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互联网卖房,巨头盯上新生意

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互联网卖房,巨头盯上新生意

有快手内部人士向媒体透露,快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,当前已经跑通业务模式。

文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

近日,据多家媒体报道,快手已经正式成立房产业务中心,探索大宗线下交易业务。

而早在去年10月,已有媒体查询爱企查信息发现,快手的全资子公司成都快购科技有限公司发生了工商变更,经营范围新增房地产经纪。

虽然快手并未就成立房产业务中心给出官方回应,但从过往的动态不难看出,快手进军房产业务的念头早已诞生。毕竟线上直播卖房已非什么新鲜事,前有阿里、字节等多家企业相继入局,但取得的反响却始终平平,现在才正式杀入的快手,会有什么杀手锏扭转当前的行业局势吗?

01 快手早就开始“直播卖房”

针对成立房产业务中心一事,快手官方虽没有正式回应,但有快手内部人士向媒体透露,快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,当前已经跑通业务模式。

事实上,快手在线上直播卖房也确实不是这一天两天的事情了。

早在2019年,快手就开始探索新型的房产经纪模式,并成立了单独的运营部门,推出了“快手理想家”,在快手APP中主要以小程序的方式来呈现。

“快手理想家”一方面与房地产开发商直接签约,将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播,通过直播引流、获客,最终卖房成交。

另一方面,“快手理想家”通过三年的积累也形成一个了小有名气的住房家居品牌,不仅同步在线下组织看房团引流,甚至走入家居版块,为老铁们提供现在线看房、买房、装修等一站式服务。

在刚刚过去的五一假期,快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动,据悉5天线上成交了约40套新房,交易总额为3500万元。

而在快手“线上卖房”的业务中,也已经诞生出一些头部主播,比如王贝乐,在两年前开始入驻快手,据快手数据显示,过去一年他在快手卖掉了1000多套房,累计成交额超20亿,至今王贝乐仍会每天在快手开播。

事实上,在快手平台上类似王贝乐这样的房产主播还有很多,他们大多均是从房地产经纪转型而来,但也并非所有人都有如王贝乐这样的好运气。

不少房企销售部员工转战快手等直播平台后,投入了巨量营销费却始终没有变现。当前,“直播卖房”的流量仍握在大部分垂直类的KOL当中,半路出家的地产公司职员,即便是明星,也不一定能吃得透。

比如薇娅、刘涛、李湘等也曾直播卖房,明星大V卖房虽然有噱头,但不见得业绩便一定好,薇娅在去年五一期间直播卖房,最终只卖出了800多张优惠券,退款人数却多达200人,跟其在其它品类上的销售成绩根本无法相比。

02 互联网巨头混战房地产

快手并非发力“线上卖房”的第一家,在此之前,阿里、京东、字节跳动、拼多多等巨头早已相继入局。

早在2017年,京东就高调宣布进军房产市场,并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标,一边和碧桂园等头部房企合作,一边联合腾讯、百度等互联网大佬打造线上卖房流量池。

阿里则在2020年的618联合碧桂园推出了618套特价房,此后也一直在重要销售节点上线购房补贴等促销手段,更联合易居推出天猫好房。相对保守的拼多多,则在去年3月选择和房产经纪巨头我爱我家合作,成立官方旗舰店。

在各大巨头中,最为进取的则属字节跳动,其在2018年成立了脱胎于今日头条房产频道的“幸福里”,去年年底更传出幸福里将从字节分拆,进行独立融资的消息。当前幸福里已入股知名房产经纪公司麦田房产,从线上走到了线下。

互联网企业入局地产行业的想法,其实也并不难猜测,一方面,受疫情的影响,线下房产交易的活跃度大幅下降,消费者的看房需求难被满足,线上看房的生意便应运而生。

另一方面,虽然整个地产行业进入调整周期,但房产经纪业务的需求其实“只升不降”,除了购新房需求之外,租房二手房的业务也有很大的市场潜力。

而随着互联网行业的持续发展,用户的阅读、浏览习惯也在发生变化,从文字阅读到视频浏览,再到如今的VR实景体验,可以说,借助新媒体技术的成熟发展,互联网房产经纪市场在未来会有很大的增长空间,互联网企业自然已经嗅得先机,早早入场跑马圈地。

但互联网企业卖房的成绩或也一言难尽,在疫情最为严峻的2020年,各大平台都在双11中推出不少购房优惠政策,虽也带来了一定的浏览人次,但当年各大平台均没有直接公布销售数据。

即便平台中真的跑出了优秀的直播大V,诸如上文的王贝乐,也终究是少数,少部分的优秀直播难以撑起巨大的销售规模,且依靠主播合作带货的模式也容易反向被主播挟持流量,甚至出现一些主播为了博取流量,对房产进行夸大宣传,或编造不实购房政策等行为。

03 平台卖房核心在哪?

互联网平台在房产业务中的销售收入,终究不能只依靠大V。从当前互联网企业“线上卖房”的模式来看,跟已有一定实力的房产中介合作是主流方式,比如阿里联合易居、拼多多联合我爱我家等。

之所以选择这样的合作方式,也跟消费者购房的场景体验有关,房产作为一项可能需要穷尽消费者毕生积蓄的“交易”,除了地理位置、交通等基本信息之外,消费者往往还需要到现场多方考察。购买后也还有很多线下的手续流程需要操作,单独将购房看房从线下场景中抽离出来,并不现实。

所以,虽然互联网巨头们坐拥流量,可流量如果要转化成交易,便始终需要将流量引导至线下,因此,对巨头们来说,推出线上看房、直播卖房等业务,往往只是进军房地产行业的第一步,如果它们需要在整个房产销售链条中更进一步的发展,便需要跑通线上线下的整个闭环。

因此对快手来说,入局房地产业务,还需要想得更多,下更大的决心,除了提供流量、培养主播这样简单的模式之外,或许还要更进一步提升自己的多端运营能力。

以阿里为例,当前其已经搭建起线上支付、电子签约、订单追踪等基础设施,在购房流程的数字化管理上打通了链路;而像幸福里,则更是从线上走到了线下,未来或会将自己的流量和传统线下经纪业务做进一步打通。

那么快手之于这些对手,又有什么优势呢?毕竟快手在用户生态和基本盘上并不占据上风,如果快手无法下定决心做更大的投入,使出孤注一掷的气势来,快手入局房产,可能只会是一句孤零零的口号。

不过从行业整体来看,互联网平台卖房正在成为各家的标配,但线上的流量如何成就这个线下客单价最高的生意,可能还需要有平台趟出不一样的道路,这也给快手等新入局的平台留下了一定的试错机会。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

快手

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有快手内部人士向媒体透露,快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,当前已经跑通业务模式。

文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

近日,据多家媒体报道,快手已经正式成立房产业务中心,探索大宗线下交易业务。

而早在去年10月,已有媒体查询爱企查信息发现,快手的全资子公司成都快购科技有限公司发生了工商变更,经营范围新增房地产经纪。

虽然快手并未就成立房产业务中心给出官方回应,但从过往的动态不难看出,快手进军房产业务的念头早已诞生。毕竟线上直播卖房已非什么新鲜事,前有阿里、字节等多家企业相继入局,但取得的反响却始终平平,现在才正式杀入的快手,会有什么杀手锏扭转当前的行业局势吗?

01 快手早就开始“直播卖房”

针对成立房产业务中心一事,快手官方虽没有正式回应,但有快手内部人士向媒体透露,快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,当前已经跑通业务模式。

事实上,快手在线上直播卖房也确实不是这一天两天的事情了。

早在2019年,快手就开始探索新型的房产经纪模式,并成立了单独的运营部门,推出了“快手理想家”,在快手APP中主要以小程序的方式来呈现。

“快手理想家”一方面与房地产开发商直接签约,将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播,通过直播引流、获客,最终卖房成交。

另一方面,“快手理想家”通过三年的积累也形成一个了小有名气的住房家居品牌,不仅同步在线下组织看房团引流,甚至走入家居版块,为老铁们提供现在线看房、买房、装修等一站式服务。

在刚刚过去的五一假期,快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动,据悉5天线上成交了约40套新房,交易总额为3500万元。

而在快手“线上卖房”的业务中,也已经诞生出一些头部主播,比如王贝乐,在两年前开始入驻快手,据快手数据显示,过去一年他在快手卖掉了1000多套房,累计成交额超20亿,至今王贝乐仍会每天在快手开播。

事实上,在快手平台上类似王贝乐这样的房产主播还有很多,他们大多均是从房地产经纪转型而来,但也并非所有人都有如王贝乐这样的好运气。

不少房企销售部员工转战快手等直播平台后,投入了巨量营销费却始终没有变现。当前,“直播卖房”的流量仍握在大部分垂直类的KOL当中,半路出家的地产公司职员,即便是明星,也不一定能吃得透。

比如薇娅、刘涛、李湘等也曾直播卖房,明星大V卖房虽然有噱头,但不见得业绩便一定好,薇娅在去年五一期间直播卖房,最终只卖出了800多张优惠券,退款人数却多达200人,跟其在其它品类上的销售成绩根本无法相比。

02 互联网巨头混战房地产

快手并非发力“线上卖房”的第一家,在此之前,阿里、京东、字节跳动、拼多多等巨头早已相继入局。

早在2017年,京东就高调宣布进军房产市场,并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标,一边和碧桂园等头部房企合作,一边联合腾讯、百度等互联网大佬打造线上卖房流量池。

阿里则在2020年的618联合碧桂园推出了618套特价房,此后也一直在重要销售节点上线购房补贴等促销手段,更联合易居推出天猫好房。相对保守的拼多多,则在去年3月选择和房产经纪巨头我爱我家合作,成立官方旗舰店。

在各大巨头中,最为进取的则属字节跳动,其在2018年成立了脱胎于今日头条房产频道的“幸福里”,去年年底更传出幸福里将从字节分拆,进行独立融资的消息。当前幸福里已入股知名房产经纪公司麦田房产,从线上走到了线下。

互联网企业入局地产行业的想法,其实也并不难猜测,一方面,受疫情的影响,线下房产交易的活跃度大幅下降,消费者的看房需求难被满足,线上看房的生意便应运而生。

另一方面,虽然整个地产行业进入调整周期,但房产经纪业务的需求其实“只升不降”,除了购新房需求之外,租房二手房的业务也有很大的市场潜力。

而随着互联网行业的持续发展,用户的阅读、浏览习惯也在发生变化,从文字阅读到视频浏览,再到如今的VR实景体验,可以说,借助新媒体技术的成熟发展,互联网房产经纪市场在未来会有很大的增长空间,互联网企业自然已经嗅得先机,早早入场跑马圈地。

但互联网企业卖房的成绩或也一言难尽,在疫情最为严峻的2020年,各大平台都在双11中推出不少购房优惠政策,虽也带来了一定的浏览人次,但当年各大平台均没有直接公布销售数据。

即便平台中真的跑出了优秀的直播大V,诸如上文的王贝乐,也终究是少数,少部分的优秀直播难以撑起巨大的销售规模,且依靠主播合作带货的模式也容易反向被主播挟持流量,甚至出现一些主播为了博取流量,对房产进行夸大宣传,或编造不实购房政策等行为。

03 平台卖房核心在哪?

互联网平台在房产业务中的销售收入,终究不能只依靠大V。从当前互联网企业“线上卖房”的模式来看,跟已有一定实力的房产中介合作是主流方式,比如阿里联合易居、拼多多联合我爱我家等。

之所以选择这样的合作方式,也跟消费者购房的场景体验有关,房产作为一项可能需要穷尽消费者毕生积蓄的“交易”,除了地理位置、交通等基本信息之外,消费者往往还需要到现场多方考察。购买后也还有很多线下的手续流程需要操作,单独将购房看房从线下场景中抽离出来,并不现实。

所以,虽然互联网巨头们坐拥流量,可流量如果要转化成交易,便始终需要将流量引导至线下,因此,对巨头们来说,推出线上看房、直播卖房等业务,往往只是进军房地产行业的第一步,如果它们需要在整个房产销售链条中更进一步的发展,便需要跑通线上线下的整个闭环。

因此对快手来说,入局房地产业务,还需要想得更多,下更大的决心,除了提供流量、培养主播这样简单的模式之外,或许还要更进一步提升自己的多端运营能力。

以阿里为例,当前其已经搭建起线上支付、电子签约、订单追踪等基础设施,在购房流程的数字化管理上打通了链路;而像幸福里,则更是从线上走到了线下,未来或会将自己的流量和传统线下经纪业务做进一步打通。

那么快手之于这些对手,又有什么优势呢?毕竟快手在用户生态和基本盘上并不占据上风,如果快手无法下定决心做更大的投入,使出孤注一掷的气势来,快手入局房产,可能只会是一句孤零零的口号。

不过从行业整体来看,互联网平台卖房正在成为各家的标配,但线上的流量如何成就这个线下客单价最高的生意,可能还需要有平台趟出不一样的道路,这也给快手等新入局的平台留下了一定的试错机会。

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