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HotToys的那些卖到四位数的手办模型是怎么火起来的?

HotToys是一个基于玩家和粉丝群体发展起来的品牌,而这些年蓬勃的超级英雄电影提供了丰厚的粉丝土壤。

7月10日,周日。李然和他来自宁波的小伙伴正在上海迪士尼小镇的HotToys门店排着队,时不时的,他还会和同伴们交流下要收哪款新产品。进门之后,他们径直走向了钢铁侠的手办,但是独家别注版(与外部合作的特别版)的两款钢铁侠都缺货,最后,他们各买了一个1480元的超凡蜘蛛侠2和一对售价200元的“萌”系钢铁侠套装。

HotToys是一个做手办模型的香港品牌,其最主要的产品线是1:6大小的人物模型,这些关节可以活动的模型的人物原型多来自于热卖的超级英雄或者是科幻电影,包括漫威、星球大战、蝙蝠侠、超人等系列,这类产品的单价通常在4位数。

人物模型分解图

因为和漫威的合作关系,HotToys将自己在中国大陆的首家门店开在了迪士尼小镇。按理来说,这个地点会离它的粉丝群体有那么点远——那些爱好漫威或者星战模型的男性粉丝对乐园的兴趣不一定有那么大,但从试营业开始,HotToys门前几乎都在大排长龙。6月16日试运营首日,到店的顾客除了部分的小镇游客,还有来自各地的粉丝。

开在迪士尼小镇的这家HotToys门店占地300平方米,按照电影和销售主题划分成五个区域,出售的都是华特迪士尼公司的相关产品,包括漫威的钢铁侠、银河护卫队、美国队长还有星球大战、皮克斯等系列的产品。HotToys也会设计和生产来自DC漫画的蝙蝠侠和超人,“但这里是迪士尼小镇嘛。”HotToys的市场总监李雪儿这么解释。

人偶玩具市场的主流价格在百元左右,但是HotToys最常销售的系列价格往往过千元,一些早期产品在二手交易市场更是在万元以上。

李然从宁波专程赶来看看这个店铺,他去过HotToys位于香港九龙的门店,在HotToys的粉丝圈,这种行为有点类似于“朝圣”。而那些买了手办回去的玩家,除了拍照时候的摆弄,通常就会将这些手办“束之高阁”,用他们自己的话来说,这是珍藏级别的人偶,不是用来“玩”的。

陈浩斌于2000年成立了Hot Toys Limited,这是一个典型的将爱好变为生意的创业故事。因为在市场上找不到自己满意的手办玩具,陈浩斌创立了自己的品牌,以1:6尺寸的军事人偶起家,2003年开始涉猎电影角色的手办制作,比如《异形》。但真正让HotToys声名大噪的,是和《钢铁侠》的合作。

HotToys门店还原《钢铁侠》系列电影中斯塔克研发钢铁侠战甲的工作室

2008年,漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe,缩写为MCU)的第一部作品《钢铁侠》上映,小罗伯特唐尼饰演的钢铁侠大获成功,拿下了5.66亿美元的全球票房。电影上映前,HotToys就通过其在美国的经销商伙伴、同为手办模型品牌的Sideshow买下了《钢铁侠》的1:6模型版权,第一款MK3系列的战衣一炮而红——斯塔克的这幅标志性的红色和金色战衣实在太适合做手办模型了。目前,在二手市场,MK3一物难求,即使有,交易价格也逼近万元。

相当一部分的HotToys粉丝就是从2008年入坑的,李京涛就是其中之一。2008年,李京涛上高二,当时论坛、贴吧和社交媒体上关于HotToys的信息几乎为零。他在一本玩具杂志上看见的MK3,本身喜爱钢铁侠,加上有收集手办的习惯,随即就被这个制作精良的人物模型所吸引,通过一个相熟的玩具店老板,他花了1400元,等了好几个月,终于买到了MK3。

在手办圈,李京涛更为人熟悉的名字是“涛哥”。2014年9月,他开始录自己的玩具评鉴视频“涛哥测评”,现在,在微博平台,他有近6万的粉丝数,优酷上,他的视频观看总量超过了800万。李京涛几乎每天都会去看一眼HotToys的信息,今年1月,他从官方网站上得到了HotToys来上海开店的消息,6月7日,他从南京赶来参加专为粉丝准备的特别场预览活动。“装修挺华丽的,还有实物模型展示。”对于特别为上海门店推出的钢铁侠MK6和MK4,他的评价是,“虽然配件有点坑爹,但是能给你出就不错了。”一边吐槽着,一边还是下了单。粉丝本性暴露无疑。

在HotToys的粉丝群里,“涛哥”是个典型,从少年时期开始,他就有买玩具手办的爱好。MK3是“涛哥”买的第一个HotToys模型,但他真正入坑则是在2013年,那年他从学校毕业,有了收入。也是在这一年,钢铁侠系列的收官之作《钢铁侠3》正式上映,全球票房达到了12.14亿美元。

2008年至2013年的五年间,漫威的电影宇宙几乎开创了一个新的超级英雄戏路,凭借和漫威的良好合作,HotToys相继发售了《复仇者联盟》《美国队长》《雷神》等多个系列,将模型手办类玩具带入了大众视野。确切地说,HotToys是一个基于玩家和粉丝群体发展起来的品牌,而这些年蓬勃的超级英雄电影为其提供了丰厚的粉丝土壤。

当然,作为版权方的迪士尼也起着重要作用。2009年,迪士尼公司出价42亿美元买下了漫威,随后,在漫威电影中国的宣传活动中,几乎都能看见HotToys的产品展览,不仅包括1:6的可动人偶,甚至还有1:1的人物模型。双方都能从这样的活动中获得更多的关注——电影大卖可以直接促进大家对衍生品的消费,反过来,这些制作精美的手办也是社交媒体上大家愿意自发传播的东西。

HotToys品牌旗舰店漫威主题区域中的钢铁侠1:1雕像及环回全息影像投影装置

李雪儿对界面新闻记者表示,一般而言,电影上映前6个月,HotToys启动设计流程,这个时候他们会拿到来自电影制作公司的各种产品资料,根据资料,HotToys设计出符合电影设定的手办。据李雪儿介绍,几乎所有在电影中出现的人物,HotToys都会出手办模型,然后根据场景及粉丝喜好,进行人物筛选。随后,这些手板将被寄往电影公司,进入漫长的审批阶段,这期间,电影制作公司可能会对本身的角色形象做出更改。当然,这款模型也需要获得演员方面的首肯。当各方确认之后,HotToys才开始在自己的官方网站上推出玩具的实景照片,供粉丝预定。一般而言,这个过程从6个月到1年半的时间不等,其中会可能发生延期发售的情况。

类似HotToys这样的手办模型品牌几乎都遵循着差不多的销售方式,预定、出货、补款、发货。这样的好处是可以根据预订数量进行产量控制,并且,他们的销售几乎都通过经销商,很少有品牌有自己运营的实体零售渠道。2013年,以NBA人物模型为主的Enterbay曾经在上海开出了自己的旗舰店,不过撑不过三年,就关门了。

目前,HotToys在日本和香港一共拥有3家店铺,但是他们更多起到的是展示和预定产品的功能,在这些门店,粉丝们可以看见那些即将发售的新品,即使喜欢,也只能在现场下单预定。在没有门店的市场,HotToys拥有一些经销商和分销商,玩家可以通过他们进行产品预定,永发玩具是其在中国大陆的总经销商。

而在迪士尼小镇的这家门店,HotToys采用了全新的现货销售模式,从商品选择到存货和供应链的管理,对于HotToys来说,都是全新的挑战。至于改变的原因,李雪儿给到的说法是,那些来迪士尼乐园的游客总希望能够买点什么回家。

即使依靠着超级英雄电影进入大众视野,珍藏级别的玩具手办仍然是一个小众市场,尤其当价位达到了四位数之后。

为了有更多的群众基础,大概从2013年开始,HotToys推出了非电影还原、再设计的cosbaby系列。但是早期的cosbaby远没有现在那么“萌”,甚至有点可怕。2015年前后,HotToys对这个系列进行了全新改良,除了漫威、星战,迪士尼动画和皮克斯的卡通人物也有了HotToys的版本。在上海迪士尼的门店中,除了当家的可动人偶模型,这类单个售价在90元上下,整套售价在600元上下的cosbaby系列占据了最多的空间——1500元的模型是很不错,但那些需要馈赠亲朋的游客则会为cosbaby掏钱。

cosbaby版本的皮克斯动画人物
cosbaby版本的星战人物C3PO和R2-D2

即使是男性玩家也很难阻挡cosbaby的魅力,说着“这是女生玩的”,陈然最后还是买了一盒钢铁侠的套装。当然,目前最让他期待的还是一度跳票的反浩克装甲。即使要等到明年2季度才能出货,但对粉丝来说,有了出货消息,就已经是个好消息了。

上海门店展示的反浩克装甲
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