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抖音内测付费直播,刘畊宏找到了归宿?

知识付费依旧难进决赛?

文|新熵 樱木

编辑|月见

"付费直播的方式,正在内容可持续性、功能性、娱乐性上寻找着平衡。但不得不说,从单一的样本尝试到最终成熟的系统,用户的分歧仍然很大。而另一方面,这样的付费模式,也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。

4月20日的抖音直播间,充满了某种象征意味。 除了千万“畊宏女孩”准时相约八点跳操之外,曾经以知识付费领域的标签式人物罗振宇也在同一时间开始了直播,2000多人的在线人数,虽然不温不火,但罗老师讲得异常卖力。 同一时间,一位拥有60万粉丝的音乐博主大西daisy,在抖音开启了自己个人主播生涯的第一次付费直播。所谓抖音付费直播,用户只可免费观看2分钟,之后需支付相应观看费用(抖币)。 在大西daisy的付费直播间里,主播只是跟着伴奏唱歌,没有专业话筒,但却轻松赢得了10000人同时在线观看,超越了她大部分直播和短视频作品的数据。

腰部主播大西daisy的直播间

大量观众的涌入,让原本普通的直播间瞬间气氛拉满。但截至目前,这样需要付费的直播间内容在抖音平台再未出现。据一位接近字节跳动的内部人士透露,此次付费直播间尚处于小范围测试阶段,仍未大规模应用。 这已经是从去年开始,抖音对于付费直播的第三次尝试。从最开始明星演唱会,到后来的直播间付费连麦,再到今日腰部才艺主播的付费,抖音一直在探索付费直播的可能性。 但这几次付费直播间的内测,都避开了更适用于付费的教育、知识付费领域博主。

而有趣的是,曾经代表知识付费的罗老师开启了免费模式,而曾经免费的音乐博主却开启了付费直播。 从2021年开始,微信视频号、抖音、快手三大短视频平台纷纷开启了付费直播的尝试,从NBA等体育赛事,到演唱会、夏季歌、再到普通的教人做饭,付费直播间虽然几经风波,但巨头们都顽强地坚持了下来。从某种程度上来说,在平台流量已经见顶,增长曲线匮乏的现实条件下,推进付费直播,已经成为几大平台为数不多的选择。 值得注意的是,与传统意义上内容付费就是知识付费的情形不同,这一次,几大平台显然有着更强的企图心,而不断拓展的付费直播边界,似乎也意味着一个新大陆即将出现在人们的视线当中。 

为何内测对象为腰部主播?

2021年8月,抖音“夏日歌会”活动如约而至,抖音官方邀约歌手陈粒、张惠妹等多位明星举行线上演唱会。与以往不同的是,这次歌会采用了收费直播方式。

但令人没有想到的是,并不高昂的价格,在网络上却遭到了群嘲,网友直言欧阳娜娜吃相难看。“试看3分钟,付费6元才能看!多向刘德华学学 。”“门票六元,以后叫你六元娜娜。”等讽刺的言论此起彼伏。 用户并不买明星账成了当时抖音付费直播给人留下最深的印象。

而随后各大平台,包括视频号最近上线崔健演唱会,都采用了赞助商合作的模式,用户付费的直播如今已经非常少见。 但是,与欧阳娜娜付费直播遭到的境遇不同,此次大西daisy的付费直播却得到了粉丝的认可。在几个小时的直播过程中,无论是在评论数量,还是直播间观看人数方面都收获了不小的成功。而对比来看,同样是试看时间为2分钟,收费39抖币(约为5元人民币),与欧阳娜娜相同的配置,但大西daisy却收获了不同的效果与反馈。

相比明星直播,素人主播大西daisy拥有更高的直播频率,根据抖音数据显示,从2021年11月18日至2022年4月17日,大西daisy一共直播了40场,平均每月直播数量在8场左右。与粉丝更多近距离对话的机会,让这类主播拥有相对较强的粉丝黏性。 客观来说,仅凭这次大西daisy付费直播,并不能推导出太多结论。但是,从这次尝试过程来看,似乎也让大家看到了付费直播的多种可能性。 首先,对比真正意义的明星,传统大V具有更强的低成本可复制性。从抖音的角度来说,单是从主播数量上来说,中腰部主播的可发展数量,也远比头部主播来说更多。

其次,从形式上来看,除去围观人群的质疑,大多数粉丝对付费没有产生抵触。同时,很多铁杆粉丝都在积极地加入到了付费行列。 央视315晚会曝光直播打赏乱象后,无论是擦边球的美女舞蹈直播,还是造假比例很高的卖玉直播,改善的程度依旧非常有限。 归根到底,其阻力还是来自各平台相对简单的变现模式。从YY时代一直沿用至今的PK打赏依旧是最主流的变现方式,而这种方式变现的评价标准并非内容的好坏,而更多地集中在了小范围人群的喜好,简单来说,讨好榜一大哥远比做好内容重要。而此次对于中腰部主播开放付费直播的尝试,无疑是对于这种模式的一次挑战。

面对如今月活已经超过6亿的抖音来说,巨大的市场,需要更多的商业模式来填充。 而通过观看此次腰部主播的直播,「新熵」也发现了以下趋势,首先,付费直播带来消费习惯改变,进入直播间的消费者从之前“围观者”的角色,逐渐向“观众”开始转变。这样的变化无疑更有利于博主专注于直播内容。直播间虽然依旧还有打赏,但是打赏显然已经不是收费的主要形式,而PK的取消也使擦边球内容不复存在。 同时,这样的形式也有一定的想象空间,消费选择的多元,无疑会使抖音的业态更加丰富,或许,吴晓波直播间只卖15罐奶粉的尴尬会因此而改变。 

功能与娱乐的“帕累托最优解”

但如果现在就对付费直播间开始乐观,似乎为时尚早。 首先,人们对于付费直播间的好奇,可能只是围观新鲜事物,但如何演变成长期需求尚待验证。同时,翻看大西daisy短视频的留言区,我们依然发现很多用户对于此次直播的不理解,以及对“擦边球”内容的预期。可见,消费者的分歧依旧巨大。 抛开这些争议,如何平衡内容的功能性与娱乐性,让产品达到帕累托最优,是抖音眼下需要思考的事。 复盘三大平台对于直播付费的路线,视频号专注在大型演出的线上化,通过头部明星的流量效应,以及朋友圈的催化,造成口碑传播的效果。

但是,此种方向成本非常高,且可复制性低,赞助商的不确定性,以及线下市场的恢复都决定了其可持续性的长短。同时此类内容门槛过高,长期地呈现出演唱会级别的内容,对于任何一个平台来说都是负担。

快手付费直播内容

同样,不平衡感也发生在快手,快手的直播付费更像是一场大型的职业技能培训。从电子琴教学,到鱼香肉丝的制作方法,再到王者荣耀如何上分,各行各业几乎都应有尽有,虽然实用性非常强,但是几乎完全丧失了娱乐性。 每一个付费内容都面向的是刚需性市场,与平台虽然用户画像相近,但娱乐性的丧失,让这样的付费更像是一场在线教育的汇总。与平台娱乐的属性相悖,发展的空间自然有限。

从此次抖音的尝试来看,腰部才艺主播似乎是一条不错的路线。其成功模板与国内偶像团体SNH48的发展有一定的相似度,从路人到公演,再到付费应援的过程,正好对应了抖音主播从短视频积累人气,到直播增强与粉丝黏性,再到直播间付费的过程。 但隐忧也存在,互联网产品营销专家杨泽曾分析,付费直播适合高黏性的主播与粉丝的关系,“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系往往很弱,付费率应该没那么高。

” 而从某种程度上来说,这样的方式,对于内容的持续性、功能性和娱乐性上都做到了有所平衡。但不得不说,从单一的样本尝试到最终成熟的系统,此刻下断言一切都为时尚早。而另一方面,这样的付费模式,也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。 

知识付费依旧难进决赛?

另一个很有趣的现象是,无论是视频号、抖音,还是快手,在直播间付费的尝试过程中,都没有把知识付费这个相对成熟的内容直接拿来照搬。 知识付费到底难做在什么地方?也许罗振宇的遭遇可以解释。 恰逢世界读书日,以及得到APP传统的423破万卷节来临之时,罗振宇又坐进了直播间。但是,此刻面对完全不同的生态,以及并不精准的流量,似乎罗老师讲得越是投入,评论区的调侃就越发地犀利。 “罗老师,我很想看您的书,但是我眼睛看不见,请问有什么解决办法吗?”一位抖音网友评论道。罗振宇没有做错什么,只是时代变化太快。 如今的抖音知识付费,早已不是罗振宇等传统布道者可以理解的生态。即便是名门高校出身,传统的叙事逻辑也要重新编排过后才能成功。

清华博士李一舟,是近期抖音卖课界的红人,粉丝140万的他长期霸占付费榜的第一名。而作为一名清华大学的博士,李一舟并没有选择相对艰深的内容或者比较有深度的思考,反而是在教博主们如何运营抖音、如何打造人设,如何利用抖音赚钱。 某博主曾对此调侃道:“李老师人生目标有三个,搞钱、结婚、做IP,比说相声的于谦老师接地气不少。” 而李一舟的爆火除了清华博士的人设,个体实操的经验之外,更多的原因是一次次的争议事件与论战:在直播间与美食博主小关骂战,年入4000万被粉丝质疑等等,在不断的争议和回应中,李一舟的名气越来越大,课随之也越卖越多,甚至很多粉丝都坦言这样的骂战似乎是李老师自媒体运营的“实操”。

另一边,老牌卖课主播海参哥,最近也是在争议中越来越火。经他本人推荐的某加盟连锁企业,被打假人在直播间曝出带有强烈的欺诈行为,300家加盟店不仅大多数不赚钱,很多店面都已经倒闭。但是,已然熟悉抖音传播规律的海参哥,不仅力挺创始人,还在与多个打假人的直播中,亲自上阵直接对骂。一出出闹剧过后,流量反而越来越大,粉丝也在不断增长。

争议、骂战、卖课,变现,现在已成为抖音知识付费的主流模式。而这一切的发生,无疑让大众明白了一个道理,对于抖音用户来说,似乎传授如何运营流量变现比知识本身更具吸引力。 复盘从罗振宇到李一舟的抖音知识付费一路而来的发展路径,可以明显感受到的是,抖音这方面也相对“接地气”,从“阅读、认知”到“搞钱、变现”更加功利化、更加能及时反馈的内容,更容易受到用户的喜爱。

而面对这样的流量喜好,目前看来与要求粉丝黏性、强调功能性与娱乐性相平衡的抖音付费直播间并不适配。 付费直播间的未来到底在哪里,从平台、明星、到素人、博主都在寻找答案。但是,抖音的不断进化,反应的是社会大背景下人们需求的变化,而在直播间诸多矛盾已经暴露的当下,更多的创新性尝试,势在必行。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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