文|读娱 赵二把刀

从全球范围内来看，视频网站的用户正在面临视频服务价格上涨的局面。

2022年4月初，腾讯视频宣布将在4月20日零点对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整，当时很多自媒体评论这件事的时候，都会提到国内视频网站涨价，可以“参考美国视频巨头网飞的做法”，因为“国外针对网飞的骂声却不多，大多数会员还是心甘情愿交钱”——但是，时间过去不到半个月，这个说法似乎被打脸了。

2022年4月19日，奈飞发布2022年第一季度财报后，股价暴跌35%，市值缩水超过500亿美元（折合人民币3200亿）。股价下跌的直接原因是付费会员的下跌，财报中提到，奈飞一季度付费订阅用户净减少20万，这是自2011年以来奈飞首次订阅用户负增长。值得关注的是，在之前的3月，奈飞才刚刚提升了其会员价格：标准会员价格从14.99美元增加到16.49美元，高级会员价格从18.99美元增加到20.99美元。

虽然很难将涨价和会员下跌划上等号，但可以看出，无论是全球流媒体巨头，还是国内的长视频王者，在如何平衡高昂成本的时候可以做的选择似乎并不多。

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客观来说，2022年第一季度的奈飞财报从整体营收上看，表现还不错。奈飞当季营收达78亿美元、同比增长9.8%，但明显低于2021年的营收增幅，并且自2021年开始，其营收增速从24.2%已下降至如今的9.8%，此外预计下季度也将保持9%的较低增速。

但在用户层面，奈飞的表现引发了市场的恐慌。财报显示，其订阅（付费）用户数量出现了十年以来的首次负增长，共减少20万人，预计下季度还将继续减少200万用户。

全球不稳定因素的突然出现，是奈飞方面给出的主因。受俄乌冲突影响，奈飞暂停了在俄罗斯的服务，并逐步结束所有俄罗斯付费会员业务。奈飞在财报中重点解释称，这一举动导致奈飞付费用户净减70万。就在前不久，针对奈飞的退出，俄罗斯用户集体发起诉讼，要求奈飞赔偿6000万卢布——奈飞方面表示，剔除俄罗斯这70万付费用户的缩减，奈飞一季度全球付费订阅用户实现了50万的净增。

但市场对于奈飞的预期目标则更高，之前市场预计奈飞一季度订阅用户将增加250万，可从结果上来看，外界或许低估了流媒体市场的竞争难度以及全新变化带来的挑战。

对于没有达到增长预期，奈飞方面给出的理由主要包括了四个方面，其中包括各地网络基础设施、点播娱乐和数据成本等方面差异，影响了潜在市场增速；存在超过1亿用户使用共享账号；在线视频网站的竞争加剧；以及由于通货膨胀和退出俄罗斯市场等宏观因素。

确实，奈飞遇到的问题，其实并不是奈飞做的不够优秀，而是大环境以及流媒体领域的格局变了。

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为什么奈飞会在2022年遇到付费用户数量下跌的困境？可能和欧美国家的现状有关。

之前，新冠在全球大流行，很多人都留在家中没办法出门，对影视剧的内容消费需求不仅没有下滑，反而是大幅提升，从线下观影需求向线上转移，奈飞有很大的优势。所以在2020年其发布第一季度财报之后，股价上涨了45%；更是在2020年的3月24日，奈飞市值超过迪士尼，这也被认为是标志性的事件。

疫情对于奈飞来说，就是红利。2020年Q1财报显示，当季奈飞新增付费用户1577万，分析师预期820万。这让奈飞全球付费用户数达到1.83亿。

而且在当时，增长是全区域的，美国和加拿大付费用户7000万，新增230万；欧洲、中东和非洲付费用户5873万，新增700万；拉丁美洲付费用户3430万，新增290万；亚太地区1980万，新增360万。

同时，奈飞也推出了多款全球受到欢迎的剧集，包括《鱿鱼游戏》《养虎为患》《斯宾塞的机密任务》《纸钞屋》等。

一年前被追捧的有多高，一年后似乎就摔的有多疼。进入2022年，欧美等多个国家在疫情方面都已经不再采取居家隔离等政策，人们也纷纷走出家门，对于奈飞而言，提前享受的红利也要还回去了。所以，增长乏力乃至衰退似乎不可避免。

除了疫情的影响之外，全球经济下行压力，也让一些用户削减了在娱乐内容上的支出。进入2022年，尤其是欧洲局势的不稳定，使得燃气油以及食物等开支增加，自然在娱乐消费上开始精打细算。根据国内媒体援引外媒的报道，进入2022年的第一个季度，英国消费者取消了约150万个视频订阅账户，包括奈飞、Disney+和AppleTV在内的平台均受到影响，以家庭为单位来看，今年第一季度至少购买了一个付费订阅项目的英国家庭数量减少了超过21万户。

疫情透支的红利，以及用户钱袋子的减少，反映在奈飞财报上，就是付费用户数量的变化。

此外，无论是被追捧还是被看衰，奈飞一直都是一家在盈利上走的很艰难的公司。

虽然从财报上看，奈飞本财季的盈利有16亿美金，但其现金流一直都被诟病。奈飞从2013年开始发力自制内容，自由现金流就是从2013年急剧恶化，2018年自由现金流为负30亿美元，2019年负32.7亿，截至2022年一季度末奈飞的总债务为146亿美元，处于100亿-150亿美元总债务目标范围的上限，公司持有现金60亿美元，净债务为86亿美元。

是的，长视频领域就是这样，高投资才可能带来收益，但与此同时，原创剧集播出后效果的不确定性，也使得流媒体平台的投入和产出很难真正被划上等号。

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也有分析认为，奈飞付费用户的变化可能来自竞争对手的强劲挑战。

的确，相对中国的长视频江湖从最初的百家争鸣，到当下的三四家平台较劲，欧美流媒体市场初期的竞争其实并不激烈。在国内市场，长视频江湖一度玩家云集，六间房、酷6、优酷、土豆、pps、风行、暴风以及爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等等，优胜劣汰之后，形成了目前的腾讯视频、爱奇艺以及优酷三强的格局，目前的芒果TV和B站也都有一战之力。

而欧美市场，在疫情之前，奈飞值得一提的对手可能也就是亚马逊Prime Video和hulu；但在2020年之后，奈飞的对手开始变的更强大和更来势汹汹。

其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒体平台Disney+，增长速度尤为瞩目。截至2022年1月1日，迪士尼宣布其Disney+用户增加了1180万，总用户数达到1.980亿，高于前一季度的1.181亿，对此，迪士尼的首席执行官Bob Chapek此前表示，得益于迪士尼专注《星球大战》（Star Wars）和漫威在内的广受欢迎的大IP的内容创新工作，以及Disney+订阅服务和Hulu及ESPN+服务捆绑销售等举措，公司将会实现强劲增长。

是的，曾经奈飞和迪士尼合作打造的广泛受到好评的超级英雄剧集，现在成了Disney+追赶奈飞的杀手锏。

此外，一直以来在流媒体领域比较低调的亚马逊也开始发力。今年3月17日，亚马逊宣布已经完成了85亿美元收购米高梅电影公司的交易。米高梅已加入Prime Video和亚马逊工作室。这次交易将使亚马逊的电视和电影资料库变得更加强大。米高梅是《007》系列电影的制片公司，旗下还拥有Epix有线电视频道。

根据亚马逊方面公布财报数据显示，2021年Prime Video在视频内容上花费了近130亿美元，美国有线电视新闻网在相关报道中就指出，“这笔收购（与米高梅）将提升亚马逊在娱乐业的地位”。

2020年1月，华纳正式将神剧《老友记》从奈飞收回，5个月后在华纳自己的流媒体平台HBO Max上线。移动智能平台App Annie数据显示，在首播当天，HBO Max的下载量比前一日增长了30%，使其在IOS和谷歌Play平台上的非游戏类应用中排名上升了10位。

科技苹果公司在流媒体领域同样也是有所图谋。2022年奥斯卡最佳影片聚焦聋哑家庭生活的《健听女孩》就是苹果公司出品，数据显示，这部获奖影片为Apple TV+ 拉来了25%新用户的同时，也将电影观看量提升了300%以上。从上线之后，Apple TV+便拉来斯皮尔伯格、詹妮弗·安妮斯顿、奥普拉等好莱坞大咖站台合作，并且一口气放出多部原创剧集，做足声量，也确实有数部精品剧集和电影作品出现。

所以，虽然市场环境大有不同，但欧美流媒体市场从最初的一家独大的格局逐渐朝着YouTube、亚马逊、Hulu、Disney+、HBO、Apple TV+等纷纷冲击奈飞的市场格局发展——对奈飞来说，越来越多的竞争对手入场，对于用户的争夺自然也就更加激烈，自然也会导致一些用户的流失。

中国的流媒体故事，如果以2005年土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线开始，到现在已经有了快17年，虽然参与长视频竞技的玩家已经不多，但江湖之精彩依旧；欧美的流媒体江湖，如果以奈飞出现多家对手的2020年为节点，可能也就刚刚开始。

当然，发展的路径完全不同，欧美市场的视频用户经过多年的教育，对付费订阅的接受度确实高；而国内则是经过盗版到正版，免费到付费的过程。此外，商业模式上，国内其实更多元，付费、广告和其他构成了视频网站营收的三驾马车，虽然盈利仍然艰难。

疫情提前透支的红利，现金流长期的不健康，竞争对手多且强，以及对涨价敏感的付费用户，都使得被推崇的奈飞会员模式开始变的松动。

能够带来超强现金流的游戏或许是奈飞的未来发展重点之一。在财务电话会议上，彼得斯表示，发展游戏业务仍然是“首要任务之一”。奈飞对拥有一款游戏或获得游戏相关知识产权许可持开放态度，但是仍处于早期阶段，公司在首个此类协议中，决定以卡牌类桌游《爆炸猫》为基础，开发出一款游戏及一个动画系列。根据资料显示，为了提高用户的留存，此前奈飞在继推了游戏平台Netflix Games后，也已经在半年内收购了第三家游戏公司。而从此前该平台所推出的几款游戏中不难发现，除了休闲游戏外，大部分游戏都与其大热IP《怪奇物语》相关——从这点上来看，奈飞要向迪士尼以及华纳等竞争对手学习对于IP影游联动的玩法。

广告也被认为是奈飞提升营收的未来方向。在财报电话会议上里德·哈斯廷斯表示虽然他一直都相当反对添加广告或其他促销活动，但他也表示， “尽管我很喜欢‘订阅的简单性’，但是我更倾向于消费者的选择，未来将满足那些希望以更低价格、对广告持宽容态度的消费者，这非常合理”。

值得关注的是，有类似表态的还有迪士尼，2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暂无计划推插广告的视频会员，对目前商业模式很满意”。可今时不同往日，迪士尼近期也计划推出带有广告版的Disney+。曾经被认为更代表长视频发展方向的纯会员模式，似乎也要走向会员+广告的模式。

“会员+游戏+广告”，这模式国内的朋友们都很熟，这不就是长视频江湖的三板斧吗？如果类似的路径被打通，东西方在流媒体商业模式可能真的要殊途同归了。其实，从商业决策上来说，类似的举措应该是必然选项，google和facebook都是靠广告成为互联网行业的霸主的，坐拥上亿用户的奈飞，在营收的压力之下，开放广告似乎成了必然选择。

广告或许可以提升奈飞的营收，但想要解决用户增长问题，可能还是要归结于优质原创内容的创作上来。

小结：

从财报数据追捧或者看衰奈飞这家流媒体巨头其实都是短线行为，读娱君认为，虽然大的市场环境和流媒体赛道的变化对奈飞而言确实是很大的挑战，但其基本盘还是相当稳固，输出优质内容和制造爆款的软硬实力兼在。对奈飞而言，需要面对的是曾经可以用的IP（老友记、漫威等）现在不可以用之后，如何寻找新IP或打造属于奈飞的IP，并且在此基础上合纵连横，即使做不到迪士尼那样的IP全家桶，但至少可以将强势影视IP输出到游戏等领域，打造更有纵深和竞争力的生态，这也是读娱君说的，转向“爱优腾”说法的由来。

至于后续推出广告，如果在会员价格不变乃至下降的情况下，欧美的用户对于广告接受程度可能比想象中的高。所以，看奈飞的后续的玩法吧。