记者 陆娜

编辑 高宇雷

这个五一假期，没有草莓、也没有迷笛，多个早在3月就已经官宣举办的线下音乐节都被“cancel”。

音乐节开始了线上的“新尝试”。视频号、B站、腾讯音乐，甚至淘宝和京东都开始对传统音乐演出进行场景化改造，随之变化的是内容、流量、品牌的重新定位。

4月15日晚的崔健首场线上演唱会，视频号直播间吸引超过4600万人观看，相当于线下500多个鸟巢同时容纳观众的量级。电厂记者采访了解到，其独家品牌冠名商北汽极狐此次投入千万量级，回报的是达到400%的ROI、54倍的微信搜索指数，以及1200多条的留资线索。

事实上，互联网公司对于线上音乐演出的探索很早就开始了，但受制于当时的技术和流量、观众认知度和消费习惯，并没有引起太多关注，毕竟线下体验很难取代。

以疫情的出现作为临界点，线下演出市场受到剧烈冲击。根据中国演出行业协会统计，2020年受影响项目在8000个左右，预估损失90-110亿票房收入，2021年有所回升，同比增长248.07%，但较2019年还是有3.75%下降。

音乐产业相关公司都在这两年求解新的道路，加大了对于线上的关注与投入，与平台共同探索商业共创的更多可能形态，除去音乐平台和中短视频平台，淘宝、京东等电商平台也都纷纷策划起在线音乐节。

CNNIC去年12月底发布的数据显示，我国收看演唱会直播的用户规模为 1.42 亿，较 2020 年 12 月增长 476 万，占网民整体的13.8%，2020年3月相比半年前（疫情前）环比增长近30%。用户付费行为中，购买线上音乐演出门票的比例达到50%。

由于疫情在过去两年得到的阶段性控制，线下音乐消费又逐渐复苏。两年多时间，各大平台在这一内容形态上的关注度越来越低。而当视频号近几个月的线上演唱会策划纷纷刷屏后，在线音乐演出的价值重新被大众正视。

平台需要内容供给，音乐人/公司需要线上场景和流量，品牌需要情绪共鸣和曝光，各方可以取长补短孵化项目，共同联合商业化。

“在家”音乐节的IP化想象力

国民级音乐人在线下极高的票房号召力，对应到线上是其自带的巨大流量池，成熟运营多年的音乐节同样如此。

2020年开始，受到疫情影响，各种形态的live演出几乎都被取消，不仅是音乐人失去了和乐迷们面对面的机会，产业上下游公司的线下收入也锐减。疫情之初线上音乐节策划比比皆是。

早在2020年2月，摩登天空率先“试水”了线上音乐节的形式，并策划了“宅草莓不是音乐节”的直播。原定的年度主题“Hi，我也在”，顺应疫情下的居家状态更改为“Hi，我也在家”。原本这场线上策划更侧重于乐迷维护，从发起到落地也仅有几天时间，并没有把它作为一个系统化的内容去输出。

在第一期“宅草莓”上线之后，很快就有多个平台洞察到线上音乐节的可能机会，纷纷找到摩登天空洽谈合作。摩登营销中心负责人李鹏飞告诉电厂，线上内容作为摩登用户运营和商业化推动，最终摩登与今日头条迅速达成合作第二季“宅草莓”项目。

随后，摩登天空又开启了一系列线上尝试，其中值得注意的是首次尝试直播付费模式的“草莓星云”项目。同年4月，第一季“草莓星云”上线，集演出、访谈、交互一体，在摩登天空自有平台正在现场，以及优酷、爱奇艺直播，单价18元/场。9月，第二季“草莓星云”选择加入腾讯视频"云首发"，原价40元/张，腾讯视频VIP购票单场18元。

目前，C端用户付费观看在线音乐现场的消费习惯还在培养过程中，但平台采买的费用和品牌赞助的B端收入还是有所保障。品牌多以快消为主，投放体量在于其传播诉求在多大程度上能被满足。

2020年京东618大促也时与摩登天空达成合作，在京东直播间开启了当年首场线上草莓音乐节。最终直播观看人数超过了520万，并在艺人没有直接带货的情况下，带来了814吨的酒水销量。

音乐节线上线下的招商模式是有所差异的。李鹏飞介绍到，线下场景对于品牌而言，更多是通过装置、展位促进种草行为，可以和用户实时交互并直接促成交易，有更多玩法，能承载的品牌容量也更多；线上场景中，品牌注重曝光量和用户触达及转化的诉求，更接近品牌线上广告投放的逻辑，只不过内容形态是在线音乐演出，因为露出空间有限，对于招商来说品牌坑位有限。

对于摩登而言，在线上音乐现场的合作中，底层逻辑是不同平台通过抓取摩登天空的具体内容/IP，摩登再以相匹配的内容形式去触达品牌和用户。

李鹏飞告诉电厂，摩登在不同平台的线上演出项目主要有两个考虑维度。一是商业化考究，体量根据平台和适配品类有大有小，金额不等。二是满足破圈的诉求，以及寻求更多元的变现场景，“我们跟不同平台的合作，都是希望后期在自己的受众圈层之外有一些拓展，或者说用户的心智会有一些变化，围绕用户运营的后链路也会是我们的一个方向”。

2020年一整年摩登天空大部分业务都来自于线上布局。而到了21年之后，线下演出整体恢复态势较好，摩登天空的演出业务重心也回归到了线下。在品牌合作层面更多是考虑如何将现有IP进行结合，其中受众范围认知度最广的IP就是草莓。曾经的设计职能部门也早已独立成为MVM视觉厂牌，在更广义的设计范畴中，链接不同品牌为公司赋能。

老摇滚崔健成为视频号的新希望

微信十周年时，张小龙曾做客极客公园创始人张鹏的视频号直播间，谈到摇滚乐和崔健对他的影响，“大学时候冒出来一个崔健，会觉得很受冲击，就觉得这种音乐的冲击是最人性化的、最真实的”。崔健的首场在线演唱会就开在了视频号。

2月28日，极狐营销总监田川收到一条微信，内容是关于视频号崔健首场线上演唱会项目的招商信息。此次招商只针对车企开放。考虑到崔健独有的影响力，与品牌及其受众的契合度，以及视频号超过5亿的DAU，田川当天就口头确认了合作。

3月2日，极狐和视频号团队正式见面，并收到资源包策划方案，其中包含了朋友圈的信息流广告、演唱会全程的品牌露出、定制的打call礼物以及票根等权益。田川两天后就写了邮件正式确认合作。

视频号此前并没有过音乐直播演出的商业化合作案例，更多是通过爆款内容破圈和培养用户习惯。自从去年年底以来，视频号就发起了多场刷屏朋友圈的在线演唱会。先是去年12月Westlife西城男孩的全球首场线上直播演唱会，后又有五月天跨年演唱会和张国荣《热·情》演唱会高清修复版的直播，都属于国民度较高、能够跨圈层传播的音乐内容。

3月23日，腾讯年度财报出炉，数据显示视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，这也是视频号相关数据首次出现在财报中。财报中明确表示视频号将会提供重要的商业化机会。

视频号与极狐的这次合作就是一这样的机会。

作为北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌，极狐的品牌认知度目前还需提升。虽然今年渠道扩展，有近200个经销商，但知名度低流量少，就意味着销售增长困难。基于此现状，“跨界破圈，提升品牌认知度”也就成为了极狐的核心营销策略。也正是在这一品牌传播背景之下，极狐希望在营销动作上能有更多突破。此时视频号招商案的出现对于极狐而言“如有神助”。

而对于视频号而言，此前所积聚的流量也已经到了可以变现的时候。选择极狐，除了他们决策迅速之外，或许也源于帮助其迅速提高知名度、带来显著增长的案例，可以更好地在日后向品牌方展示视频号的商业价值。

田川在合作之前就判断视频号所聚集的流量场有很大商业空间，相较于其他发展充分的短视频平台而言，也有更多流量红利可以挖掘。“以腾讯的能力和流量，我觉得一定会成功，那我们就借势”，即使如此，田川表示也没有预估到有4600万人观看，“我们当时想着2000万人能看见就谢天谢地了”。

田川告诉电厂记者，这场品牌营销活动被视为公司的“里程碑事件”，活动后的1200条留资线索目前也有很好的转化。“做一个有意义的品牌就是要提供情感价值，要与大家的情绪有连接，我们这个营销达到这个目的了。”田川还分享到，演唱会当天他的一个朋友被感染到一分钟连点了100多次直播间赞赏。

极狐在这场线上演出的独家冠名费在一千万量级，田川认为这是对于车企事件营销很正常的预算。

直播、电商、AR、游戏谁是未来？

并非只有传统的音乐演出公司才有音乐演出IP，近几年不同平台都在积极探索线上演出的更多可能。腾讯音乐娱乐集团在疫情中就推出了TME live，品牌化运营，打造了多场演唱会级别试听体验的音乐现场。

网易云音乐也联合旗下直播平台LOOK直播推出了多场云现场策划。从"相信未来"线上义演的一致好评到“硬地LIVE”、“点亮现场行动”、“云村卧室音乐节”等直播策划，都是基于网易云音乐在线上音乐的长线布局，并且逐步培养了用户观看线上音乐演出的行为习惯。

“云村卧室音乐节”曾就一些品牌达成了相关合作，比如分别联动京东、天猫，在各自官方直播间里开展在线音乐演出。对于电商平台而言，这可以看作是为消费者搭建了更多元的一种消费场景，本质上属于平台联合音乐节内容供应方的线上跨界营销活动。同时，也是电商平台正在重视为消费者带来优质内容和全新生活方式的表现。

而其中“点亮现场行动”，在2020年所有在线音乐项目中用户喜爱度排名第一。该项目提供了系统性LIVE扶持，通过提供线下演出场地和拍摄、直播团队，为音乐人打造在线音乐现场。首开音乐付费直播模式，直播收益又全部给音乐人。

同时它也是第一个提出开启音乐付费直播，使得国内云演出从免费向“付费+打赏/点播”新模式升级。据不完全统计，有2000多名音乐人和200多家合作方报名参与点亮现场行动。

该项目也是平台内部认为意义重大的项目策划。LOOK直播向电厂表示，“当时大部分人都没有注意到线上演出这个形式，而通过这个活动，我们帮助很多独立音乐人在那个特殊的时间点找到了这种演出的出口，也给用户做了线上音乐演出的普及，并且收益全部给到了音乐人。这样的活动在那个时候对我们的意义并不是收益，而是打通这样的模式，并在音乐人和观众心中建立认知。”

举办一场这样的在线音乐现场，平台面对着诸多处理事宜。首先，要协同线上线下部门，分别需要整合平台运营、线上直播技术保障等线上部门资源，以及对接包括场地布置、拍摄、导播等各种现场对接部门在内的线下合作方。

其次，“如何给观众身临其境的氛围”则是更大的挑战。为此，LOOK直播表示正在做一些努力，比如针对性地提供一些现场欢呼声之类的演出特效，比如在现场给音乐人提供实时弹幕的屏幕，增加其与观众的实时互动等。

但整体而言，LOOK直播认为在线音乐演出在中国仍处在一个初步阶段，产业化之路才刚刚开始，“今年整个行业在商业方向上的重点还是在商业合作的拓展上，如何能够更好地在合作形式、合作内容方面进行挖掘”。至于观众对线上音乐节感知的普及，则需要整个行业在宣传及用户普及方面继续努力。

积极的方面是，通过前两年的努力，很多音乐人今年都开始关注到线上售票演出这个方式了，其中一些人已经开始积极参与其中，这对在线音乐演出整体的发展都是一个利好消息。视频号虽然还没有开启C端用户的演唱会付费直播，但演唱会直播打赏的收入也不可小觑。此前视频号也已在一月试水NBA常规赛转播的付费观看模式。

或许是视频号的入局，让各大平台又看到了在线音乐现场的发展潜力。据了解，去年下半年和今年第一季度少有动作的平台将会在未来几个月继续在这个方向上发力。LOOK直播也表示今年后续的线上演出有多项都在筹备中，覆盖了国内外知名音乐人，届时都会展开宣传。

而在崔健演唱会刷屏的五天后，科切拉音乐节也一度在朋友圈留下身影。获得其独家直播授权的YouTube，集结了全球数以亿计的音乐爱好者在线观看，其线上商店推出了Billie Eilish、Maryam Ghafarinia等音乐人的独家限量版音乐节周边。

科切拉音乐节还与多方合作，结合AR和视频游戏构建了一个在线互动社区，并与NFT交易平台FTX US合作发行了音乐节官方数字代币。科切拉音乐节的创新负责人曾在采访中表示，“我们相信Live AR技术将在未来几年推动表演视觉效果的巨大变革。”

事实上，爱奇艺投资上亿元打造虚拟制作基地，并在去年三月直播了THE9“虚实之城”沉浸式在线演出会，借助XR技术，THE9在16组虚拟舞台场景下完成表演，演唱会售价分139元、399元两档。B站在去年8月还曾尝试在直播间开启虚拟人演唱会。可见，在传统的音乐产业之外，有越来越多公司和平台将挖掘在线音乐现场的能量。

田川也对电厂透露，“既然音乐是这么好的一个载体，视频号的效果又这么好，那我们可以继续用这种形态去打透品牌。为什么不呢？”