闪电快讯丨600个KOL捧红的“蕉下” 2021年广告支出增长16倍亏损55亿|界面新闻

图源丨蕉下官网截图

4月8日晚，蕉下控股有限公司（简称“蕉下控股”）向港交所递交主板上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

蕉下是一家兴起于淘宝的网红服饰品牌，主业为防晒伞、防晒衣等，也被称为中国第一大防晒服饰品牌。辣目洋子、毛晓彤、薇娅等都为其带过货；仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。仅李佳琦在今年3月，曾于与蕉下合作过超10场直播。

2019 年至 2021 年，蕉下的营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元，不过营收在增加，亏损额也在增大，尤其是2021年蕉下亏损额达到54.7亿。

招股书显示，2019年、2020年以及2021年，蕉下毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%。但是毛利虽高，蕉下同期净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%，仍处于较低水平。

与所有网红品牌一样，“蕉下”在品牌推广、营销上做了巨大投入，2021年期营销、推广费几乎占据一般营收。

其招股书透露，报告期内，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。

其中，广告及营销开支（即“推广费用”）远远高于其它项目。2019年、2020年和2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%，广告支出急剧飙升。

值得注意的是，2021年蕉下广告费支出几乎是其2019年支出的16倍。招股书透露，蕉下将大部分营销费用都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。其中，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。

在小红书上，蕉下共有4万余篇笔记；在蕉下主打的防晒领域，“蕉下防晒衣”拥有7600余篇笔记；而“优衣库防晒衣”有6700余篇；“迪卡侬防晒衣”笔记只有700多篇。

在官方介绍中，蕉下是这样形容自己的：“从2012年第一把小黑伞诞生起，蕉下就开始了探索户外之旅。”彼时，天堂伞是国内伞具行业的老大，占据80%的市场份额，但是蕉下“双层小黑伞”瞄准年轻女性，以设计和防晒需求在线上打开市场。

根据灼识咨询，以2021年总零售额、在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。灼识咨询报告显示，2021年，蕉下防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

不过在黑猫投诉和知乎上，仍有不少关于蕉下伞质量问题的投诉和发帖。部分消费者反馈，蕉下的伞3个月就坏了，称其为“年抛”产品；甚至还有部分消费者，买到的新伞第一次使用就出现故障。

电厂记者发现，蕉下伞价格却并不便宜，天猫口袋伞热销榜单显示，蕉下遮阳伞排名第一，产品售价约为200元。同时据蕉下招股书，其伞具产品主要是胶囊系列伞、果趣系列伞，对应的建议零售价分别为299元、349元。