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名创优品撕下“十元店”标签

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名创优品撕下“十元店”标签

扩张失速,押宝潮玩,二次上市的名创优品胜算几何?

文|中国品牌杂志

3月31日,名创优品集团控股有限公司(下称“名创优品”)递表港交所,拟在港上市。一旦在港交所敲钟成功,这家企业将实现继美国纽交所后的第二段资本市场之旅。

据悉,名创优品的定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”。自2013年创立,不到10年间,名创优品已成功进入全球100个国家和地区,拥有超过5000家门店。

始于街边的“十元店”

1998年,湖北十堰丹江口青年叶国富,中专毕业后便南下到广东佛山打工。摸爬滚打5年,他从2003年开始创业,创立了小饰品集合店 “哎呀呀”。

这是一家粉红色装潢的街边饰品店,定价10-30元,主要面向14-26岁的女孩。一经出世,“哎呀呀”便很快席卷全国,不断出现在电视综艺片头,出现在当红电视剧的广告里,一度成为“中国饰品第一品牌”。

“哎呀呀”于2006年起进入快速拓店期,2012年前后,最高门店数达3000家,SKU超5000个,年销售额超18亿元。但由于“哎呀呀”的品类单一,加之受到电商崛起的打击,销售规模快速下降,逐渐落幕于历史舞台,终成一代人的时代记忆。

此时,另一个“品牌新星”酝酿而起。

2013年,叶国富前往日本旅行时,发现当地有很多质量好、设计美观、价格实惠的生活家居专营店。叶国富因此获得灵感,并凭借自己过往经营“哎呀呀”时积累下的经验,在中国广州创立了名创优品。

10年间,名创优品依托强大的供应链体系,聚集了过千家供应商,大大降低了成本,优化了生产效率。如今,名创优品成功撕下“10元店”标签,跃居全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

在技术层面,名创优品开发了基于运营专业经验数字化的技术生态系统,实现实时自动的门店级管理与商品分析,并依托10000个大型产品创意库,实现了每月约550个SKU的更新速度。

在宣传层面,名创优品开创了寻宝式购物体验,通过会员计划,3年遍累计超过3400万名年度活跃会员。在门店的宣传海报上,新生代明星张子枫、陈飞宇手提名创优品纸袋,也向年轻人展示了一种更为简洁、新潮、美好的生活方式。

扩店策略不“香”了

万物发展,都不是一帆风顺的。

2022年3月3日,名创优品公布2022财年第二财季报。

财报显示,名创优品2020年财年营收同比减少4.43%,2021财年营收同比增长1.03%,增长几乎停滞。2019-2021财年,净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元和-14.29亿元,3年累计亏损约20亿元。

2017年,创始人叶国富提出“百国千亿万店”计划,即到2019年进驻100个国家和地区,开设1万家门店,实现年营收1千亿。

而根据财报,截止到2021年底,名创优品全球门店数量为5045家,距离“万店计划”,还有接近一半的距离。

事实上,在现有的超5000家门店中,名创优品的直营店不超过3%。剩下的,是以一种经营权归名创优品、所有权归加盟商的模式进行。

行业分析师于盛梅表示,一方面,加盟属于轻资扩张,成本低、见效快、快速占领市场,让企业在供应商面前拥有更多话语权,扩大规模效应。另一方面,开店也有边际效应、市场饱和度,尤其对低单价和低毛利的名创优品而言,产品提高溢价的可能性低,单店盈利也会越来越难。

除此之外,名创优品的质量问题,也是其二次上市路上的一道坎。

2020年,上海药品监管局发布公告显示,名创优品售卖的一款指甲油被爆出致癌物超标1472倍。更早的时候,名创优品所生产销售的口罩、化妆用品、儿童餐具等多项产品也被检测出不合格。

目前,名创优品售卖的商品,大多集中从供应商手中直接采购,这也就导致,如果代工厂出现问题,产品的质量便很难得到保证。

要知道,一件产品最重要的是质量。名创优品在”价廉“方面做得很好,但绝不可忽视“物美”这项重要的指标。面对如雨后春笋般涌现的新消费品牌对市场形成的冲击,名创优品光靠加盟扩店与性价比策略,远远不“香”了。

押宝第二增长曲线

在加盟模式迎来瓶颈期后,名创优品进入了快速做加法的阶段,这体现在加速布局电商和入局潮玩赛道上。

2021年,名创优品开始大力布局电商,于2021年推出“X-战略”,拓展抖音、微信、天猫、京东等多个线上平台,尝试进行直播带货,并于2021年6月25日成立了跨境电商公司。

同时,继潮玩成为新风口后,名创优品向“国潮”靠拢,推出了潮玩品牌TOP YOY,目前共有89家门店,包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。

值得关注的是,TOP TOY已被视作名创优品的第二增长曲线,接连两个季度被写进名创优品财报,被集团寄予厚望。

公开信息显示,TOP TOY目前已拥有包括漫威、迪士尼在内的几十个全球顶级IP,但整体比例中,有高达70%的IP都来自外采,只有30%的IP为原创或共创。

另外,虽然TOP TOY声称已经签约了近200个独立设计师,但目前还没有一个像泡泡玛特旗下“MOLLY”和“DIMOO”这种能够独当一面的成熟大IP。

纵观中国潮玩市场,规模称不上大,但聚集了泡泡玛特、52TOYS、子非鱼、等多个玩家,竞争激烈。这对潮玩产品的质量、供应链管理、研发速度、整体品牌力等方面会有更高的标准。

那么,TOPTOY核心设计力、IP创新力几何,能持续撑起第二曲线的雄心吗,尚且还要打上一个问号。

放眼中国零售集合店赛道,诸如“九木杂物社”、“NOME”等门店越开越多,都在与名创优品争夺同类客群。同时,美妆集合店“THE COLORIST调色师”、“HARMAY话梅”接连获得多起融资,备受资本青睐。

冲击港交所之际,如何在愈加“内卷”的行业竞争中,提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群,将成为名创优品一道严肃的考题。万物维新,变化是常态。潮起潮落中,名创优品如何突出重围,讲出更为动人的新故事,只有时间为证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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名创优品撕下“十元店”标签

扩张失速,押宝潮玩,二次上市的名创优品胜算几何?

文|中国品牌杂志

3月31日,名创优品集团控股有限公司(下称“名创优品”)递表港交所,拟在港上市。一旦在港交所敲钟成功,这家企业将实现继美国纽交所后的第二段资本市场之旅。

据悉,名创优品的定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”。自2013年创立,不到10年间,名创优品已成功进入全球100个国家和地区,拥有超过5000家门店。

始于街边的“十元店”

1998年,湖北十堰丹江口青年叶国富,中专毕业后便南下到广东佛山打工。摸爬滚打5年,他从2003年开始创业,创立了小饰品集合店 “哎呀呀”。

这是一家粉红色装潢的街边饰品店,定价10-30元,主要面向14-26岁的女孩。一经出世,“哎呀呀”便很快席卷全国,不断出现在电视综艺片头,出现在当红电视剧的广告里,一度成为“中国饰品第一品牌”。

“哎呀呀”于2006年起进入快速拓店期,2012年前后,最高门店数达3000家,SKU超5000个,年销售额超18亿元。但由于“哎呀呀”的品类单一,加之受到电商崛起的打击,销售规模快速下降,逐渐落幕于历史舞台,终成一代人的时代记忆。

此时,另一个“品牌新星”酝酿而起。

2013年,叶国富前往日本旅行时,发现当地有很多质量好、设计美观、价格实惠的生活家居专营店。叶国富因此获得灵感,并凭借自己过往经营“哎呀呀”时积累下的经验,在中国广州创立了名创优品。

10年间,名创优品依托强大的供应链体系,聚集了过千家供应商,大大降低了成本,优化了生产效率。如今,名创优品成功撕下“10元店”标签,跃居全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

在技术层面,名创优品开发了基于运营专业经验数字化的技术生态系统,实现实时自动的门店级管理与商品分析,并依托10000个大型产品创意库,实现了每月约550个SKU的更新速度。

在宣传层面,名创优品开创了寻宝式购物体验,通过会员计划,3年遍累计超过3400万名年度活跃会员。在门店的宣传海报上,新生代明星张子枫、陈飞宇手提名创优品纸袋,也向年轻人展示了一种更为简洁、新潮、美好的生活方式。

扩店策略不“香”了

万物发展,都不是一帆风顺的。

2022年3月3日,名创优品公布2022财年第二财季报。

财报显示,名创优品2020年财年营收同比减少4.43%,2021财年营收同比增长1.03%,增长几乎停滞。2019-2021财年,净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元和-14.29亿元,3年累计亏损约20亿元。

2017年,创始人叶国富提出“百国千亿万店”计划,即到2019年进驻100个国家和地区,开设1万家门店,实现年营收1千亿。

而根据财报,截止到2021年底,名创优品全球门店数量为5045家,距离“万店计划”,还有接近一半的距离。

事实上,在现有的超5000家门店中,名创优品的直营店不超过3%。剩下的,是以一种经营权归名创优品、所有权归加盟商的模式进行。

行业分析师于盛梅表示,一方面,加盟属于轻资扩张,成本低、见效快、快速占领市场,让企业在供应商面前拥有更多话语权,扩大规模效应。另一方面,开店也有边际效应、市场饱和度,尤其对低单价和低毛利的名创优品而言,产品提高溢价的可能性低,单店盈利也会越来越难。

除此之外,名创优品的质量问题,也是其二次上市路上的一道坎。

2020年,上海药品监管局发布公告显示,名创优品售卖的一款指甲油被爆出致癌物超标1472倍。更早的时候,名创优品所生产销售的口罩、化妆用品、儿童餐具等多项产品也被检测出不合格。

目前,名创优品售卖的商品,大多集中从供应商手中直接采购,这也就导致,如果代工厂出现问题,产品的质量便很难得到保证。

要知道,一件产品最重要的是质量。名创优品在”价廉“方面做得很好,但绝不可忽视“物美”这项重要的指标。面对如雨后春笋般涌现的新消费品牌对市场形成的冲击,名创优品光靠加盟扩店与性价比策略,远远不“香”了。

押宝第二增长曲线

在加盟模式迎来瓶颈期后,名创优品进入了快速做加法的阶段,这体现在加速布局电商和入局潮玩赛道上。

2021年,名创优品开始大力布局电商,于2021年推出“X-战略”,拓展抖音、微信、天猫、京东等多个线上平台,尝试进行直播带货,并于2021年6月25日成立了跨境电商公司。

同时,继潮玩成为新风口后,名创优品向“国潮”靠拢,推出了潮玩品牌TOP YOY,目前共有89家门店,包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。

值得关注的是,TOP TOY已被视作名创优品的第二增长曲线,接连两个季度被写进名创优品财报,被集团寄予厚望。

公开信息显示,TOP TOY目前已拥有包括漫威、迪士尼在内的几十个全球顶级IP,但整体比例中,有高达70%的IP都来自外采,只有30%的IP为原创或共创。

另外,虽然TOP TOY声称已经签约了近200个独立设计师,但目前还没有一个像泡泡玛特旗下“MOLLY”和“DIMOO”这种能够独当一面的成熟大IP。

纵观中国潮玩市场,规模称不上大,但聚集了泡泡玛特、52TOYS、子非鱼、等多个玩家,竞争激烈。这对潮玩产品的质量、供应链管理、研发速度、整体品牌力等方面会有更高的标准。

那么,TOPTOY核心设计力、IP创新力几何,能持续撑起第二曲线的雄心吗,尚且还要打上一个问号。

放眼中国零售集合店赛道,诸如“九木杂物社”、“NOME”等门店越开越多,都在与名创优品争夺同类客群。同时,美妆集合店“THE COLORIST调色师”、“HARMAY话梅”接连获得多起融资,备受资本青睐。

冲击港交所之际,如何在愈加“内卷”的行业竞争中,提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群,将成为名创优品一道严肃的考题。万物维新,变化是常态。潮起潮落中,名创优品如何突出重围,讲出更为动人的新故事,只有时间为证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。