文|迈点 郭德荣

据山东卫视消息报道，2021年山东315个省级重点文旅项目共计完成投资462.3亿元，同比上年增加120.11亿元，增长率达到35.1%。在一个个项目落地过程中，地方文旅集团起到了绝对性支撑作用，它们是一个个成绩背后的主力推手。

据迈点研究院不完全数据统计，山东已有地方文旅集团超过50家，注册资本超过600亿元，几乎所有地级市都组建了文旅集团。作为全力振兴“文旅融合”的省份典型，山东地方文旅集团的耕耘同样走在全国前列。这是“好客山东”的沉淀，还是“齐鲁文化”的表达？

01 十三年孔孟文化体系的传承背后

山东历史悠久，是中国文化的源头和中华民族的重要发祥地之一，素有“孔孟之乡、礼仪之邦”的美誉，拥有丰富的旅游资源、秀丽的自然风光以及众多的文物古迹。

同时，山东人又以豪爽、热情、大方的性格特征，在国内外享有较高的知名度。山东丰厚的文化底蕴，为文旅集团的成立组建提供了生命力；山东百姓的热情好客，也为旅游产业的蓬勃发展提供了源动力。

早在2009年5月4日，注册资本超过5亿元的曲阜文旅集团正式成立，这也被认为是山东地方文旅公司集团化运作的开启。随后，台儿庄、圣城、蓬莱阁、崂山、青岛等一批运营型文旅公司组建，并迅速成为区域里有较高知名度和盈利能力强的文旅景区品牌。

5年后，随着潍坊市文旅集团的成立，资产型文旅集团开始在山东兴起。目前，除了德州，山东省其他15个地级市在7年时间内均已完成了市级文旅集团的组建，其中2017年成立3家、2019年成立4家、2020年成立6家。同时，县级文旅集团的组建也从2016年底开始涌现，并在2020年达到最高峰的10家。

从注册地点来看，潍坊市的文旅集团组建最为活跃，最多达到7家，其次是青岛的6家、临沂的5家；从集团属性来看，潍坊和青岛各拥有市级文旅集团2家，前者县级多以文旅集团为主，后者县级则多是早期成立的文旅景区公司。

这意味着，在旅游客源较为丰富、开发程度较早的地市，通过品牌景区的运营，可以形成相对完整的商业闭环；而纯粹借助旅游资源发展的地市，则需通过多种资产化手段来升级相关配套产品和服务内容，才是当务之急。

02 600亿注册资本助推文旅产业兴起

行业资深人士肖勇认为，地方文旅集团组建的核心是为城市发展融资：一是融资；二是融到便宜的资金；三是融到便宜的只给利息不还本的资金。

据迈点研究院数据统计，49家文旅集团累计注册资本达到615.73亿元，其中最多的枣庄市文旅集团达到100亿元，最少的沂南文旅集团也有2000万元。

从注册资本来看，枣庄市文旅集团、山东文旅集团、泰山文旅集团以及章丘文旅集团位列第一梯队，均超过50亿元；青岛旅游集团、青岛西海岸旅游投资集团、济南文旅发展集团、东营市文旅集团和菏泽文旅集团位列第二梯队，超过20亿元；淄博市文旅公司、滨盛文旅体育集团、海岱文旅投资发展集团、莱芜旅发集团、海阳文旅集团、山东港口邮轮文旅集团和聊城市旅游发展集团位列第三梯队，超过10亿元。

同时，崂山旅游集团等11家文旅集团位列第四梯队，超过5亿元；临沭利城文旅集团等16家超过1亿元，位列第五梯队；仅有6家文旅公司小于1亿元，位列第六梯队。也就是说，山东地方文旅集团的整体实力较强，1个亿的小目标绝大多数一开始就完成。

从外部投资来看，青岛旅游集团、济南文旅发展集团、菏泽文旅集团超过30家，成为区域里的龙头投资企业；淮坊滨海旅游集团、即墨区旅投公司、山东文旅集团、济宁孔子文化旅游集团、诸城市隆嘉文旅集团等超过20家，产业链条得到进一步完善。

同时，圣城文旅公司等13家文旅集团超过10家，延展了文旅及相关服务；另有24家投资小于10家，4家没有，整体发展空间较大。随着山东地方文旅集团的组建落地完成，关联产业的汇集将是大势所趋。

03 30亿元债券票据的任重而道远

文旅集团链接资本的方式有多种，包括投融资、上市、私募债、公募债、美元债以及中期票据等。其中，私募债发行门槛低，中期票据灵活性强，因而受到地方文旅集团的拥簇。

迈点研究院统计发现，2021年至今，仅有5家文旅集团通过公募债和私募债拟定发行，累计金额32.5亿元。值得关注的是，这些文旅集团全部位于沿海地区，且集中在青岛。

据统计，中国现有上市文旅公司达到95家，其中主板56家、新三板39家。第一梯队包括华侨城A、中国中免、美团-W、携程、锦江酒店、华住等，年营业额达到百亿元级别；第二梯队包括中青旅、新华联、复星旅游文化、香格里拉(亚洲）、同程旅行、首旅酒店等，年营业额达到50亿元级别。从产业性质来看，两者的地产属性较强。

10亿元级别文旅公司则主要分为三类：一是香港中旅、众信旅游等旅行社公司，二是金陵饭店、格林酒店等成长性酒店集团，三是海昌海洋公园、华强方特等景区运营公司。相比第一、二梯队的重资产属性，其轻资产运营模式占比较高，乐观环境下发展势头良好。剩余的就是年营业额10亿元以下公司，尽管已登陆资本市场，但整体市值和影响力偏低。

作为地方文旅集团，上市并不是最好的选择。在实际操作中，大多数地方文旅集团主要通过贷款和授信等传统方式来解决资金难的问题。

据山东省文旅厅统计数据显示，2021年前三季度山东文旅贷款余额1749.3亿元，比年初增加142.3亿元，同比增长113.2亿元。其中，精品旅游贷款余额1177亿元，同比增长12.95%，高出同期全部企业贷款增速的1.24个百分点。

同期，山东省文旅厅还帮助超过80家文旅企业在2021年获得8.98亿元融资；通过与中国工商银行山东省分行签署合作协议，计划3年内为山东文旅产业提供100亿元新增授信额度，支持重点文旅项目的建设。这其中，相信有不少地方文旅集团从中受益！

04 文旅集团的品牌化或能力挽狂澜

目前，地方文旅集团正在经历历史上最好的一个周期，山东则站在了前列，在品牌声量上形成了“你追我赶”的发展态势。

其中，山东文旅集团经历了多次更名，最终决定在2022年1月由国欣文旅集团调整回山东文旅集团，这就是品牌影响力塑造的一个过程反应。

据迈点研究院月度监测数据显示，青岛旅游集团、济南文旅发展集团、济宁孔子文化旅游集团和山东文旅集团月度品牌指数均值超过100，属于品牌影响力的第一梯队。其中，济宁孔子文化旅游集团持续发声，2021年12月曾位列山东第一。

菏泽文旅集团、潍坊滨海旅游集团、淄博市文旅公司、威海文旅集团、山东港口邮轮文旅集团和临沂文旅集团等6家月度品牌指数均值介于50上下，属于区域中的“种子”选手。值得注意的是，目前山东前十品牌全部为省/市级文旅集团，县级文旅集团为零。

因此，除了必要的资本动作，常态化的运营也是文旅集团发展过程中不容忽视的一环。从自运营渠道来看，绝大多数省/市级文旅集团都有专门窗口且内容输出丰富多彩，县级文旅集团的发声频次还有很大的提升空间。

从外来看，多层次的战略合作能够提升文旅集团的综合实力；从内而言，划重点的节日营销则是吸引消费端偏爱的核心思路。因此，整体来看，文旅集团的品牌化之路仍然艰巨且漫长。

05 结束语

山东省文旅厅党组书记、厅长王磊近期曾在采访中表示，山东将着力抓好4项工作：一是培育文旅融合新业态，二是抓好主题艺术创作和重点活动，三是加强文化遗产保护利用，四是持续推进智慧文旅建设。

作为文旅融合的主要实践单位，未来地方文旅集团可以重点在研学旅游市场和文创衍生品等领域进行布局，通过数字化科技和智慧保护手段，赋予山东文化遗产以“新生命”，或许也是一个不错的突破口。