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这个商场,咋说没就没了?

曾经,多次开业失败的北京卓展购物中心更名为蓝色港湾,如今又转到万达集团名下,它能起死回生吗?

文|中国品牌杂志

疫情的第三年,重置了中国商业的基本面,也让原有的一些商业趋势加速发生。

4月19日,万达集团拿下北京五棵松卓展购物中心的整体经营管理权,合作方式为轻资产。其中,5月1日,蓝色港湾管理权将全面移交给万达,为期20年;五棵松卓展购物中心则更名为北京五棵松万达广场,未来将落位第四代万达广场全国旗舰产品。

曾经,多次开业失败的北京卓展购物中心更名为蓝色港湾,如今又转到万达集团名下,它能起死回生?

多次变更投资方与运营方

蓝港五棵松店位于五棵松地区,南临长安街,西临西四环中路,总建筑面积超过30万平方米。

该项目是北京五棵松文化体育中心的一部分,五棵松文化体育中心由五棵松体育馆(现冠名为乐视体育生态中心)、写字楼、大型综合购物中心、商业街等构成,最初物业的开发者是华熙国际投资集团,其中的购物中心就是目前的蓝色港湾,该商场最早的历史要追溯到2007年,近10年来商场换了三轮投资方、六轮操盘团队。

资料显示,2007年华熙国际投资集团开始筹备该商场,当时项目命名为“华熙长安MALL”,定位为“京西奢侈品消费中心”,华熙国际请来曾操盘过杭州大厦、深圳万象城等知名项目、被誉为“百货一姐”的厉玲担任项目总经理,计划2008年年底开业,但未能实现。

随着厉玲的挂印而去,2009年,以邬扬明为首的运营团队接手该项目,更名为华熙乐茂购物中心,项目定位调整为京西娱乐、休闲的集中地,成为家庭体验式消费中心,招来主力店太平洋百货,实现部分开业。

但好景不长,2010年,华熙乐茂第三次更换运营团队,项目由王新民为首的“赛特系”新团队接管,虽然商场新引进耀莱成龙影城主力店,但经营一直未能进入正轨。

2012年,大本营位于东北的卓展集团收购华熙乐茂,正式进入北京市场,但“北京版”卓展购物中心始终难以复制在东北市场的成功,2012年和2013年,卓展购物中心先后两次宣布开业,都未能实现整体开业。但2012年以来在反腐败政策的影响下,北京奢侈品消费急剧下滑,卓展高端零售业态的客群受到严重冲击,加上项目所处的区位条件并不理想,周边缺乏甲级写字楼和金融商务区,不具备做成奢侈品购物场所,业绩自然无法保证。

在这种情况下,卓展集团在市场上寻求将项目出售,2015年底,由蓝色港湾母公司接盘北京卓展购物中心的消息得到坐实,蓝色港湾成为了该项目的主人。

万达如何整合资源

多次易主,这个位于北京西四环与长安街沿线交会处的商业项目,仍被消费者称为“五棵松卓展”。

那么万达,有能力,让五棵松卓展购物中心再次火爆吗?

从近年万达以轻资产模式拓展的情况来看,万达具备盘活存量商业项目的能力。比如,万达商管与华南城在深圳龙岗的合作,就是一个根据城市发展的区位功能转换需要,将原低效式微走向没落的工业原料批发市场改造和转换为购物中心,进而焕发项目活力的经典案例。而北京双桥万达,更是万达商管盘活经营不善的商业地产项目的又一代表性案例。

而位于北京西四环与长安街沿线交会处的五棵松卓展购物中心,其南临长安街,西临西四环,与凯迪拉克中心隔街相望。在日新月异的商业环境中一直没有太大起色,长成了一棵带病的“小老树”,并在近年多次更换运营团队甚至整体易主,和与其一街之隔却十分火爆的华熙LIVE形成了强烈的对比。

在2017年华熙LIVE创立之前,彼时,很多购物功能都转移到了线上,线下更多的是休闲文化娱乐的体验,五棵松卓展仍是以大量的零售品牌专卖店的形态为核心,虽然有餐饮、影院的辅助,但其整体商业模式对消费者吸引力较弱。

但仅一条马路之隔的华熙LIVE将传统零售比例压缩得很低,将文化娱乐体验、竞技体验作为核心内容,这种商业模式符合当代人休闲娱乐的目的,所以华熙LIVE异常火爆。

最重要的是,对一个商业面积34万平方米的建筑进行资源和结构改造,难度不小。因为五棵松卓展中心一直都是一个百货的结构,内部结构改造,外立面改造,场景改造等需要硬投入,还需要好的操盘手,调动足够的资源,从而才能把购物中心盘活。

不过,出水才看两腿泥。购物中心是个长跑行业,拼的是资源,拼的是实力,拼的是耐力。所以,万达这种全能型、资源型企业,能否让五棵松卓展中心起死回生,需要时间。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

万达集团

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