困局如何破解?本文将探究这几个问题。

01 还没盈利,就增长不动了

完美日记的爆火,给国产平价彩妆、护肤品牌提供了一个极为成功的样本。

2016年,先后在宝洁、御泥坊任职,中途还去哈佛读完了MBA的黄锦峰,找来了曾经的校友陈宇文、吕建华,决定再续自己的创业梦。

彼时的中国化妆品市场,护肤品占据了近九成的市场份额,彩妆的比例远远低于国外成熟的化妆品市场。同时,因萨德事件的影响,大众开始自发抵制韩货,均价百元的韩系彩妆逐渐淡出中国市场,国潮兴起,本土美妆品牌也逐渐壮大。

逸仙电商瞄准彩妆赛道的潜力,第二年,完美日记诞生了。

有着消费、电商双重背景的黄锦峰,延续了御泥坊的打法,以电商和营销作为两把利器,为完美日记打天下。

完美日记先后入驻京东和天猫,并在2017年9月入驻了小红书。当时的小红书,依托用户分享打造的良好社区氛围,种草属性正迅速出圈,2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名,用户首次突破5000万。

完美日记看到了小红书UGC(用户生产内容)内容营销的潜力,成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。基于小红书社区独特的“种草”推广模式,完美日记形成了自己的营销思路。

新品发布早期,完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容,为新品的推广造势。

中期产品推广阶段,官方账号发起新品相关话题、进行转发抽奖活动,吸引小红书用户参与和讨论,同时,十万粉丝级的腰部KOL接过头部KOL的流量交接棒,开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频,助推第二波热度。

最后,大量万级以下的素人博主,通过真实分享的产品体验,进行深度产品种草,塑造良好的市场口碑。

举一个更形象的例子,如果一只不到60块的口红,包装精美大气,你的爱豆推荐它,李佳琦推荐它,美容院专家也推荐它,最后连你的朋友同事都说它好用,你会不心动吗?

小红书正是完美日记踩中的第一波流量红利,入驻小红书四个月后,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。研报显示,在2018年8月之前,小红书为完美日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。

借力《偶像练习生》的热度,进行“饭圈营销”,通过直播发布新品、直播化妆教程,在抖音、bilibili开设账号;能触达年轻人的平台和营销方式,完美日记一个都没落下,“大牌平替”完美日记成功出圈。

至此,完美日记走的还是传统营销的路数。

完美日记为人称道的终极武器是DTC模式。所谓DTC模式就是直接对接客户,例如消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡,引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”,进而加入折扣微信群。

此时,微信群就是完美日记运营自己私域流量的地方,通过直接互动,加强与消费者之间的连接和互动,从而提高复购率。

这被逸仙电商视作是一种颠覆性的商业模式,通过这种模式,逸仙电商的复购率不断提升。

叠加善于营销,2018年双11,完美日记在90分钟内破亿,成为国货美妆品牌第一,天猫销售总额彩妆榜排名第二,到了2019年,完美日记登顶天猫双11彩妆榜首,也是第一个实现该成就的国货品牌。

它的高光时刻并没有持续多久。

2021年,逸仙电商勉强维持住了两位数的增长,下滑至11.6%,在2019年和2020年,这个数字分别为377.11%和72.65%。

分季度来看,逸仙电商的收入增速是先高后低,尤其是第四季度,收入减少了22.11%,也就是双十一促销期间,逸仙电商表现不佳。国元证券的研报显示,2021年11月,完美日记天猫旗舰店成交额同比下降了48%。

2021年,逸仙电商营业利润为-16.2亿元,明面上亏损收窄了10.6亿元,但这一好转并非是赚得多了,而是因为股权补偿费的减少。

如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销,2021年,逸仙电商的净亏损(非GAAP)为10.52亿元,扩大了35%。

还没有实现盈利,完美日记就增长不动了。

02 为什么卖不动了?

彩妆对于外表的改善具有即时性和效果显著性,不同于护肤品强调安全性、功能性,彩妆强调的是色彩美学,随潮流变化快,因此彩妆产品的更新速度快,单一产品的生命周期短,也更容易引起消费者的冲动消费。

诸多营销方式也正是瞄准了消费者的审美具有多样性和多变性,拿捏了消费者“我全都要”的心理,带动商品销售火爆。彩妆这一特性的另一面却是消费者没有忠诚度,新兴的高颜值、创意性产品容易突围。

完美日记、花西子都是这样冲出来的。

彩妆的产品特性决定了这是一个进入门槛不高、竞争激烈的赛道。完美日记现在面临的是前有大牌降维打击,后有平价品牌激烈追赶的生存环境。

2021双十一期间400元以上彩妆产品整体实现40%以上增长; TOP10品牌中 YSL、雅诗兰黛等国际高端品牌表现相对较好。今年3.8大促期间,淘系重点彩妆品牌天猫官旗销售额下降21%,但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。

许多大牌美妆产品虽然价格没有变化,但赠品相较之前更具有吸引力。

兰蔻、雅诗兰黛粉底液等产品基本都有买一送一活动,叠加平台本身的满减活动,四折多就能拿下一个正品原装。如果是在直播间蹲到优惠券或赠品小样,还能再赚一笔。

从2020年6月以来,人民币不断升值,国际大牌降价以扩大市场份额、多赚更坚挺的人民币几乎是必然的。这是国产品牌比不上的优势,而人人都能买得起大牌后,还要平替干什么呢?

另一边,平级竞品花西子、彩棠等品牌复刻完美日记的渠道带货模式,也开始打营销战。

据品观APP统计,主打“东方美学”的花西子,与李佳琦个人IP深度绑定,2019年前七个月,李佳琦118场卖货直播中,花西子参与了45场。2021年双十一,天猫排行中,完美日记排在花西子前面,抖音则是花西子盖过完美日记一头。

珀莱雅旗下专业化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠,凭借唐毅强大的个人IP,与闫妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇娅直播间的助推,在海内外社交平台火速出圈,2020年12月至2021年11月天猫官旗商品零售总额达2.8亿元。

看到和尝到甜头的品牌都想靠着KOL营销增加知名度,KOL营销费用就涨起来了。逸仙电商创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示,2021年公司营销费用40.06亿元的主要原因在于:全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。

2021年,逸仙电商的销售费用占收入的比重达到了68.6%,相比之下一些成熟的品牌的销售费用率,如丸美股份、珀莱雅、水羊股份(原本的御家汇,御泥坊的母公司)等则在30%—40%左右。

这一点不仅是完美日记的痛点,也是新锐彩妆品牌的通病。

DTC模式的目的之一就在于缩减买流量和曝光度的支出,让消费者形成对于品牌和产品的忠诚度,但DTC模式做得最成功的逸仙电商依旧饱受营销费用居高不下之苦,这意味着DTC模式只能锦上添花,在竞争激烈的美妆赛道,产品力才是最根本的。

03 困局怎么破?

囿于彩妆特性,逸仙电商要触达更多的用户,触手有两个:线下开店触达不同的圈层、更丰富的产品满足多样且多变的审美。

先来看线下开店。

在疫情爆发前,逸仙电商扩张的主要表现在线下店数量的增长。招股书显示,2019年40家体验店的支出为5290万元,但只贡献了1亿元营收,占营收比重为3.3%。

逸仙电商预计在2022年开出600家门店,但随之而来的全球性疫情爆发,严重阻碍了线下门店的扩展速度。截至目前,官网介绍中仅有三百多家线下门店,才到达预期目标的一半。

线上的优势是货架无边界,线下实体店则提供了体验价值,同时也因租金等支出,更讲求坪效。除了产品力,线下生意还考验选址能力、服务能力,也更考验柜姐的专业素养和推销能力。

另一个现实的问题是,以完美日记为店名,则线下很难带来如推高逸仙电商其他品牌知名度的额外价值,以逸仙电商命名,完美日记的名气在转化成线下流量上,会有损失。

再来看丰富产品矩阵。

逸仙电商COO陈宇文曾向媒体表示,公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌,而是一个具有国际影响力的互联网美妆集团。逸仙电商亦有“中国欧莱雅”之称。

自2020年起,逸仙电商陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克(Pink)熊”,收购了美甲品牌小奥汀,法国高端护肤品牌科兰黎,中国台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务,形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵。

截至目前,相较于完美日记超过1800万粉丝量,天猫旗舰店粉丝量最高的品牌小奥汀,仅有308.8万粉丝,粉丝量最少的品牌科兰黎,不到11万。

无论是自创还是收购品牌,均未再现完美日记现象级的营销盛况。

收购的高端护肤品牌,在2021年拉动了逸仙电商毛利率增长,但高端产品与完美日记的目标用户并不重合,如何找到品牌升维和用户群的平衡,还需要漫长时间的探索。

与大牌直接降价挤压其他化妆品牌的生存空间相反,品牌升维并不容易,也不是可以急得来的事。

欧莱雅的创始人是药剂师,第一支无毒染发剂由其发明。美宝莲被欧莱雅收购之后,以突破性的专利技术,推出了新开发的妍彩系列产品,包括:唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。

通过丰富的产品不断打破收入的上限,固然是欧莱雅成为全球知名化妆品集团的重要原因,但技术积累才是这一切的根基,也是逸仙电商等新锐品牌具有爆发力但持续高增长能力不足的根本原因。

天眼查的数据显示,逸仙电商名下专利还不足50个,且多集中在外观专利。对此,逸仙电商是有认知的。

2021年三季报的业绩会上,黄锦峰曾表示会持续对品牌资产和产品研发进行投入。2021年,逸仙电商的研发费用为1.42亿元,同比有翻倍的增长,占收入的比重也在渐渐提高,但从研发投入到实际成果产出,需要时间,也需要承担不确定性。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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完美日记真的卖不动了么?低价逻辑为何失效了?竞争困局如何破解?

摄影师: 匡达

文|市值榜 陈嘉欣

编辑|何玥阳

彩妆,作为“精致与美”的代名词,已经成为现下年轻人的标配。

纵观中国彩妆市场,宝洁、欧莱雅等少数外资企业占据了市场头部地位,高端化妆品市场前四十企业中,外资市占率高达92.3%。

大量的本土品牌挣扎在底部平价美妆市场,或依传统中医,或模仿大牌营销,试图用低价定位、薄利多销的模式,破开中国美妆市场的口子。

本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记,创造了四年赴美IPO的业界神话,曾照亮了国产彩妆品牌的前路。

但这个神话,正在破灭。

从上市到现在不到一年半时间,逸仙电商的股价经历了过山车。2021年初,股价爬到了25.47美元的高点,如今股价还不到1美元,跌幅超过9成,市值缩水约3/4个小红书。

在最新披露的2021年财报中,逸仙电商全年经营亏损16.2亿元,明面上亏损大幅收窄,但数据好转并非是卖得好、赚得多了,而是源自一些和经营关联度较低的因素。这份财报,恐怕很难挽救股价的颓势。

完美日记真的卖不动了么?低价逻辑为何失效了?竞争困局如何破解?本文将探究这几个问题。

01 还没盈利,就增长不动了

完美日记的爆火,给国产平价彩妆、护肤品牌提供了一个极为成功的样本。

2016年,先后在宝洁、御泥坊任职,中途还去哈佛读完了MBA的黄锦峰,找来了曾经的校友陈宇文、吕建华,决定再续自己的创业梦。

彼时的中国化妆品市场,护肤品占据了近九成的市场份额,彩妆的比例远远低于国外成熟的化妆品市场。同时,因萨德事件的影响,大众开始自发抵制韩货,均价百元的韩系彩妆逐渐淡出中国市场,国潮兴起,本土美妆品牌也逐渐壮大。

逸仙电商瞄准彩妆赛道的潜力,第二年,完美日记诞生了。

有着消费、电商双重背景的黄锦峰,延续了御泥坊的打法,以电商和营销作为两把利器,为完美日记打天下。

完美日记先后入驻京东和天猫,并在2017年9月入驻了小红书。当时的小红书,依托用户分享打造的良好社区氛围,种草属性正迅速出圈,2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名,用户首次突破5000万。

完美日记看到了小红书UGC(用户生产内容)内容营销的潜力,成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。基于小红书社区独特的“种草”推广模式,完美日记形成了自己的营销思路。

新品发布早期,完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容,为新品的推广造势。

中期产品推广阶段,官方账号发起新品相关话题、进行转发抽奖活动,吸引小红书用户参与和讨论,同时,十万粉丝级的腰部KOL接过头部KOL的流量交接棒,开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频,助推第二波热度。

最后,大量万级以下的素人博主,通过真实分享的产品体验,进行深度产品种草,塑造良好的市场口碑。

举一个更形象的例子,如果一只不到60块的口红,包装精美大气,你的爱豆推荐它,李佳琦推荐它,美容院专家也推荐它,最后连你的朋友同事都说它好用,你会不心动吗?

小红书正是完美日记踩中的第一波流量红利,入驻小红书四个月后,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。研报显示,在2018年8月之前,小红书为完美日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。

借力《偶像练习生》的热度,进行“饭圈营销”,通过直播发布新品、直播化妆教程,在抖音、bilibili开设账号;能触达年轻人的平台和营销方式,完美日记一个都没落下,“大牌平替”完美日记成功出圈。

至此,完美日记走的还是传统营销的路数。

完美日记为人称道的终极武器是DTC模式。所谓DTC模式就是直接对接客户,例如消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡,引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”,进而加入折扣微信群。

此时,微信群就是完美日记运营自己私域流量的地方,通过直接互动,加强与消费者之间的连接和互动,从而提高复购率。

这被逸仙电商视作是一种颠覆性的商业模式,通过这种模式,逸仙电商的复购率不断提升。

叠加善于营销,2018年双11,完美日记在90分钟内破亿,成为国货美妆品牌第一,天猫销售总额彩妆榜排名第二,到了2019年,完美日记登顶天猫双11彩妆榜首,也是第一个实现该成就的国货品牌。

它的高光时刻并没有持续多久。

2021年,逸仙电商勉强维持住了两位数的增长,下滑至11.6%,在2019年和2020年,这个数字分别为377.11%和72.65%。

分季度来看,逸仙电商的收入增速是先高后低,尤其是第四季度,收入减少了22.11%,也就是双十一促销期间,逸仙电商表现不佳。国元证券的研报显示,2021年11月,完美日记天猫旗舰店成交额同比下降了48%。

2021年,逸仙电商营业利润为-16.2亿元,明面上亏损收窄了10.6亿元,但这一好转并非是赚得多了,而是因为股权补偿费的减少。

如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销,2021年,逸仙电商的净亏损(非GAAP)为10.52亿元,扩大了35%。

还没有实现盈利,完美日记就增长不动了。

02 为什么卖不动了?

彩妆对于外表的改善具有即时性和效果显著性,不同于护肤品强调安全性、功能性,彩妆强调的是色彩美学,随潮流变化快,因此彩妆产品的更新速度快,单一产品的生命周期短,也更容易引起消费者的冲动消费。

诸多营销方式也正是瞄准了消费者的审美具有多样性和多变性,拿捏了消费者“我全都要”的心理,带动商品销售火爆。彩妆这一特性的另一面却是消费者没有忠诚度,新兴的高颜值、创意性产品容易突围。

完美日记、花西子都是这样冲出来的。

彩妆的产品特性决定了这是一个进入门槛不高、竞争激烈的赛道。完美日记现在面临的是前有大牌降维打击,后有平价品牌激烈追赶的生存环境。

2021双十一期间400元以上彩妆产品整体实现40%以上增长; TOP10品牌中 YSL、雅诗兰黛等国际高端品牌表现相对较好。今年3.8大促期间,淘系重点彩妆品牌天猫官旗销售额下降21%,但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。

许多大牌美妆产品虽然价格没有变化,但赠品相较之前更具有吸引力。

兰蔻、雅诗兰黛粉底液等产品基本都有买一送一活动,叠加平台本身的满减活动,四折多就能拿下一个正品原装。如果是在直播间蹲到优惠券或赠品小样,还能再赚一笔。

从2020年6月以来,人民币不断升值,国际大牌降价以扩大市场份额、多赚更坚挺的人民币几乎是必然的。这是国产品牌比不上的优势,而人人都能买得起大牌后,还要平替干什么呢?

另一边,平级竞品花西子、彩棠等品牌复刻完美日记的渠道带货模式,也开始打营销战。

据品观APP统计,主打“东方美学”的花西子,与李佳琦个人IP深度绑定,2019年前七个月,李佳琦118场卖货直播中,花西子参与了45场。2021年双十一,天猫排行中,完美日记排在花西子前面,抖音则是花西子盖过完美日记一头。

珀莱雅旗下专业化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠,凭借唐毅强大的个人IP,与闫妮、姚晨、白鹿等大牌明星和薇娅直播间的助推,在海内外社交平台火速出圈,2020年12月至2021年11月天猫官旗商品零售总额达2.8亿元。

看到和尝到甜头的品牌都想靠着KOL营销增加知名度,KOL营销费用就涨起来了。逸仙电商创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示,2021年公司营销费用40.06亿元的主要原因在于:全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。

2021年,逸仙电商的销售费用占收入的比重达到了68.6%,相比之下一些成熟的品牌的销售费用率,如丸美股份、珀莱雅、水羊股份(原本的御家汇,御泥坊的母公司)等则在30%—40%左右。

这一点不仅是完美日记的痛点,也是新锐彩妆品牌的通病。

DTC模式的目的之一就在于缩减买流量和曝光度的支出,让消费者形成对于品牌和产品的忠诚度,但DTC模式做得最成功的逸仙电商依旧饱受营销费用居高不下之苦,这意味着DTC模式只能锦上添花,在竞争激烈的美妆赛道,产品力才是最根本的。

03 困局怎么破?

囿于彩妆特性,逸仙电商要触达更多的用户,触手有两个:线下开店触达不同的圈层、更丰富的产品满足多样且多变的审美。

先来看线下开店。

在疫情爆发前,逸仙电商扩张的主要表现在线下店数量的增长。招股书显示,2019年40家体验店的支出为5290万元,但只贡献了1亿元营收,占营收比重为3.3%。

逸仙电商预计在2022年开出600家门店,但随之而来的全球性疫情爆发,严重阻碍了线下门店的扩展速度。截至目前,官网介绍中仅有三百多家线下门店,才到达预期目标的一半。

线上的优势是货架无边界,线下实体店则提供了体验价值,同时也因租金等支出,更讲求坪效。除了产品力,线下生意还考验选址能力、服务能力,也更考验柜姐的专业素养和推销能力。

另一个现实的问题是,以完美日记为店名,则线下很难带来如推高逸仙电商其他品牌知名度的额外价值,以逸仙电商命名,完美日记的名气在转化成线下流量上,会有损失。

再来看丰富产品矩阵。

逸仙电商COO陈宇文曾向媒体表示,公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌,而是一个具有国际影响力的互联网美妆集团。逸仙电商亦有“中国欧莱雅”之称。

自2020年起,逸仙电商陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克(Pink)熊”,收购了美甲品牌小奥汀,法国高端护肤品牌科兰黎,中国台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务,形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵。

截至目前,相较于完美日记超过1800万粉丝量,天猫旗舰店粉丝量最高的品牌小奥汀,仅有308.8万粉丝,粉丝量最少的品牌科兰黎,不到11万。

无论是自创还是收购品牌,均未再现完美日记现象级的营销盛况。

收购的高端护肤品牌,在2021年拉动了逸仙电商毛利率增长,但高端产品与完美日记的目标用户并不重合,如何找到品牌升维和用户群的平衡,还需要漫长时间的探索。

与大牌直接降价挤压其他化妆品牌的生存空间相反,品牌升维并不容易,也不是可以急得来的事。

欧莱雅的创始人是药剂师,第一支无毒染发剂由其发明。美宝莲被欧莱雅收购之后,以突破性的专利技术,推出了新开发的妍彩系列产品,包括:唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。

通过丰富的产品不断打破收入的上限,固然是欧莱雅成为全球知名化妆品集团的重要原因,但技术积累才是这一切的根基,也是逸仙电商等新锐品牌具有爆发力但持续高增长能力不足的根本原因。

天眼查的数据显示,逸仙电商名下专利还不足50个,且多集中在外观专利。对此,逸仙电商是有认知的。

2021年三季报的业绩会上,黄锦峰曾表示会持续对品牌资产和产品研发进行投入。2021年,逸仙电商的研发费用为1.42亿元,同比有翻倍的增长,占收入的比重也在渐渐提高,但从研发投入到实际成果产出,需要时间,也需要承担不确定性。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。