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接棒滑雪经济,“精致露营”成为新风口?

车程近、风景佳的“精致露营”成了今年五一出游避不开的现象级话题。

文|英赫时尚商业评论

走向大众的“精致露营”

刚刚过去的五一,露营如野火燎原般席卷了全国。据携程《2022“五一”假期出游趋势预测报告》显示,五一假期露营旅行订单较清明假期增长5倍。2022年1月-4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量,是2021全年的5倍以上。

很多人习惯于将2020年称为「露营元年」。露营之所以兴起,很大程度上是因为2020年疫情爆发,一些旅游爱好者的国外游无法成行,就选择了「露营」作为替代国外游的方式。

虽然被称为「露营元年」,但2019年到2021年露营文化还只是在小圈层盛行,以设计师、KOL、时尚达人为主,这部分人比较追逐中高端品牌。2022年开始,随着露营文化的传播,才开始在大众层面流行起来。

这种露营氛围的流行,当然离不开露营行业的内卷厮杀,而内卷的开始还是在于露营活动本身。艾媒咨询分析师认为,当前中国露营消费者追求的不是过去「自食其力」的粗犷式露营,而是在一定物质基础上接触大自然的一种生活体验。

从类别上看,露营分为传统露营、便携式露营和精致露营三种。「精致露营」由「Glamorous Camping」组合而来,最早诞生于2005年的英国,由一些喜欢露营文化的年轻人发起,因为设备昂贵开销巨大,有些发烧友更是追求好的硬件体验,也被称为豪华露营。

与传统露营不同,精致露营需要配备各种设备,一切只为更好的露营体验:帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶…….相关的露营设备成交数不断提升。今年1月份以来,户外帐篷成交额就同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%,大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。

相较于硬核的传统露营,「精致露营」更追求装备、情调和舒适的体验感。嗅准商机的营地,不仅会将装备改进得更趋轻奢化,还会以方便游客拎包入住为准则。在专业的服务和丰富的活动下,露营早已悄然完成消费升级。

「精致露营」成了拉动假期消费的的引擎。据企查查数据显示,目前我国现存露营/野营相关企业9.3万家。2020年注册量为1.4万家,2021年注册量为2.2万家,同比增长了55.2%。2022年前四个月,露营相关企业的注册量是0.7万家。

据携程数据显示,2022年清明节,露营产品预订量同比增长超 3 倍;其中广东和北京露营最火爆,广东露营产品订单量相比春节期间增长 2 倍。「露营」和「户外徒步」成为除赏花之外最受关注的春游关键词。

同程旅行发布的数据也显示,今年清明节假期全国「露营」的搜索量环比上涨 98%。一些游客会前往户外的山林或公园里扎营过夜,也有部分游客带上帐篷在周边露营,在夜间返家或住酒店。既能赏花又能搭帐篷的城市公园是首选的露营地,不少城市周边的城郊露营公园还能提供水、电、做饭烧烤、儿童玩乐等一条龙服务。

截至目前,微博上露营相关的超话最多已经超过200万粉丝;在小红书上搜索「精致、露营、野奢」等关键词,就会出现100多万篇笔记;豆瓣相关话题超过20多万次浏览;知乎上的讨论也突破了2.5万个……露营火爆程度可见一斑。

露营市场的火热

露营经济的火爆,带动了新兴品牌迅速崛起。越来越多国际户外品牌进入中国市场,同时,也有不少主打性价比的本土户外品牌也切入这一市场。但动辄上千元的消费也劝退了不少「露营新手」,露营市场争夺战一触即发。

今年年初,国户外品牌Kolon Sport在北京开设城市概念店,主打「露营」风格。可隆此次开设的店铺位于北京APM购物中心,该店以植被、树木作为主要设计元素,突出野外、露营等场景。另外,该品牌还邀请可隆韩国登山学校讲师、资深露营专家等分享露营知识。

除了可隆,越来越多国际品牌开始深入中国市场。去年9月,美国户外品牌Chums在深圳万象天地开店,这是其在中国市场的首店。据了解,洽洽鸟创立于1983年,露营装备是其主打品类。该品牌经常与各类品牌进行联名合作,包括本土潮流品牌 FA2LO、日本运动品牌Asics、咖啡品牌Manner等。

日本户外品牌Snow Peak则于去年9月推出线下活动「人生一帐」新户外生活方式主题分享会。该品牌海外营业本部长兼韩国社长Kim Nam Hyung表示,品牌未来将逐渐拓宽销售渠道,并在中国成立公司,以便更深入地让中国消费者了解品牌的理念。

本土品牌同样也在加注。其中,主打精致露营的大热荒野、嗨King等露营品牌,已经引来资本的关注。

2021年11月,刚成立一年的「大热荒野」连续获得两笔融资,融资金额分别为千万级和超千万级,资方有小恐龙基金、惟一资本,以及户外旅行装备上市公司牧高笛。2021年8月,大热荒野的营收已达到千万级规模,其创始人朱显表示,2022年预期将有2-3倍的提升。

今年3月,另一个露营品牌「嗨King」野奢营地也获得百万级的天使轮融资。资方为轻奢帐篷厂商博庭。嗨King表示,该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式,并推动「新的生活方式」走向更大的市场,预计2022年还将迎来一轮融资。

此外,户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成近亿元融资;青山资本独家投资了户外生活方式品牌「ABC CampingCountry」,投资金额为数百万美元;而牧高笛、三夫户外等「露营」概念股,也在五一假期前后出现多次涨停。

其中牧高笛作为大热荒野投资方,自4月初以来,股价已连续大涨超70%,创下近4年的新高,5月5日,截至收盘前,牧高笛报人民币66.02元/股,市值44.03亿元。

为什么资本不约而同的盯上露营?它的潜力到底有多大?

根据艾媒咨询发布的研究报告,2014年至2021年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

虽然露营市场火热,但相较与国外上百年的发展历史,目前我国露营还处于发展初期,未来仍有较大的发展空间。

根据Outdoor Foundation和OIA数据显示,2020年美国露营参与率15.8%,露营人数较上年增加617.8万;美国露营家庭数量达8610万户,露营渗透率超65%。

大热荒野合伙人时正南曾表示,目前露营多以精致露营为主,第一阶段会以大城市为主,再逐步延伸到下沉市场。“目前精致露营人口渗透率不到1%,整体就几百万人体验过,还处于增量中。”

除了美国作为参照外,另一个参照是日本,目前日本露营的人口渗透率也超过了10%,“国内5-10年渗透率应该能到5%-10%。” 除此之外,目前露营的受众群也从最早的Z世代用户变成了包含从小孩到中年群体的大众用户,受众面也在逐渐变广。

是高潮还是起点?

随着「精致露营」越来越卷,不仅带动了一系列露营品牌的火热市场,还带动了营地等旅游周边资源的「一位难求」。但这个被一众从业者看好并为之投入甚多的新赛道,到底能不能算作一个可以长期火下去的「大众需求」?

虽然现在看似「露营」已经爆火,但这个项目之所以在现阶段得到了大规模推广,主要是它满足了人们在特定时期的需求,很多消费者的跟风意味更浓。当它逐渐走入大众视线,配套设施不完善、价格贵、服务跟不上等相关问题也逐渐凸显出来。

从消费者的角度来看,疫情让人无法远行,之所以选择露营,目的是逃离喧嚣的都市丛林,享受户外的宁静与美好。

但有报道显示,今年「五一」假期,各地的一些郊野公园的露营区,停车位不足、卫生间较远、垃圾清运不及时等状况也为游客带来不便;有的网红露营地垃圾遍地,游客还存在攀爬折枝等不文明现象;有的景区、商家开展的商业露营缺乏规划,将烧烤区、玩耍区安排在一处,安全隐患不小,或存在噪音和烧烤油烟频繁扰民等状况。

简言之,一是露营空间不足,二是配套设施不完备,三是公共服务不到位,四是部分游客文明素质有待提高,五是商业性露营服务缺乏相应规范和服务保障。如此一来,消费者对于「露营」的体验感就会大打折扣。

而对于从业者来说,虽然体验一次「露营」的价格并不便宜。但即便如此,营地的盈利情况也并不太理想。

有媒体曾报道,大热荒野营地需要5到6个工作人员,光是运营、客服、售前售后、电商、投放,一年人力成本投入就超过50万,一个营地帐篷、睡觉用的设施、厨房设施、天幕,加起来大概50多万元,总投入过百万。另外,固定营地维护,蚊虫消杀,充气床垫等定期更换,也需要几十万的费用。

据华西证券研报披露,2021年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元、净利率仅为1%。

看似最先赚到钱的露营设备商们,以及跟风推出露营套餐的民宿、酒店们,销售增长呈现井喷式发展态势,但装备一次购买就可永久使用,复购可能性较低。

现在,我国的露营产业还处在初始阶段,艾媒咨询曾给出过一组数据:2014年至2021年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。「露营热」的背后,却也被井喷问题太多,软硬件设施并未跟上,比如部分露营地的基础设施不完善,垃圾处理、卫生间修建、明火烧烤等问题引发各种问题。此外,帐篷搭建、户外防护、应急管理等知识也未得到普及。

「露营」作为一种新兴的休闲的旅游方式,成为疫情之下休闲度假的「顶流」,但其发展仍然面临着种种问题。未来,需要政府和商家共同努力,出台标准,做好引导,从不同维度入手,使露营成为一个长期稳定的业态,让大众真正抵达「诗和远方」。

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