作为中国排名前三、世界位列前十的酒店集团，首旅如家在今年迎来自己的20周年生日。

今年三月，公司刚全面更新升级了视觉设计，从每个小小的客用品，到一座大型酒店的外部，一张张手绘图到成图的定稿，每个细节都显示了一切“源于酒店，不止于酒店”。首旅如家在每间开出酒店的一砖一瓦、一草一木间，为国民探索着美好生活的答案。

3月4日，首旅酒店（600258.SH）发布了2021年业绩快报。报告内容显示，公司2021年全年实现营业收入61.53亿元，同比增长16.49%；归属于上市公司股东的净利润5567.69万元，同比增长111.23%。

逆势突破业绩表现下，仍如“万物同行，皆因美好同向”所表达的，如家还将把握住住宿、出行及生活方式等多面融合的商业效益和经营理念，是品牌与国民、与当下、与时代、与个体一起成长。

首免全球购横空出世

作为中国本土企业的中坚力量，首旅如家通过深厚沉淀伴随高速发展，在20多年来打造了中国现代酒店业中的成熟品牌，及并不满足于此，在国民消费迭代机遇下探索着更多可能性。

2021年11月，首旅如家酒店集团作为进博会服务保障伙伴，承包了进博会吃、住、用等多环节的服务保障，并表示未来旗下首免全球购平台将考虑与进博会官方平台合作，以把会上

海外潮流产品“搬”上自家的展示、销售平台。

同年同月，首旅如家首次上线的首免全球购平台，亦为国内酒店行业推出的首个全球商品数字化贸易服务平台。随着国民消费力的提高、对跨境多元产品“精挑细选”需求的消费升级，中国跨境电商增长速度突进。

“首旅如家推出首免全球购，是多方面权衡的结果，不排除是看中了中国免税市场在疫情下，呈现出的逆势增长力量和弹性发展空间。”洛桑酒店顾问夏子帆对此表示。

以海南免税市场为例，据海南省商务厅统计，截至2022年元旦，2021年海南10家离岛免税店销售额601.73亿元，同比增长84%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

据海南省政府披露，2021年11个重点园区完成固定资产投资1173.38亿元，同比增长73.6%；11个重点园区实现营业收入13555.50亿元，同比增长134.0%。其中，2021年，固定资产投资同比增长10.2%，社会消费品零售总额同比增长26.5%，规模以上工业增加值同比增长10.3%，实际利用外资在连续三年翻番基础上同比增长16.2%，货物贸易进出口总额首次破千亿、同比增长57.7%，服务贸易进出口总额同比增长55.5%。

在此节点上，首旅全球购环绕在一个外贸利好的大环境中。

夏子帆进一步对界面新闻分析称，首旅如家作为酒店亦是企业，而疫情下，其无论作为单体业主还是集团，收入锐减已是现状，如不开辟新的业务渠道酒店将面临更大的困境。“首旅如家抓住了当下消费者刚需，从热门海外购入手，通过自有平台会员，一方面（通过此）加强了会员和集团间的粘性；另一方面开辟了另一条营收增长（渠道），这亦为集团在连锁店开拓市场上有了更好卖点。”她称。

在跨境电商新零售领域渐入红海的前夜，首旅如家从主营酒店业务之外，分出了相当一部分心思经营具有潜力的零售市场，并且发力客群定向明确，将眼光锁定在敢消费、有想法、保有生活趣味的年轻海淘群体上。

对于如家跨界走入免税市场、面对业内其它深耕已久的免税龙头，华美顾问集团首席知识官赵焕焱对界面新闻表示，首旅如家自有其客户资源及地区优势，看准的年轻消费群体，其所有的新消费习惯和消费能力，均不可小觑。

夏子帆亦认为，首旅如家作为酒店公司——本身就是平台，且经营产品面向细分人群，主要消费群体为70-90后，他们兼具庞大的消费能力及海外购物需求。对比其它仍需积累原始消费群体的电商，如家此番作为是在免税市场上“快狠准地打了一个漂亮仗”。

不过她也表示，公司还需抓住契机，通过宣传来快速激活旗下会员“僵尸粉”，以达营销目的；及因海外购市场一直较为混乱，“市场产品优劣不一，消费者难辨产品真伪”，酒店入场免税业，更要加强对产品来源的甄选，用真正有价值的产品来培养用户忠诚度。

这也恰恰是首旅如家进军免税业务的优势。“作为平台公司，很容易通过海外运作拿到真实产品，满足客户需求。”夏子帆认为，看到市场需求点后，首免全球购是公司在增效、粉丝联结、市场拓展上“一举三得”的好方法。

当前，首免全球购平台承诺的正品保证及零关税等条例，正切中海外购需求的保真痛点和惠利亮点，及据相关首免全球购顾客反映，平台的配货速度和送达时间也令人十分放心。

商旅酒店再出发

据公司2021年业绩快报，公司的酒店业务在疫情承压下实现逆市加速开店，2021年全年共开店1418家，较去年同期增长约56.0%。首旅酒店不仅开店规模创下历史最高水平，并提前完成了年度内开店1400-1600家的经营目标。

截至2021年年底，据报告内数据，公司酒店数量达5916家，比去年末增长20.9%；质量同步跟上了突飞猛进的数量，RevPAR较2020年上升了20.2%，通过降本增效经营结果大幅好转，整体实现扭亏为盈。

以今年在上海刚全新落成的如家商旅酒店为例，升级焕新后其加入了更多生活方式、设计品味新想法，与品质进行了理想式结合。如家商旅2.0中，其包含的空间美学设计、睡眠体验、室内灯光等，都在试图打造一种商务需求之外、全新的商旅生活，甚至升级版本中一桌一凳、一缕香味，都能体验出酒店的匠心之处。

其中，酒店门头被装置为一本巨型立体杂志，来自摄像机、书籍、行李箱、宠物等溢满轻松气息的生活碎片，在如家商旅2.0中为住客烘托出真正“如家”的感受。

“整个社会层面的美学设计及新型品味都在提升，这已不是一个酒店集团的事。”夏子帆表示，企业若不跟上时代审美步伐，便无法迎合新消费群体整体审美观的改变和提升。

与此同时，另一在2020年已落成的集团下中高端酒店建国璞隐酒店，已经走到第二年，在疫情下普遍承压的酒旅行业中，如家打出了这张中高端子品牌逆势扩张之牌。不同于在酒店中高端市场中风靡一时的海派设计潮流，璞隐营造的是纯正的中式禅意味道。

“细分品牌可以适应多元化、多样化、个性化的需求。”对于如家在酒店业务上的排布，赵焕焱认为这是酒店在后疫情时代，积极适应市场进程变化的表现。夏子帆则表示，这亦是当下国内所有酒店集团都面临的另一个共同挑战，集团内各自品牌应从设计、客群、市场、产品卖点等，多方面进行分化、形成差异化竞争，来避免内耗或者内卷。

酒店房间外的“生活”

近年来，如家以住宿业务为核心，亦跨界编织起一个新业态网络，以“源于酒店，不止于酒店”为主旨，打造创新了一个吃、住、行、游、购、娱的顾客价值生态圈。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾公开表示，近十年中国消费者逐步建立起自己的生活品味及趣味，对应到商业市场上，一种融合个人审美及社交方式的消费方式正在成型。酒店原本作为一种低频产品，有望向中高频消费内容转化前进。

由低频走向中高频的另一市场消费佳例——咖啡，追寻其格调根基，中高端酒店有接住它的天然优势。

2020年，首旅如家新咖啡品牌正式落地，作为集团对酒店空间拓展的又一次探索，如家把其当作一个充满艺术感的生活空间来打造，既满足了旅客停歇时的社交需求，也为酒店营收和流量增长注入了新的希望。

“无论是巩固会员客群、激活‘僵尸粉’，还是带动非会员客户消费、提高会员转化率，或增加营收及营销卖点等，都是在思考酒店现有出路，以求通过产品组合达到‘拉动’整家酒店的目的。唯一要注意的是，营销手法并不等于商业模式，商业模式是长期战略兼具不可复制性，营销则容易被模仿甚至超越。”夏子帆表示。

也因此，除了试图让顾客在这个咖啡空间内同样拥有宾至如归的感觉，公司也十分注重对酒店闲置空间的利用来降低成本，通过设计巧思来双重实现商业效益和品牌打造。酒店公共空间融咖啡厅、商务洽谈会所、自助餐厅为一体，脱离了酒店大堂的低坪效应。

2021年，会员体系如LIFE俱乐部为会员举办的如读书会、瑜伽沙龙、品酒沙龙、亲子活动等系列活动中，参与者都能在这个过程里来上一杯咖啡，一种“首旅如家邻里中心”的概念，在这家酒店中渐渐成型。

“跨界经营开放了增加客户的窗口。”不过赵焕焱也同时建议，酒店新营造的生活空间，可以尝试向会员外开放体验，这仍有助于提升品牌知名度。但夏子帆也表示，经营者个别项目仅面向会员开放的选择，有利于通过凸显会员“臻贵”特性来增加复购。

即将开启下一个二十年的首旅如家，或许在未来，将更不为自己及客户设限，使集团下中端酒店趋于大众化、国民化的同时，令向上另一端的精品和会员酒店，在客群可选择性上也能激发出新的空间。