正在阅读:

赴港冲击IPO,“蕉下”未来能走多远?

扫一扫下载界面新闻APP

赴港冲击IPO,“蕉下”未来能走多远?

如今冲击IPO在即,蕉下是时候停下脚步,想想未来的路究竟该如何走下去了。

文|英赫时尚商业评论 

4月8日晚间,蕉下控股有限公司向港交所递交主板上市申请,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人,正式冲击「中国城市户外第一股」。

招股书显示,2019年-2021年,蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。其营业收入与净利润的年复合增长率分别达到150.1%和162.8%。

凭借一把防晒双层小黑伞起家、以「硬核防晒」出圈的网红品牌蕉下,闷声干了件大事。不过,与众多依托互联网而生的新消费品牌一样,蕉下也仍然面临着转型的巨大考验,而吃透流量与审美红利后,其未来又能走多远?

近年来,随着人们越来越注重健康、活力的生活方式,以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高,防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9%。

数据显示,2021年至2026年,防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长,到2026年市场规模将达到958亿元。同期,该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长,2026年将达到428亿元。

蕉下品牌由两位80后于2013年在杭州创立,其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来,蕉下搭建了多元化产品组合,主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。

其中,最早让蕉下出圈的双层小黑伞,则助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。数据显示,早在2020年618当天,天猫平台蕉下伞类销售额达681万元,远超排在第二位天堂伞392万元的销售额。

不过彼时的销量上,蕉下还不占优势,对比天堂伞10万多个的销量,蕉下销量仅有3.5万个;但天堂均价不到40元,近200元的均价让蕉下最终在销售额上实现了超越。

近年来蕉下的防晒产品销售则实现了「全面开花」 。蕉下天猫旗舰店显示,目前蕉下口罩热销第一名售价在59元至99元之间,月销量超20万个;热销第一的防晒帽月销为9万+,不计算优惠售价在179元至298元之间;此外销量排前的防晒服、全脸防晒口罩,累计月销亦超过8万个。

以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。蕉下表示公司在线渠道销售优势明显,于往绩记录期间,蕉下全年在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一。

根据招股书显示,蕉下在2019年-2021年的营收额分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元。也就是说,仅用3年时间,蕉下就做到了营收翻6倍。

招股书也提到,因为蕉下主要聚焦「精选单品」,公司大部分收入来自「爆款」单品,在2019年-2021年,其前30款热销单品,产生的收入分别占蕉下总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦畅销产品不再畅销,以及没有及时推出新的畅销产品,对其的营收将会造成较大的打击。对此蕉下也表示未来打算推出新产品来进一步多元化产品组合。

根据招股书中的数据显示,蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑,从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

为了适应市场,蕉下已逐渐转型,防晒伞已不再是其营收主力产品,服装品类成为其第一支柱产品,且不光只做防晒系列产品,也进一步扩充到保暖系列。配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%,成为第二支柱品类。

从品类来看,蕉下品类拓展策略十分成功,从最初的小黑伞到服装等品类。在2019年,伞具是蕉下营收核心来源,占据86.9%的份额,服装占据份额仅为0.8%。到2021年,服装占总营收的份额直接飙升至29.5%,成为其2021年营收最高的品类。

在招股书中,蕉下表示,“防晒是我们探索城市户外生活方式的起点,目前我们已成功将业务拓展至更广阔鞋服市场”。目前,蕉下控股非防晒类产品收入由2019年的人民币280万元大幅增至2020年的7650万元,2021年增长了五倍以上,达到近5亿元,收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可见,品类的拓展一旦成功,就可以更好的帮助企业建立多元收入。

不过,就算正在尝试转型,拓展品类的蕉下,仍然面临着一个大问题。

重营销、轻研发,是许多新消费品牌崛起后的「通病」,蕉下显然也未能免俗。招股书显示,营销费用的增长直接挤压了蕉下的研发投入。2019-2021年,蕉下的研发开支仅为1990万元、3590万元和7160万元,占总营收比重分别为5.3%、4.6%和3%。

即便在招股书中,蕉下声称“拥有多元专业背景的技术专家带来强大的研发能力”,但也无法掩盖其产品科技感不足的事实。

在蕉下的天猫旗舰店,其产品介绍处处透露出“科技感”。以「爆款小黑伞」为例,其产品详情页面大篇幅讲述了其日晒防护的黑科技,“全球首创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等炫酷词汇比比皆是,营造出高端、先进科技的产品氛围。

但在黑猫投诉平台上,蕉下投诉量已趋近百件,其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。产品宣传中蕉下的种种“力学、材料和纺织品等跨学科合作研究”宣传,对比聊胜于无的研发支出而言,显然没有十足的说服力。

微薄的研发投入模式下,蕉下透露出对于“爆款”的过分依赖。招股书显示,2019年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入来源占据总收入的99.8%,到2021年,这一数字回落至74.1%,但仍旧居高不下。这意味着在品类拓展及多元化营收构成层面,蕉下仍有很长的路要走。

此外,过度依赖线上营销,导致蕉下的线下门店扩张速度也在放缓。三年时间里,其线下门店仅从2019年的39家增长至66家,且这66家中还有31家为合作零售店,门店运营效率及价值增长空间仍有待挖掘。

从防晒伞起家,到冲击「城市户外第一股」,蕉下给自己的定位并不像招股书里写的一样清晰。如今冲击IPO在即,蕉下是时候停下脚步,想想未来的路究竟该如何走下去了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

赴港冲击IPO,“蕉下”未来能走多远?

如今冲击IPO在即,蕉下是时候停下脚步,想想未来的路究竟该如何走下去了。

文|英赫时尚商业评论 

4月8日晚间,蕉下控股有限公司向港交所递交主板上市申请,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人,正式冲击「中国城市户外第一股」。

招股书显示,2019年-2021年,蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。其营业收入与净利润的年复合增长率分别达到150.1%和162.8%。

凭借一把防晒双层小黑伞起家、以「硬核防晒」出圈的网红品牌蕉下,闷声干了件大事。不过,与众多依托互联网而生的新消费品牌一样,蕉下也仍然面临着转型的巨大考验,而吃透流量与审美红利后,其未来又能走多远?

近年来,随着人们越来越注重健康、活力的生活方式,以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高,防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9%。

数据显示,2021年至2026年,防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长,到2026年市场规模将达到958亿元。同期,该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长,2026年将达到428亿元。

蕉下品牌由两位80后于2013年在杭州创立,其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来,蕉下搭建了多元化产品组合,主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。

其中,最早让蕉下出圈的双层小黑伞,则助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。数据显示,早在2020年618当天,天猫平台蕉下伞类销售额达681万元,远超排在第二位天堂伞392万元的销售额。

不过彼时的销量上,蕉下还不占优势,对比天堂伞10万多个的销量,蕉下销量仅有3.5万个;但天堂均价不到40元,近200元的均价让蕉下最终在销售额上实现了超越。

近年来蕉下的防晒产品销售则实现了「全面开花」 。蕉下天猫旗舰店显示,目前蕉下口罩热销第一名售价在59元至99元之间,月销量超20万个;热销第一的防晒帽月销为9万+,不计算优惠售价在179元至298元之间;此外销量排前的防晒服、全脸防晒口罩,累计月销亦超过8万个。

以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。蕉下表示公司在线渠道销售优势明显,于往绩记录期间,蕉下全年在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一。

根据招股书显示,蕉下在2019年-2021年的营收额分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元。也就是说,仅用3年时间,蕉下就做到了营收翻6倍。

招股书也提到,因为蕉下主要聚焦「精选单品」,公司大部分收入来自「爆款」单品,在2019年-2021年,其前30款热销单品,产生的收入分别占蕉下总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦畅销产品不再畅销,以及没有及时推出新的畅销产品,对其的营收将会造成较大的打击。对此蕉下也表示未来打算推出新产品来进一步多元化产品组合。

根据招股书中的数据显示,蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑,从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

为了适应市场,蕉下已逐渐转型,防晒伞已不再是其营收主力产品,服装品类成为其第一支柱产品,且不光只做防晒系列产品,也进一步扩充到保暖系列。配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%,成为第二支柱品类。

从品类来看,蕉下品类拓展策略十分成功,从最初的小黑伞到服装等品类。在2019年,伞具是蕉下营收核心来源,占据86.9%的份额,服装占据份额仅为0.8%。到2021年,服装占总营收的份额直接飙升至29.5%,成为其2021年营收最高的品类。

在招股书中,蕉下表示,“防晒是我们探索城市户外生活方式的起点,目前我们已成功将业务拓展至更广阔鞋服市场”。目前,蕉下控股非防晒类产品收入由2019年的人民币280万元大幅增至2020年的7650万元,2021年增长了五倍以上,达到近5亿元,收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可见,品类的拓展一旦成功,就可以更好的帮助企业建立多元收入。

不过,就算正在尝试转型,拓展品类的蕉下,仍然面临着一个大问题。

重营销、轻研发,是许多新消费品牌崛起后的「通病」,蕉下显然也未能免俗。招股书显示,营销费用的增长直接挤压了蕉下的研发投入。2019-2021年,蕉下的研发开支仅为1990万元、3590万元和7160万元,占总营收比重分别为5.3%、4.6%和3%。

即便在招股书中,蕉下声称“拥有多元专业背景的技术专家带来强大的研发能力”,但也无法掩盖其产品科技感不足的事实。

在蕉下的天猫旗舰店,其产品介绍处处透露出“科技感”。以「爆款小黑伞」为例,其产品详情页面大篇幅讲述了其日晒防护的黑科技,“全球首创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等炫酷词汇比比皆是,营造出高端、先进科技的产品氛围。

但在黑猫投诉平台上,蕉下投诉量已趋近百件,其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。产品宣传中蕉下的种种“力学、材料和纺织品等跨学科合作研究”宣传,对比聊胜于无的研发支出而言,显然没有十足的说服力。

微薄的研发投入模式下,蕉下透露出对于“爆款”的过分依赖。招股书显示,2019年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入来源占据总收入的99.8%,到2021年,这一数字回落至74.1%,但仍旧居高不下。这意味着在品类拓展及多元化营收构成层面,蕉下仍有很长的路要走。

此外,过度依赖线上营销,导致蕉下的线下门店扩张速度也在放缓。三年时间里,其线下门店仅从2019年的39家增长至66家,且这66家中还有31家为合作零售店,门店运营效率及价值增长空间仍有待挖掘。

从防晒伞起家,到冲击「城市户外第一股」,蕉下给自己的定位并不像招股书里写的一样清晰。如今冲击IPO在即,蕉下是时候停下脚步,想想未来的路究竟该如何走下去了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。