文|橙雨伞公益

前些日子，日化巨头宝洁，也就是佳洁士、海飞丝、护舒宝、汰渍等品牌的持有者，搞出了“女性更脏”这样惊人的营销内容，看得我是一脸蒙圈：毕竟，这家公司此前最出圈的广告是SK-II那支探讨催婚话题的《她最后去了相亲角》。

在SK-II广告里，宝洁通过素人的讲述呈现催婚、剩女、女性发展等社会议题并升华到“改变命运”的宏大立意，赚足了话题度和美誉。

图 / 微博

但可能它是觉得只有消费得起昂贵护肤品的女性才有自尊吧，所以在向更广泛的消费者推介清洁用品时，宝洁选择了恐吓和羞辱，发出了“女人脚臭是男人五倍”“胸部最臭”“再干净的女人，内裤也比男人脏”等一系列荒谬的、博眼球的、缺乏事实依据的内容。

在这些内容发布十多天后，宝洁通过微博致歉，并强调其“一直提倡平等、包容和尊重的价值观”。

尽管宝洁道歉了，但仔细回想起来日化产业在营销上的确是屡屡翻车。

从历史上看，面向消费者的“平等和尊重”并不是一个事实；从当下看，来自商业公司的努力也都是杯水车薪，无关痛痒；而从未来看，日化产业的性别友好之路还十分漫长。

助纣为虐的历史

我无意说日化产业在性别议题上是有“原罪”的，但这个产业绝对是占尽了性别不平等的“红利”，并不断加深甚至发明了一些性别刻板规范和性别刻板印象，给女性的生活带来了不少麻烦和困境。

比如说宝洁旗下的吉列，这一目前被宝洁归类到“男士理容”的品牌，在规训女性移除体毛的历史上，就扮演了一个不可忽视的角色。

女性没有天然移除腋毛、腿毛的需求：但二十世纪初，当吉列等男性剃须用品品牌亟需打开新的市场时，它们便为女性创造出了这样的需求，并与时装工业共谋，完成了这一对女性身体的操控。

吉列发布的第一款女士剃须刀Milady Décolleté，它同时尚芭莎杂志一起在1915年掀起反腋毛运动

一开始，时装工业还只是生产无袖礼服等商品，剃刀厂商门瞄准的也只是女人的腋下。

1915年，吉列发布了专门针对女性市场的剃刀，并在随后的几十年里（甚至已经持续到现在），和它的同侪们，不断通过时尚杂志、电视广告等媒介宣传提出去除腋毛的必要性，反复强化腋毛“恶心”“不雅”，将“光滑的腋窝”描述成女性更干净、优雅、体面甚至女性化本身的象征。

吉列为其女性安全剃须刀所做的广告，有研究指出，剃须被认为是男性从事的活动，故而在当时的宣传上多使用“光滑（smooth）”这样更女性化的话语

随后，短裙和尼龙袜的诞生让这些厂商迅速瞄准了女性的腿：它们故技重施，把针对腋毛的营销策略又重演了一遍，同样取得了很好的市场表现。

近些年来，随着身体自主等概念的兴起，越来越多的女性认识到保留自然的毛发并不是一件羞耻的事情，并开始拒绝移除腋毛和腿毛。

但这并不足以撼动日化产业长达两个世纪的“教育“：移除体毛就早已经从一个“时尚”变成了一个“必要”。人们默认移除体毛是一个女性必须做的事情；很多女性在举手时会不自觉地遮住腋下；在很多地方，约会前刮不刮腿毛也经常被当作一个是否重视该活动的象征。

图 / 微博

杯水车薪的当下

宝洁对自身在性别领域的努力是这样描述的：

“我们专注于我们可以产生最大影响的三个领域。首先，我们正在利用我们在广告和媒体中的声量来解决性别偏见。我们还通过企业和品牌项目以及政策宣传，为女孩消除教育障碍，为妇女提供经济机会。我们还在宝洁公司内部创造一个包容的、性别平等的环境，同时倡导各地工作场所的性别平等和交叉领域的平等，以使每个人都能充分发挥自己的潜力。”

乍一看是全面、可行、可持续、可推广，但仔细一想，就不免发出“真的吗”和“那又如何”的疑问。

就拿颇受好评的SK-II广告来说，它确实在通过广告和媒体来讨论一些社会问题，有那么一点儿赋权女性，改变生活的意思。但这支广告真的在“解决性别偏见”吗？

近年来因为厌女广告接连翻车的品牌不少

SK-II的广告有提出问题，但提供了一个超级糟糕的解决方案。

那支广告中，“剩女”和催婚的家庭取得“和解”的基础在于“慕强”：广告中无时不刻不用“优秀”“成功”“美丽”等元素作为“独立”的限定，这些品质当然迎合了SK-II的目标用户，但也让整支广告成为这个圈层的自我感动和狂欢，甚至对其她单身女性是有害的。

某种程度上，她们挪用了其她单身女性的痛苦：在这个人们普遍追求世俗意义上成功的大环境中，她们的事业、社会认可和用SK-II保养的“青春”给了她们与家庭和解以及抵抗偏见的资本，但这也让那些不是世俗意义上优秀、成功或美丽的女性面临着更尴尬的境地。

图 / 纪录片《剩女》

SK-II没有也不可能去指出，“催婚”这样的事情本就该无条件的不发生，我们并不需要“优秀”才可以去抵抗偏见和压力。因为它作为一个利用容貌焦虑来赚钱的奢侈品级别品牌，需要强化那些它定义的“成功女性”形象，并把自己作为她们“成功”的象征：女性仍然是不自由和受规训的。

如今在小红书上晒SK-II跟1920年代在杂志上展示光滑的胳肢窝，没有什么本质区别。

前路漫漫的未来

日化行业在性别领域取得显著的进步注定是漫长的：这个行业从一开始就锚定了女性作为目标客户，并不断通过强化性别刻板印象，甚至发明一些女性必须要遵守的条条框框，来稳固客源。

就拿“清洁”这件事来说，从古至今，女性因为月经、生产等生理活动，承担清洁等家庭劳动的“社会分工”，以及一系列莫须有的缘由，一直被指责和羞辱为“脏”；又因为“脏”会被引申到“不贞洁”等更深层次的道德指控，污名制造了女性对“脏”的恐惧。

图 / 微博

一个女性，不管她的生活方式如何，都会因为她的性别身份被迫进行很多清洁活动来证明自己“洁净”和拥有“洁净”的能力。有些活动是公开的，比如要有整齐的发型和精致的妆容；有的活动是隐秘的，比如要隐藏起任何与经血相关的东西；有的活动是作用在自己身上的，比如要脱毛；有些活动则是对外输出的，比如要洗衣洗碗……

这些活动给女性带来的强大压力和负担，迫使她们去寻找可以让自己更“轻松”的产品：这就给日化企业创造了很多机会，甚至可以让它们以一个“赋权者”的姿态出现在女性之中。

它们说自己的卫生巾不侧漏，除毛膏不伤皮肤，洗护二合一的产品能节约时间、洗洁精能除重油污，标榜这些产品可以让女性更体面、安全、轻松和高效，但永远也不会指出漏了并不需要尴尬，体毛不用去除，头就是可以油着，以及碗可以丢给另一个吃饭的人去洗等等事实。

微博网友评论

即便如今一些品牌为了扩展市场，开始针对男性做营销，但男性对“脏”的理解却是不一样的。在有些情境下，“脏”甚至可以成为男性气质的体现，是一个正面的东西，所以日化产业很清楚自己的基本盘还是在女性市场。

而只要它们不放弃那些束缚女性的社会规范给营销带来的便利，“女性更脏”“锅碗/衣服洗不干净不是好妈妈”“不漂亮就去死”一类的营销也就停不下来，“提倡平等、包容和尊重的价值观”也始终是一个空话。

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