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便利店卷疯了:便利蜂、罗森、易捷“激战”

便利店多重角色背后是数以万计的门店的支撑,几乎有人的地方就有便利店。

文|刘旷

生活中便利店承担着多样的角色,是白领人群的“餐厅”,是小镇居民的“杂货铺”,是长途运输司机的“歇脚地”,也是疫情城市的“食物补给站”。

便利店多重角色背后是数以万计的门店的支撑,几乎有人的地方就有便利店。据网络数据,在2015年,中国便利店数量仅9.1万家,到了2021年,已经达到15.7万家,预计2023年会达到18.5万家。

便利店越开越多,市场规模也越来越大。艾媒咨询数据显示,在2015年,中国便利店行业市场规模已经达到了1181亿元,在2018年突破2000亿,2021年达到2988亿,预计2023年,将达到3566亿。

便利店赛道广阔而拥挤,广阔在于下沉市场饱和度较低、增长空间大,拥挤在于罗森、便利蜂、易捷等头部便利店品牌齐聚,市场马太效应凸显又不乏刚入局的新品牌,品类、渠道、门店数量之争愈演愈烈。

轰轰烈烈的门店之争

门店数量是衡量一个便利店品牌竞争实力的重要标准,因为门店是便利店重要的流量入口,门店数量也多覆盖人群越广,利于提高品牌在新一代消费者中知名度和美誉度,也有利于业绩的提升。

从罗森、便利蜂、易捷等头部品牌开店节奏来看,2022年拓店依旧是便利店品牌竞争的主旋律。

1、便利蜂缓步直营

自带互联网基因的便利蜂,遵循着互联网市场“烧钱抢市场”的扩张规律。

一方面,便利蜂不断获取融资为扩张囤积了“粮草”。据悉,A轮融资3亿美元,B轮融资16亿美元,C轮融资数亿美元,投资方不乏高瓴资本、腾讯投资、斑马投资等知名投资机构。另一方面,便利蜂探索出一套由数字驱动的运营模式,可通过高效复制运营体系,实现多门店快速扩张。

时至今日,便利蜂的扩张计划还在有序执行。此前其官方透露:“在规模扩张方面,便利蜂已有2000家门店,并且在2021年预计达到扩充到4000家门店,2023年开出上万家门店,增量集中在二三线城市。”

相较之下,便利蜂门店数量和扩张速度不及罗森、易捷等品牌。原因在于,便利蜂只做直营店,拥有绝对的控制权,能够统一管理资金、物力资源和人力资源,直接赚取较高的营业利润,只是扩张速度不如加盟模式快,有不足也有优势。

有喜也有忧,近期市场传来便利蜂大面积关店的消息。对此便利蜂官方表示:“因疫情原因,导致物流、运输等出现困难,便利蜂不得不临时关闭了少部分门店。”字里行间透露出,2022年的疫情期间门店扩张计划难以实施的无奈。

2、罗森疯狂“直营+加盟”

比起便利蜂的开店速度,罗森有过之而无不及。

罗森不仅直营、加盟双管齐下,还创新设置了区域授权、紧密型加盟、大区域加盟等等较为灵活的加盟模式。这些加盟模式的特点是,开拓新地区时先和大区域合作方确立合作,依靠大区域合作方的资源开店,本土化管理效率更高。

据官方数据,截至2021年12月末,罗森在全球拥有1.9万家门店,其中中国有4500家门店。按其目标,到2022年罗森将在中国布局6000家便利店,并计划在2025年使门店数增至1万家。

得益于罗森门店数量的增长,罗森在华收入不断提高,并且实现盈利。据日本罗森财报显示,罗森2021年3月至11月净利润达到243亿日元(约13亿人民币),为上年同期2倍,营收同比增长5%,其中中国业务发展良好,盈利18亿日元(约1亿人民币)。

罗森门店规模跻身行业前十,但门店规模越大管理难度越高。3月15日,有媒体爆出,罗森“过期包子照样卖,该废弃的关东煮接着煮”等食品安全问题,加盟模式扩张的缺陷和漏洞暴露无遗。加盟商的管理关乎品牌声誉,罗森想要又好又快发展就必须重视起来。

3、易捷门店规模第一

众所周知,易捷是中国石化开展非油品业务的服务品牌,几乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店,凭借规模化优势,易捷长期占领市场主导权。

据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店TOP100榜单》,国内门店数量超过2万家的便利店品牌共3家,中国石化的易捷便利店以2.76万家门店数量蝉联榜首,比第二名美佳宜的门店数量多了5206家,比第三名——中国石油昆仑好客多了7388家,大家熟悉的罗森、全家、7—11、便利蜂,门店数量均不足5000。

门店数量之差即运营实力之差,易捷门店规模、人流量、销售额等遥遥领先,其他便利店品牌无法比拟。不过,易捷门店选址和罗森、便利蜂选址不同,易捷选址在交通要道,而罗森、便利蜂选址在社区和商圈,避免了正面冲突。

各有千秋的品类玩法

不同地域消费者消费需求不同,便利店品牌需要打造差异化品类和服务,提升获客能力和用户黏度才能保证竞争力。简单来说,产品和服务是便利店品牌获胜的关键,而产品和服务创新发展是一场持久战。

1、便利蜂“季节限定”

便利店售卖的商品一般是生活用品、零食饮料,还有面包、饭团、关东煮等食品,对于消费者来说,这些常规商品并不稀奇,也没有多大的吸引力。为了吸引更多消费者,便利蜂自研面包、蛋糕等鲜食产品,并且极具创意推出“季节限定”食物服务。

什么是“季节限定”?即利用当季水果、鲜花研发各类相关鲜食产品,满足消费者对于当季食材的不同消费需求,以“草莓季”为例,在盛产草莓的季节,便利蜂上新以草莓为原料的饮料、饼干、糖巧等食品。

便利蜂以当季食材作为商品主题十分讨巧,也有一定的吸引力。

一来,季节性食品关注度高,具备话题性和热度,有利于打造爆款单品。二来,长久以来,消费者养成了吃当季食物的习惯,便利蜂的“季节限定”符合消费者消费习惯。三来,便利蜂选择草莓、樱花等高颜值食材,并且研制多出口味新品,利于宣传和推广。

2、罗森“网红爆款”

有多少人是因为冰皮月亮蛋糕认识罗森这个便利店品牌的?

罗森是最早(1996年)进入中国华东市场的外资便利店,但彻底火起来是在2020年前后。火起来的原因,一是门店扩张提升了品牌知名度,二是受网红经济的推动,三是日配鲜食产品本土化的成功。

作为日系便利店巨头之一,日配鲜食产品是罗森的“金字招牌”。

便当、饭团、三明治、关东煮、炸品这些本来应该在小吃街的食品进入便利店之后,做到了24小时供应而且便利店环境、服务更好。另外,罗森积极开发符合本土消费者习惯和口味的日配鲜食产品,比如热盒饭、甜品、面包、包子等等,深受消费者的青睐。

善用互联网营销打造网红爆款食品也是罗森”出圈“的重要原因之一。网红经济盛行,罗森利用互联网营销造势,打造出冰皮月亮蛋糕、饭团、冰麻薯等网红食物,网红食品已经成为罗森业绩增长的驱动器。

对于喜欢在小红书、朋友圈、微博等社交平台分享美食攻略的Z世代消费者来说,逛罗森不只是为了消费更是为了打卡拍照,“打卡式消费”保证了罗森产品的热度以及品牌的知名度。

3、易捷“低价惠民”

和便利蜂、罗森相比,易捷的选品显得传统很多,没有特色商品也没有网红食品,但加油打折、满减等营销方式很接地气,司机们喜闻乐见。

在餐饮类产品方面,易捷仅提供便捷快餐、轻食、咖啡饮料等符合司机购买需求的产品,产品品类很常规但易捷有区位优势不缺客流量,而且油品非油品绑定销售是便利蜂、罗森等品牌无法学习的。

未来,随着自驾游成为主流的旅游方式之一,综合服务功能齐全的易捷便利店将成为人们旅途小憩的场所,可挖掘的商业潜力更大。

共同目标:数字化升级

疫情爆发以来,传统便利店数字化升级的重要性进一步提升。据《2020中国便利店景气指数报告》指出,2020年,有85.2%的便利店计划开展线上订单业务、有67.4%的便利店计划尝试开展送货到家业务、有88.6%的门店计划为店内开展线上引流业务。

长期以来,维系好“人货场”关系是便利店品牌的重要工作,受新消费趋势影响,“人货场”之间的关系被技术重新定义,便利店加快了数字化转型的进度。

首先,便利蜂、罗森等便利店品牌坚定数字化精准选品的理念。数字化选品,即通过用户消费数据的整合、分析和挖掘,得出用户消费喜好,然后根据用户喜好去选择门店售卖的商品,这样做的好处是实现精准化营销,提高了品牌商业化效率。

其次,打造智慧门店让客户消费方式更便捷,消费体验更舒适。相较于传统门店,智慧门店可提供移动支付、大数据查询、虚拟现实购物等消费体验,让消费者不再受时间和空间的限制,优化了购物体验和消费效率。

再有,企业管理系统的数字化升级也有利于提高品牌运营效率。传统的管理方式以人工为主,排班、订货、库存、财务、物流等工作的管理和执行都依靠人工,这样不仅会产生人工成本,还会因人工误差产生运营问题,而采用智能化管理系统即可避免这些问题。

罗森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上,只是未到终点。比如:罗森提出的五新战略中包括新技术;便利蜂实现了食品安全、生产、运输、销售、服务等各环节的智能化;易捷组建互联网运营中心专业团队,构建扫码购、易捷到车、易捷到家、无人值守洗车等智慧场景。

小结

便利蜂、罗森、易捷等头部便利店品牌处于“补短板锻长板”状态。

拓店之争后,头部便利店品牌积极创新品类打造爆款产品,同时探索数字化业务,试图通过差异性优势取胜。不过,纵观便利店行业,易捷有规模、罗森有名气、便利蜂有本土化优势,便利店C位之争一时间难以分出胜负。

值得一提的是,近期网上传出多地为了保证疫情物资供应而恢复便利店正常运营的消息,相信经历疫情之后消费者对便利店的好感程度会进一步加深,届时罗森、便利蜂等便利店品牌将迎来新的红利,竞争也会更加激烈。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

罗森

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