文|次元光谱

掌阅的推广费从2018年的1.86亿增长到2021年的5.93亿元。

4月22日，掌阅科技股份有限公司（以下简称掌阅）发布2021年年度报告。

2021年，掌阅实现营业收入20.71亿元，同比增长0.49%；归属于上市公司股东的净利润1.51亿，同比下降 42.99%。

掌阅2021年简要业绩

掌阅提到，营收增加的主要原因是免费阅读业务的成长。

与此同时，掌阅加大营销推广力度导致销售费用增加、加大中高层人才引进力度导致管理费用增加、加大技术基础设施建设导致研发费用增加，对2021年业绩有较大影响。

2021年掌阅的销售费用、管理费用都大增40%以上

年推广费从2亿涨到6亿

2021年，掌阅的平均月度活跃用户数为1.5亿，相比2020年少了0.1亿，推广费则从4.02亿增加到5.93亿元。

2018年掌阅的平均月活是1.2亿，推广费是1.86亿元。

掌阅近两年的销售费用细分

对比掌阅近六年的收入、推广费和MAU，次元光谱注意到，这家月活过亿的网文平台的增长变得困难，一年多花2亿推广费，活跃用户还是减少了。

推广费猛涨的一部分原因，是随着信息流、短视频等内容形态的崛起，流量变得越来越贵。

掌阅披露，2021年与字节跳动旗下公司的广告商业化交易金额，达到1.56亿元；2022年一季度有9322.53万，预计全年将达5亿元。

掌阅2021年采用广告代理模式，由代理商根据多家媒体流量的实时竞价等市场情况进行推广投放。

广告费猛增的同时，掌阅与字节跳动旗下公司的版权分发与翻译的交易金额，2021年为1.36亿，2022年一季度为3482.92万元，预计全年为1.6亿，增幅不大。

2020年，字节跳动以11亿元的价格获得掌阅11.23%的股份，成为掌阅第三大股东。

推广费猛涨的另一面，是用户付费并没有大增。

2017年，掌阅的平均月活1.04亿，数字阅读业务收入15.68亿元；2021年，掌阅1.5亿月活对应数字阅读平台收入15.56亿元。用户多了一半，付费还是略微下滑。

2021年收入86.7亿、净利润18.5亿元的阅文，也遇到平台用户付费下滑的情况。回顾：阅文3500万元投资谜谭动画，晋江去年收入12.5亿

阅文财报显示，2021年其自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月付费用户是870万，同比减少14.7%，2020年有1020万。

阅文简要用户数据

下一站IP开发？

阅文和掌阅，在财报中不约而同地都把IP开发、国际化与免费阅读作为未来的三大重点，回顾：阅文3500万元投资谜谭动画，晋江去年收入12.5亿

2021年，阅文的免费阅读业务扩张，免费阅读渠道的平均日活跃用户从2020年12月的约1000万人提升到1500万人。

掌阅没有披露相关具体用户数，但是提到“免费阅读业务的成长成为公司营业收入增长的主要来源”。

IP开发方面，2021年阅文在项目出品和公司投资布局上多点并进，投资谜谭动画3500万元、噼咔噼1000万元，回顾：阅文投资噼咔噼约1000万元 | 次元光谱

掌阅的IP开发，一方面是对外授权，另一方面与股东B站等平台与影视动漫公司合作，此外还在打造短视频内容矩阵MCN。

2017年，掌阅的版权产品收入为3670.05万元，2021年是4.83亿元，五年增长超十倍。

掌阅2021年主营业务分行业情况

2021年，掌阅投资了短视频创作平台西安君悦网络科技有限公司1800万元，持股比例约10%。

《元龙》动画在B站播放量3.6亿，追番人数666.2万

漫画方面，掌阅通过投资的iCiyuan动漫推出了《绝世武魂》《武映三千道》等IP改编作品在腾讯动漫等平台连载。

《武映三千道》在腾讯动漫平台上人气6.5亿，收藏数28万

掌阅在动画领域的布局还有现已改名北京不可能科技有限公司的掌阅影视（掌阅持股还有3%）。

不可能科技2021年投资了君艺心动画，今年将持股比例增加到70%。

4月21日，君艺心动画的《君有云》在B站开播，目前播放量193.1万，追番人数18.5万。

阅读出海方面，掌阅除了深耕欧美等传统优势市场，也在推进菲律宾、印尼等东南亚新兴市场的布局，加快构建本地化内容生态。