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用本土原创IP讲故事,为什么难变现?

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用本土原创IP讲故事,为什么难变现?

慢生意,是一门好生意吗?

文|闻旅 徐长卿

4月8日,华强方特发布2021年年度报告。2021年,华强方特扣除非经常性损益后的净利润为-5.35亿元,上年同期为盈利1.5亿元,同比由盈转亏。虽然在今年春节档,《熊出没·重返地球》累计票房超越9亿,一举成为中国影史春节档动画电影票房冠军。不过疫情之下,在其主题乐园业务上却运营艰难。

纵观中国主题公园,从IP到乐园模式华强方特是最像迪士尼的。然而其目前IP难以撑起主题公园的利润增长曲线,可见,主题公园IP培育是个慢生意,因为即使是华强方特,也尚未能打造出比肩“熊出没”的爆款IP。

慢生意,是一门好生意吗?

迪士尼培育IP花了慢功夫

“迪士尼一直不遗余力地扩充IP库。过去10年里,我们先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业:皮克斯的加入复兴了迪士尼动画,覆盖了更多的观众,漫威则可以满足数量庞大的超英粉丝,卢卡斯影业带来了《星球大战》这个电影史上最有生命力的IP……”迪士尼传奇CEO罗伯特·艾格重磅新作《一生的旅程》如是说。

IP是迪士尼商业帝国最核心的资产。有统计显示,在全球最赚钱的前十IP中,迪士尼就占了5个席位。据Box Office Mojo数据,截止2022年,历史上全球票房前50位的电影,迪士尼占比高达51%,相比之下,环球影业占比14%,华纳兄弟占比13%就稍显逊色。据海外媒体报道,2019年,迪士尼的收入约为700亿美元,其中66%是IP运营领域的收入。

而迪士尼IP背后这条盈利链条无疑是完善的,这帮助其成为一个百年娱乐帝国,且保持良好的增长态势。从去年玲娜贝儿所带来的关注度来看,可以预见迪士尼造星盈利的产业链模式未来仍然风头强劲。

多年来迪士尼的“轮次收入模式”,一直被模仿,却始终无法超越。

这里要说一下,“轮次收入模式”也称作“利润乘数模式”,这种商业模式立足于完整的产业链,是迪士尼以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的盈利模式。

在这一模式之下,迪士尼以IP为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链:动画或电影的票房收入→电影光碟等拷贝制作收入→主题公园度假村的体验收入→IP相关特许授权产品收入。

四轮下来,迪士尼通过IP赚的盆满钵满,可殊不知,迪士尼在IP培育上花的是长达几十年的慢功夫。

1923年,华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼 “米老鼠”。

随后,迪士尼陆续把“总动员”系列、漫威的英雄系列、卢卡斯的星球大战系列和福克斯的X战警系列这些全球家喻户晓的超级IP,全部收入囊中。

1955年,孵化IP28年之久,拥有大批拥趸的迪士尼,在加州开发出自己的第一个主题乐园,通过还原动画场景,设置动画人物,进而让游客实现沉浸式的体验,以及与可爱卡通人物近距离相处的机会。

从公司成立至今,迪士尼已经制作和拍摄了超过400部电影作品,其背后的生产模式兼顾了原创、改编和并购。为了积极构建IP帝国,迪士尼在自主设计研发动漫产品之外,还斥巨资收购了皮克斯、漫威、福克斯等公司,极大扩充了自己的人才和内容资源库。这些在全球范围内都极具号召力的IP为迪士尼公园的发展奠定了基础。

上海迪士尼度假区微博

培育IP费钱费时,但主题公园绕不过去

不仅是迪士尼,环球影城等大型主题公园也都有自己的原创IP队伍,培育自己的原创IP除了是实力的证明,也减少很多IP授权的麻烦。但最重要的是,时代变了,消费者的需求也变了。被动感官刺激已很难满足他们的需求,传统器械游乐也不再吸引他们的目光。

纵观我国本土主题公园,从1989年开业的“锦绣中华”开始,中国品牌的主题公园在30余年内得到了快速的增长。截至2020年,中国真正的主题公园有403座,规模较大的公园不到100个。其中,分布在经济较发达地区的有几十个,主要是在长三角和珠三角地区。至于盈利状况,到2018年,有53%的主题公园实现经营性盈利,25%亏损,22%持平。

不过,快速发展的30年也隐现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。

一方面,很长一段时间内本土主题公园野蛮生长,存在贪大求多、投资经营数据失实等问题,主要是因为“一些房地产企业挂羊头卖狗肉,通过捆绑主题公园项目以降低成本拿地,严重破坏了行业生态”。

中国政府网

直到2018年出台的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》要求,“各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地”,从而严格防范“假公园真地产”。野蛮生长的势头才被控制住。

但重速度,轻创意,还是让主题公园的发展遇到了瓶颈,与IP深度融合参与度和体验感更强的业态,已经是主题公园无法绕过的选择。

复旦大学管理学院产业经济学专家张洁回忆起曾经在美国奥兰多迪士尼乐园的场景,“在花车游行环节,当卡通人物经过人群时,我发现身边很多美国人热泪盈眶,我想这是因为这些形象是陪伴他们长大的,在精神层面有更深的意义。”

中国主题公园研究院院长林焕杰对此表示肯定,他说:“主题公园的发展路径必须要走IP线路,离开IP这个线,就只能称为游乐园。打造IP路径是主题公园发展的必经过程。如果没有一个好的IP,就没有品牌,没有品牌就没有号召力,没有号召力,就失去了游客量。”

迪士尼新晋IP玲娜贝儿的走红,就是很好的例子,超5000人在上海迪士尼度假区门口排队购买达菲家族玩偶,甚至有消费者大呼“憋到尿血”。在社交网络上,也出现不少玩偶和游客的互动视频,在这些视频演绎中,玲娜贝儿增加了许多新人设,不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和“星黛露”互动会吃醋,甚至营造出内卷、竞争、姐妹花等话题。

自2021年9月玲娜贝儿上线以来,迪士尼品牌及相关产品热度在什么值得买站内居高不下,11月,含“迪士尼、玲娜贝儿”关键词相关产品销售量环比提升41.59%、1303.97%。

不缺本土IP,但培育任重道远

其实中国不缺乏培育本土IP的土壤,深厚的历史文化内涵中有大量文化符号可供挖掘,但目前我国大量本土旅游IP仍处于开发初期,IP仅仅是一个符号,缺乏深入挖掘,毕竟IP的风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素,真正的IP有自己的价值观和哲学,这些都与迪士尼IP有着较大差距。

不过还是有一些值得学习。《西游记》就是一个百年的“超级IP”,这些年来其不仅为影视行业缔造了不少票房奇观,也为游戏行业贡献着源源不断的收入。

我们中国人耳熟能详的IP还有“哪吒”,《哪吒之魔童降世》中虽然将哪吒闹海等故事进行了颠覆性创作,甚至赋予了哪吒一个“烟熏妆”的形象,但是,哪吒IP的精神内核与叙事序列,却没有发生质的改变——一声“我命由我不由天”的呐喊,让大众觉得哪吒依旧是那个有点叛逆的英雄少年。

《哪吒之魔童降世》官方微博

对于主题公园市场来说,华强方特是最早瞄准IP这一内核的文旅企业,其于2012年推出《熊出没》爆款动画,并成功的培育了“熊大、熊二、光头强”等热门IP,一定程度上实现了IP与乐园的共赢发展。但仅靠“熊出没”这个IP,却也没能让华强方特高枕无忧,毕竟主题公园属于典型的重资产行业,前期投入成本巨大,项目回收期长,仅凭一个IP很难持久输血。

但培育一个IP也相当艰辛。林焕杰老师认为,“培育一个成功的IP是一个漫长的过程,并且存在极大的不确定性因素。”

一个好的小说IP未必能在可视化过程中变成一个好的IP电影,一个好的IP电影又未必适合实景化的项目开发。知名度很高的IP未必有足够的吸引力产生消费,比如讨巧的方特东方神话乐园,引用了大量中国传唱度很高的IP作为原型,孙悟空、白骨精、白蛇传......这些IP家喻户晓,覆盖面极广,但是由于没有经过二次艺术化处理,影响力只停留在游客对其熟悉,却很难产生大的粉丝效应。

而且,即使是流量级的热门IP,也有其影响力的边际效应,一般随着时间的推移,IP的影响力会像一个抛物线,到达顶峰后会慢慢降低,直到代表另一个时代的新IP出现。自创IP的风险除了成名的不确定性,后期IP寿命的维护也是一个大工程,仍然存在风险。

困局难解,前路艰辛,但希望未来光明。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

迪士尼

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慢生意,是一门好生意吗?

文|闻旅 徐长卿

4月8日,华强方特发布2021年年度报告。2021年,华强方特扣除非经常性损益后的净利润为-5.35亿元,上年同期为盈利1.5亿元,同比由盈转亏。虽然在今年春节档,《熊出没·重返地球》累计票房超越9亿,一举成为中国影史春节档动画电影票房冠军。不过疫情之下,在其主题乐园业务上却运营艰难。

纵观中国主题公园,从IP到乐园模式华强方特是最像迪士尼的。然而其目前IP难以撑起主题公园的利润增长曲线,可见,主题公园IP培育是个慢生意,因为即使是华强方特,也尚未能打造出比肩“熊出没”的爆款IP。

慢生意,是一门好生意吗?

迪士尼培育IP花了慢功夫

“迪士尼一直不遗余力地扩充IP库。过去10年里,我们先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业:皮克斯的加入复兴了迪士尼动画,覆盖了更多的观众,漫威则可以满足数量庞大的超英粉丝,卢卡斯影业带来了《星球大战》这个电影史上最有生命力的IP……”迪士尼传奇CEO罗伯特·艾格重磅新作《一生的旅程》如是说。

IP是迪士尼商业帝国最核心的资产。有统计显示,在全球最赚钱的前十IP中,迪士尼就占了5个席位。据Box Office Mojo数据,截止2022年,历史上全球票房前50位的电影,迪士尼占比高达51%,相比之下,环球影业占比14%,华纳兄弟占比13%就稍显逊色。据海外媒体报道,2019年,迪士尼的收入约为700亿美元,其中66%是IP运营领域的收入。

而迪士尼IP背后这条盈利链条无疑是完善的,这帮助其成为一个百年娱乐帝国,且保持良好的增长态势。从去年玲娜贝儿所带来的关注度来看,可以预见迪士尼造星盈利的产业链模式未来仍然风头强劲。

多年来迪士尼的“轮次收入模式”,一直被模仿,却始终无法超越。

这里要说一下,“轮次收入模式”也称作“利润乘数模式”,这种商业模式立足于完整的产业链,是迪士尼以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的盈利模式。

在这一模式之下,迪士尼以IP为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链:动画或电影的票房收入→电影光碟等拷贝制作收入→主题公园度假村的体验收入→IP相关特许授权产品收入。

四轮下来,迪士尼通过IP赚的盆满钵满,可殊不知,迪士尼在IP培育上花的是长达几十年的慢功夫。

1923年,华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼 “米老鼠”。

随后,迪士尼陆续把“总动员”系列、漫威的英雄系列、卢卡斯的星球大战系列和福克斯的X战警系列这些全球家喻户晓的超级IP,全部收入囊中。

1955年,孵化IP28年之久,拥有大批拥趸的迪士尼,在加州开发出自己的第一个主题乐园,通过还原动画场景,设置动画人物,进而让游客实现沉浸式的体验,以及与可爱卡通人物近距离相处的机会。

从公司成立至今,迪士尼已经制作和拍摄了超过400部电影作品,其背后的生产模式兼顾了原创、改编和并购。为了积极构建IP帝国,迪士尼在自主设计研发动漫产品之外,还斥巨资收购了皮克斯、漫威、福克斯等公司,极大扩充了自己的人才和内容资源库。这些在全球范围内都极具号召力的IP为迪士尼公园的发展奠定了基础。

上海迪士尼度假区微博

培育IP费钱费时,但主题公园绕不过去

不仅是迪士尼,环球影城等大型主题公园也都有自己的原创IP队伍,培育自己的原创IP除了是实力的证明,也减少很多IP授权的麻烦。但最重要的是,时代变了,消费者的需求也变了。被动感官刺激已很难满足他们的需求,传统器械游乐也不再吸引他们的目光。

纵观我国本土主题公园,从1989年开业的“锦绣中华”开始,中国品牌的主题公园在30余年内得到了快速的增长。截至2020年,中国真正的主题公园有403座,规模较大的公园不到100个。其中,分布在经济较发达地区的有几十个,主要是在长三角和珠三角地区。至于盈利状况,到2018年,有53%的主题公园实现经营性盈利,25%亏损,22%持平。

不过,快速发展的30年也隐现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。

一方面,很长一段时间内本土主题公园野蛮生长,存在贪大求多、投资经营数据失实等问题,主要是因为“一些房地产企业挂羊头卖狗肉,通过捆绑主题公园项目以降低成本拿地,严重破坏了行业生态”。

中国政府网

直到2018年出台的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》要求,“各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地”,从而严格防范“假公园真地产”。野蛮生长的势头才被控制住。

但重速度,轻创意,还是让主题公园的发展遇到了瓶颈,与IP深度融合参与度和体验感更强的业态,已经是主题公园无法绕过的选择。

复旦大学管理学院产业经济学专家张洁回忆起曾经在美国奥兰多迪士尼乐园的场景,“在花车游行环节,当卡通人物经过人群时,我发现身边很多美国人热泪盈眶,我想这是因为这些形象是陪伴他们长大的,在精神层面有更深的意义。”

中国主题公园研究院院长林焕杰对此表示肯定,他说:“主题公园的发展路径必须要走IP线路,离开IP这个线,就只能称为游乐园。打造IP路径是主题公园发展的必经过程。如果没有一个好的IP,就没有品牌,没有品牌就没有号召力,没有号召力,就失去了游客量。”

迪士尼新晋IP玲娜贝儿的走红,就是很好的例子,超5000人在上海迪士尼度假区门口排队购买达菲家族玩偶,甚至有消费者大呼“憋到尿血”。在社交网络上,也出现不少玩偶和游客的互动视频,在这些视频演绎中,玲娜贝儿增加了许多新人设,不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和“星黛露”互动会吃醋,甚至营造出内卷、竞争、姐妹花等话题。

自2021年9月玲娜贝儿上线以来,迪士尼品牌及相关产品热度在什么值得买站内居高不下,11月,含“迪士尼、玲娜贝儿”关键词相关产品销售量环比提升41.59%、1303.97%。

不缺本土IP,但培育任重道远

其实中国不缺乏培育本土IP的土壤,深厚的历史文化内涵中有大量文化符号可供挖掘,但目前我国大量本土旅游IP仍处于开发初期,IP仅仅是一个符号,缺乏深入挖掘,毕竟IP的风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素,真正的IP有自己的价值观和哲学,这些都与迪士尼IP有着较大差距。

不过还是有一些值得学习。《西游记》就是一个百年的“超级IP”,这些年来其不仅为影视行业缔造了不少票房奇观,也为游戏行业贡献着源源不断的收入。

我们中国人耳熟能详的IP还有“哪吒”,《哪吒之魔童降世》中虽然将哪吒闹海等故事进行了颠覆性创作,甚至赋予了哪吒一个“烟熏妆”的形象,但是,哪吒IP的精神内核与叙事序列,却没有发生质的改变——一声“我命由我不由天”的呐喊,让大众觉得哪吒依旧是那个有点叛逆的英雄少年。

《哪吒之魔童降世》官方微博

对于主题公园市场来说,华强方特是最早瞄准IP这一内核的文旅企业,其于2012年推出《熊出没》爆款动画,并成功的培育了“熊大、熊二、光头强”等热门IP,一定程度上实现了IP与乐园的共赢发展。但仅靠“熊出没”这个IP,却也没能让华强方特高枕无忧,毕竟主题公园属于典型的重资产行业,前期投入成本巨大,项目回收期长,仅凭一个IP很难持久输血。

但培育一个IP也相当艰辛。林焕杰老师认为,“培育一个成功的IP是一个漫长的过程,并且存在极大的不确定性因素。”

一个好的小说IP未必能在可视化过程中变成一个好的IP电影,一个好的IP电影又未必适合实景化的项目开发。知名度很高的IP未必有足够的吸引力产生消费,比如讨巧的方特东方神话乐园,引用了大量中国传唱度很高的IP作为原型,孙悟空、白骨精、白蛇传......这些IP家喻户晓,覆盖面极广,但是由于没有经过二次艺术化处理,影响力只停留在游客对其熟悉,却很难产生大的粉丝效应。

而且,即使是流量级的热门IP,也有其影响力的边际效应,一般随着时间的推移,IP的影响力会像一个抛物线,到达顶峰后会慢慢降低,直到代表另一个时代的新IP出现。自创IP的风险除了成名的不确定性,后期IP寿命的维护也是一个大工程,仍然存在风险。

困局难解,前路艰辛,但希望未来光明。

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