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B站刷竖屏,快手加弹幕,视频平台争学“小无相功”

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B站刷竖屏,快手加弹幕,视频平台争学“小无相功”

抖快的短视频成了B站的风景,B站也装点了别人的梦。

文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

你会在B站上看竖屏视频吗?现在打开APP首页上一些5分钟以内的内容,就有可能发现是B站的竖屏短视频,界面和抖音的单序列推荐非常相似,上下滑动还可切换内容。

B站将这些短视频称为Story Mode。在三月初的财报会上,陈睿提到Story Mode DAU渗透已经超过了20%,用户点赞的比例也达到了30%。

抖快的短视频成了B站的风景,B站也装点了别人的梦。

在月初最新一版快手升级中,上线了弹幕功能。虽然弹幕在长视频平台已经广泛铺开,但要论形成了平台文化、如弹幕出现时学术界判断成为一种“再创作”内容,国内或许还是首推B站一家。

当弹幕作为快手产品体验的一部分,快手商业化意图也比较明确,要打造更具粘性和活性的社区生态。正如B站发力竖屏推动内容的短平快和商业化,各家似乎都在学姑苏慕容家的“小无相功”,以彼之道、还施彼身,跨过各自独家优势建立的护城河以寻求新的增长点。

一种成功的平台打法,往往会在出现之后被大范围模仿。但这一轮新的模式勾兑,却正表现出各平台产品迭代的新意图与新走向。

竖屏、单双序列、弹幕……,模式乱战,需求先行

年报发布会后,B站董事长兼CEO陈睿表示,过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”,而在2022年,会将这一分配转换为“五五开”。这也是接下来视频行业寻求开源节流、收窄亏损的一个缩影。

而在B站财报中,广告业务正在成为最大亮点和新的收入增长引擎。

2021年,由广告业务带来的收入同比增长145%,达到45.23亿元,并且连续七个季度保持了三位数增长,收入占比也从2020年的13%提升至去年的23%。相较于直播和大会员业务的增长已经逐年放缓,广告业务的想象力正在酝酿。

而相比于此前的横屏中长视频,竖屏短视频已经印证了其吸引广告主的商业化能力:制作周期更短,转化效率更好,在这些内容已经形成用户心智的抖音和小红书,用户对带货类内容的接受度也更高。

这并不意味着B站此前内容的商业化水平低,随着观众对UP主认可度提升,能够“恰饭”已经是粉丝们会称贺的好事。但这种商业转化的问题,一是长内容制作周期长,甚至存在广告主排期达两个月的情况;二是用户观看较长的硬性广告内容缺乏耐心,广告开始后弹幕会出现“空降14:52”等跳过广告的提示。

因此B站需要一种更有效率的商业化承载内容。而如果对比2020年引入短视频功能的YouTube、Snapchat、Instagram等海外平台,也会发现B站这方面的数据攀升其实是具有共性的,短视频对用户时长和广告转化率的拉升确实是有大幅度的正向作用。

图片来自洞见数据

相比试图提升商业化变现效率的B站,快手引入弹幕的基础则是平台对内容迭代的配合打法,来增强对用户需求的回应并推高粘性。

发力内容的代表就是快手从2019年即开始布局的短剧。目前无论从内容储备还是更新频率,快手在长短视频平台中都具有相对优势,根据最新财报数据,截至2021年底快手已经上线短剧超万部,近期还孵化了爆款《长公主在上》和《万渣朝凰》等。

围绕着这些内容,快手主要的商业化打法是红人运营,即通过短剧内容拉动主演的个人热度和粉丝粘性,进而通过直播带货和打造个人品牌变现。《万渣朝凰》女主一只璐在春节期间带货,单场最高GMV近300万。

在这个层面上,弹幕所表现出的社区文化共创和提升粘性的价值,理论上能更好地配合平台打法,提升红人与用户的沟通效率。

应该认为,随着各平台经历高速发展进入一个沉淀期,其各自在平台得到验证的思路和打法,已经成为具有代表性、有的放矢的成熟公式。

比如抖音单列feed流的“推荐”逻辑更具商业化,快手的双列强调去中心化打法;B站弹幕体现社区文化;横屏更强调内容制作品质,竖屏则突出短平快和碎片化观看……

而当这些平台出现某些新的发展需求,引入成熟的打法模式,无疑是最快捷高效的运营思路。在各家纷纷寻求新增长点的当下,这种共性动作不难理解,包括抖音去年10月开启倍速播放功能,也是基于同样的逻辑。

跨服学打法,“水土不服”成最大质疑

但面对这些模式勾兑的动作,一个关键问题是新的模式是否与平台调性相符。需要指出的是,B站和快手恰恰是社区文化较强的互联网平台代表。

对于竖屏短视频,来自B站UP主和用户的负面声音可谓不绝于耳,被认为是平台“抖音化”的实锤:B站传统的“一键三联”功能,被屏幕右下方与抖快类似的转、赞、评、藏四个功能取代,如分享给关注列表的其他UP主等具有B站文化属性的玩法也被取消。

而对于很多UP主来说,转向制作短平快内容,意味着制作逻辑和思路的整体变化。科技区博主@大琢磨此前就曾表示,自己当初之所以选择在B站进行内容创作,很大一部分原因在于,感觉自己没有做抖音那种短平快内容的能力。

这实际上代表着B站传统内容和竖屏短视频的一直以来的巨大差异,以及由此形成的平台受众消费习惯。

而快手刚刚引入的弹幕,在2015年前后就登陆了所有长视频平台,以及直播网站斗鱼、虎牙等。但从效果来说,这些平台一是没有建立起B站的弹幕文化,单纯作为观众表达观感的又一评论区,反而影响了单纯想看内容的用户;同时与B站的UGV内容不同,OGV内容的弹幕也缺乏和创作者对话的渠道。

相比来说,快手内容的UGC属性似乎比长视频更接近弹幕文化的要求。

但问题有几方面,首先是竖屏界面呈现弹幕的质感,与B站竖屏视频有同样的问题,弹幕空间相对不足,视觉上不算舒服,有B站用户吐槽看上去“像是抖音上从横屏视频里截出来的”;此外,短视频的信息体量为弹幕提供的参与空间更小。

其次,弹幕并不是将评论区搬到了屏幕上,而是围绕内容进行用户与创作者抛梗接梗、情绪承接的一种另类“二创”,这就对用户习惯和能力提出了要求,而没有这种审美和话语体系的社区共性,也很难真正实现用户集体意识和平台粘性的激活。

具有平台特色的用户玩法和运营模式,是否真的有移植可能性?

目前来说,快手的弹幕打法效果还有待观察,B站则已经通过短视频尝到了甜头。但这或许还不足以证明玩法本身的契合度,在引入的前期,这些已经验证过的模式能够拉动数据也在情理之中,但要与平台特点和气质实现更长期的融合,还需要时间进一步检验。

综合各种可能性,探索视频未来式

B站和快手的这轮模式勾兑引起了不少关注。但在互联网行业,引入其他产品的优势打法其实由来已久。

前文提到弹幕的全面开花只是一例。更有名的或许是去年初闹得沸沸扬扬的网易云音乐VS酷狗音乐,前者晒出多张界面截图对比,指出酷狗对自家产品的一起听、云贝推歌等功能进行了“像素级致敬”。

但实际上,网易云的歌单分享功能更早地成为音乐平台的常规玩法,而如果进行跨行业观察,起点中文网的“书单分享”也基本是基于同样的逻辑。

视频行业也一样。如果对近年来的视频产品做一观察,大家也确实越来越像了。从内容上说,抖音和快手从未放弃过推出长视频模块,爱优腾芒也都在底层推荐栏给短视频留出了位置,双方在短剧上的共性发力更成为一种正面交锋。

从打法上来说,快手在推出8.0版本时正式推出单列上下滑与双列点选并存;芒果TV近期推出的短剧APP“大芒”,也以单列滑动作为短剧呈现方式,尽管这些短剧大部分其实是横屏内容。值得一提的是,字节系音乐产品“汽水音乐”还将把这种模式引入音乐领域。

而这一轮模式引入之所以会带来争议,在于观众会下意识地认为,相比长视频+弹幕、快手+单序列,B站+竖屏短视频或快手+弹幕,似乎对平台既有模式和用户认知的挑战更大。对这些动作,或许不必从战略层面上做过度解读。

一方面,类似的尝试并不构成对平台逻辑的整体颠覆。B站不会改变横屏视频在平台上的关键站位,快手的弹幕功能也还处于尝试阶段,用户可以通过点选自行规避这部分内容,也不排除实验效果不佳会做切割。

另一方面,平台的相关尝试从更长期来看,主要价值在于对视频未来呈现和玩法的进一步探索,以取得在综合视频时代到来前的一定优势。类似的探索,接下来应该还会成为行业的常态。

相对来说,这些探索的问题不在于本身最终的成效,而是难免面对用户“XX变了”的质疑。这也是为什么B站在近期推出了“硬核会员”,快手在4月初的改版则将“同城”放在了首页顶部栏第三的位置。在提升产品覆盖的同时,平台希望能保留特色,以延续社区文化和用户粘性。

但在互联网产品不断引入新模式、寻找增长点的当下,各种独家玩法的平台标签难免被消解,最终生存下来的几家也会越来越相似。当下关于平台模式的争议,或许也将长期伴随这一探索过程。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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抖快的短视频成了B站的风景,B站也装点了别人的梦。

文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

你会在B站上看竖屏视频吗?现在打开APP首页上一些5分钟以内的内容,就有可能发现是B站的竖屏短视频,界面和抖音的单序列推荐非常相似,上下滑动还可切换内容。

B站将这些短视频称为Story Mode。在三月初的财报会上,陈睿提到Story Mode DAU渗透已经超过了20%,用户点赞的比例也达到了30%。

抖快的短视频成了B站的风景,B站也装点了别人的梦。

在月初最新一版快手升级中,上线了弹幕功能。虽然弹幕在长视频平台已经广泛铺开,但要论形成了平台文化、如弹幕出现时学术界判断成为一种“再创作”内容,国内或许还是首推B站一家。

当弹幕作为快手产品体验的一部分,快手商业化意图也比较明确,要打造更具粘性和活性的社区生态。正如B站发力竖屏推动内容的短平快和商业化,各家似乎都在学姑苏慕容家的“小无相功”,以彼之道、还施彼身,跨过各自独家优势建立的护城河以寻求新的增长点。

一种成功的平台打法,往往会在出现之后被大范围模仿。但这一轮新的模式勾兑,却正表现出各平台产品迭代的新意图与新走向。

竖屏、单双序列、弹幕……,模式乱战,需求先行

年报发布会后,B站董事长兼CEO陈睿表示,过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”,而在2022年,会将这一分配转换为“五五开”。这也是接下来视频行业寻求开源节流、收窄亏损的一个缩影。

而在B站财报中,广告业务正在成为最大亮点和新的收入增长引擎。

2021年,由广告业务带来的收入同比增长145%,达到45.23亿元,并且连续七个季度保持了三位数增长,收入占比也从2020年的13%提升至去年的23%。相较于直播和大会员业务的增长已经逐年放缓,广告业务的想象力正在酝酿。

而相比于此前的横屏中长视频,竖屏短视频已经印证了其吸引广告主的商业化能力:制作周期更短,转化效率更好,在这些内容已经形成用户心智的抖音和小红书,用户对带货类内容的接受度也更高。

这并不意味着B站此前内容的商业化水平低,随着观众对UP主认可度提升,能够“恰饭”已经是粉丝们会称贺的好事。但这种商业转化的问题,一是长内容制作周期长,甚至存在广告主排期达两个月的情况;二是用户观看较长的硬性广告内容缺乏耐心,广告开始后弹幕会出现“空降14:52”等跳过广告的提示。

因此B站需要一种更有效率的商业化承载内容。而如果对比2020年引入短视频功能的YouTube、Snapchat、Instagram等海外平台,也会发现B站这方面的数据攀升其实是具有共性的,短视频对用户时长和广告转化率的拉升确实是有大幅度的正向作用。

图片来自洞见数据

相比试图提升商业化变现效率的B站,快手引入弹幕的基础则是平台对内容迭代的配合打法,来增强对用户需求的回应并推高粘性。

发力内容的代表就是快手从2019年即开始布局的短剧。目前无论从内容储备还是更新频率,快手在长短视频平台中都具有相对优势,根据最新财报数据,截至2021年底快手已经上线短剧超万部,近期还孵化了爆款《长公主在上》和《万渣朝凰》等。

围绕着这些内容,快手主要的商业化打法是红人运营,即通过短剧内容拉动主演的个人热度和粉丝粘性,进而通过直播带货和打造个人品牌变现。《万渣朝凰》女主一只璐在春节期间带货,单场最高GMV近300万。

在这个层面上,弹幕所表现出的社区文化共创和提升粘性的价值,理论上能更好地配合平台打法,提升红人与用户的沟通效率。

应该认为,随着各平台经历高速发展进入一个沉淀期,其各自在平台得到验证的思路和打法,已经成为具有代表性、有的放矢的成熟公式。

比如抖音单列feed流的“推荐”逻辑更具商业化,快手的双列强调去中心化打法;B站弹幕体现社区文化;横屏更强调内容制作品质,竖屏则突出短平快和碎片化观看……

而当这些平台出现某些新的发展需求,引入成熟的打法模式,无疑是最快捷高效的运营思路。在各家纷纷寻求新增长点的当下,这种共性动作不难理解,包括抖音去年10月开启倍速播放功能,也是基于同样的逻辑。

跨服学打法,“水土不服”成最大质疑

但面对这些模式勾兑的动作,一个关键问题是新的模式是否与平台调性相符。需要指出的是,B站和快手恰恰是社区文化较强的互联网平台代表。

对于竖屏短视频,来自B站UP主和用户的负面声音可谓不绝于耳,被认为是平台“抖音化”的实锤:B站传统的“一键三联”功能,被屏幕右下方与抖快类似的转、赞、评、藏四个功能取代,如分享给关注列表的其他UP主等具有B站文化属性的玩法也被取消。

而对于很多UP主来说,转向制作短平快内容,意味着制作逻辑和思路的整体变化。科技区博主@大琢磨此前就曾表示,自己当初之所以选择在B站进行内容创作,很大一部分原因在于,感觉自己没有做抖音那种短平快内容的能力。

这实际上代表着B站传统内容和竖屏短视频的一直以来的巨大差异,以及由此形成的平台受众消费习惯。

而快手刚刚引入的弹幕,在2015年前后就登陆了所有长视频平台,以及直播网站斗鱼、虎牙等。但从效果来说,这些平台一是没有建立起B站的弹幕文化,单纯作为观众表达观感的又一评论区,反而影响了单纯想看内容的用户;同时与B站的UGV内容不同,OGV内容的弹幕也缺乏和创作者对话的渠道。

相比来说,快手内容的UGC属性似乎比长视频更接近弹幕文化的要求。

但问题有几方面,首先是竖屏界面呈现弹幕的质感,与B站竖屏视频有同样的问题,弹幕空间相对不足,视觉上不算舒服,有B站用户吐槽看上去“像是抖音上从横屏视频里截出来的”;此外,短视频的信息体量为弹幕提供的参与空间更小。

其次,弹幕并不是将评论区搬到了屏幕上,而是围绕内容进行用户与创作者抛梗接梗、情绪承接的一种另类“二创”,这就对用户习惯和能力提出了要求,而没有这种审美和话语体系的社区共性,也很难真正实现用户集体意识和平台粘性的激活。

具有平台特色的用户玩法和运营模式,是否真的有移植可能性?

目前来说,快手的弹幕打法效果还有待观察,B站则已经通过短视频尝到了甜头。但这或许还不足以证明玩法本身的契合度,在引入的前期,这些已经验证过的模式能够拉动数据也在情理之中,但要与平台特点和气质实现更长期的融合,还需要时间进一步检验。

综合各种可能性,探索视频未来式

B站和快手的这轮模式勾兑引起了不少关注。但在互联网行业,引入其他产品的优势打法其实由来已久。

前文提到弹幕的全面开花只是一例。更有名的或许是去年初闹得沸沸扬扬的网易云音乐VS酷狗音乐,前者晒出多张界面截图对比,指出酷狗对自家产品的一起听、云贝推歌等功能进行了“像素级致敬”。

但实际上,网易云的歌单分享功能更早地成为音乐平台的常规玩法,而如果进行跨行业观察,起点中文网的“书单分享”也基本是基于同样的逻辑。

视频行业也一样。如果对近年来的视频产品做一观察,大家也确实越来越像了。从内容上说,抖音和快手从未放弃过推出长视频模块,爱优腾芒也都在底层推荐栏给短视频留出了位置,双方在短剧上的共性发力更成为一种正面交锋。

从打法上来说,快手在推出8.0版本时正式推出单列上下滑与双列点选并存;芒果TV近期推出的短剧APP“大芒”,也以单列滑动作为短剧呈现方式,尽管这些短剧大部分其实是横屏内容。值得一提的是,字节系音乐产品“汽水音乐”还将把这种模式引入音乐领域。

而这一轮模式引入之所以会带来争议,在于观众会下意识地认为,相比长视频+弹幕、快手+单序列,B站+竖屏短视频或快手+弹幕,似乎对平台既有模式和用户认知的挑战更大。对这些动作,或许不必从战略层面上做过度解读。

一方面,类似的尝试并不构成对平台逻辑的整体颠覆。B站不会改变横屏视频在平台上的关键站位,快手的弹幕功能也还处于尝试阶段,用户可以通过点选自行规避这部分内容,也不排除实验效果不佳会做切割。

另一方面,平台的相关尝试从更长期来看,主要价值在于对视频未来呈现和玩法的进一步探索,以取得在综合视频时代到来前的一定优势。类似的探索,接下来应该还会成为行业的常态。

相对来说,这些探索的问题不在于本身最终的成效,而是难免面对用户“XX变了”的质疑。这也是为什么B站在近期推出了“硬核会员”,快手在4月初的改版则将“同城”放在了首页顶部栏第三的位置。在提升产品覆盖的同时,平台希望能保留特色,以延续社区文化和用户粘性。

但在互联网产品不断引入新模式、寻找增长点的当下,各种独家玩法的平台标签难免被消解,最终生存下来的几家也会越来越相似。当下关于平台模式的争议,或许也将长期伴随这一探索过程。

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