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抖音酒旅,磨刀霍霍

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抖音酒旅,磨刀霍霍

业绩不够,酒旅来凑?

图片来源:界面新闻 肖冰钰

文|酒管财经

编辑|阿鳅

手握巨额流量的抖音,成了互联网中的“野蛮人”。剑之所指,就能攻城略地。

近日,抖音传出赴港上市的消息。似乎是为了向资本市场证明盈利能力,抖音本地生活业务佣金随即大幅上调,其中住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

乍一看,相对于携程和美团老牌势力的佣金政策,抖音似乎还很厚道。但前两者为酒旅行业提供的是完整的酒旅生态,而抖音的酒旅生态则刚刚起步。

多名专业互联网人士分析,抖音能做好流量生意,但想要发力本地生活,尤其是酒旅生意,仍然道阻且长。

“例如,在抖音做传播的酒店,需要有特色、有噱头,绝不是汉庭、七天这些传统势力。”业内人士坦言,在携程和美团都抢滩下沉市场的当下,抖音“小而美”的酒旅生态系统无法支撑更刚需的大众市场。

一阵喧嚣过后,或是空旷寂寥。

酒旅行业成抖音眼中的“肥肉”

抖音正在逐步加注本地生活的砝码。

今年3月,抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”。相比通过抖音主站进行核销,抖音来客的推出意味着团购的正式化,也代表着抖音本地生活进入加速期。

而在近日,抖音又上调了佣金。从涨幅可以看出,美团本地生活对各领域的不同态度。

其中,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%,而住宿软件服务费率上调至4.5%。如果按照此前0.6%的佣金比例算,住宿软件服务费涨幅近8倍。

酒店作为酒旅行业的核心环节,抖音也下手最狠。“虽然从目前看,抖音佣金比美团、携程低,但是抖音在视频制作、维护成本方面,都远高于前两家。”河南一酒店负责人无奈地表示,大环境整体下行,国家都在扶持中小企业,抖音则把他们看成了“肥肉”。

酒店行业佣金上涨凶猛,抖音底气何在?

多名酒店主向《酒管财经》分析认为,一方面,酒店是重资产投入,相对美食、旅游等小微企业,有一定资本实力,在流量缺乏和经济下行的双重压力下,也不得不作出妥协。

另一方面,能够在抖音上做宣传或转化的酒旅客户,大部分都有特色,利润也相对可观一些,“汉庭、如家绝不会在抖音上做传播,民宿或者特色酒店,才是抖音精准的客户。”上述酒店主表示,从佣金涨幅中可以看出,抖音是从“胖子”身上割肉,但实际上,这两年酒旅行业十分难熬,一旦遇上疫情闭店,几乎每天都是巨额亏损。

虽有流量加持,难以持续转化

就算酒旅行业对手握流量的抖音妥协,但抖音究竟能带来多大的价值?

从时间轴上看,抖音对酒旅业务的觊觎,绝非一朝一夕。2019年之后,抖音开始自己做酒旅业务,在站内上线了三四千家酒店,与酒旅订单直连,试图带动本地生活业务板块。

但从市场反应上看,声音并不大。在流量生意如日中天的时候,做惯了广告这样“轻生意”的抖音,并未下决心all in酒旅业务,而是在2021年,通过内测小程序“山竹旅行”试水深入融合酒旅。

理论上看,这是个完整闭环,用户可在抖音被短视频或直播种草,在线完成景区门票和酒店预订,此后即可到线下消费。但从去年7月开始,山竹旅行的抖音官方账号再无更新。

从山竹旅行的战略性“放弃”,再到如今卷土重来,抖音真的找到本地生活的新通路吗?

答案似乎扑朔迷离。

在业内人士看来,抖音的本地生活轨迹,与互联网巨头美团多有重合。酒旅资深人士张先生认为,美团的本地生活业务采取的就是团购模式,但抖音重走美团走通的路,并不意味自己就能成功。

因为,美团和抖音,在消费场景上有着本质的不同。对于美团来说,是“人找货”的场景,当某种酒旅需求提上日程,消费者在完善的美团酒旅生态上作对比,寻找心中的最优选择。

抖音侧重“货找人”的场景,不管消费者是否需要,抖音的短视频会对画像人群进行投放。“这种消费更多是一种情绪消费,消费者往往一时冲动下单,但核销率往往比较惨淡。”张先生说。

美团和携程提供的酒旅业务是“必需品”,而抖音的酒旅业务则是“轻奢品”,通过短视频或者直播让消费者为情绪埋单,往往充满了不确定性。

张先生的话并非无的放矢。疫情中,OTA龙头携程最先开始开启直播预售之路,数据显示,2021年携程官方直播间预售产品核销率也仅仅占比约30%。

“生态为王”之下,抖音面临“十面埋伏”

当年,淘宝和腾讯,分别觊觎对方的社交流量和电商业务,数十个回合厮杀后却发现,绝非有资本和流量就能撕开对方的城墙。

抖音加快本地生活的步伐,或源于业绩焦虑而匆匆上马。去年11月,字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息。这是其2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”,折射字节跳动整体收入增长乏力。

所以,增加变现渠道和在估值抛物线顶端抢滩资本市场,寻求好的价格就显得尤为紧迫。瞄准电商和本地生活,也是其当下所能想到的资本故事。

“离开场景空谈流量,往往水中捞月。”互联网观察人士贾先生认为,对于抖音来说,它的成功在于内容生态的搭建,酒旅业务想要成功,同样需要完整的生态吸引消费者。

对于抖音来说,走战略化差异之路来构建生态的想法,几乎被堵死。面对中高端市场的携程和中低端市场的美团,甚至同程艺龙、去哪网儿等腰部企业亦在虎视眈眈,如果不和巨头正面刚,可选择性则十分有限。

正如上述业内人士所言,抖音生态对内容的运营门槛相比OTA而言更高。携程和美团,在交易基础上做内容,是锦上添花。而抖音在内容上做交易,是引起消费者的欲望,本身就处于弱势一方。

如果说内容生态,小红书、知乎、微博等内容平台各有优势,都在分食抖音的酒旅市场。此外,抖音也意识到,酒旅行业的服务重心在线下,绝不是轻资产的“山竹旅行”所能满足,逐渐重起来的本地生活,尤其是酒旅生意,是需要用长期主义的心态来“慢中出细活”。

对于急着上市的抖音,究竟是讲故事,还是真投入,只能等待时间的验证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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抖音酒旅,磨刀霍霍

业绩不够,酒旅来凑?

图片来源:界面新闻 肖冰钰

文|酒管财经

编辑|阿鳅

手握巨额流量的抖音,成了互联网中的“野蛮人”。剑之所指,就能攻城略地。

近日,抖音传出赴港上市的消息。似乎是为了向资本市场证明盈利能力,抖音本地生活业务佣金随即大幅上调,其中住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

乍一看,相对于携程和美团老牌势力的佣金政策,抖音似乎还很厚道。但前两者为酒旅行业提供的是完整的酒旅生态,而抖音的酒旅生态则刚刚起步。

多名专业互联网人士分析,抖音能做好流量生意,但想要发力本地生活,尤其是酒旅生意,仍然道阻且长。

“例如,在抖音做传播的酒店,需要有特色、有噱头,绝不是汉庭、七天这些传统势力。”业内人士坦言,在携程和美团都抢滩下沉市场的当下,抖音“小而美”的酒旅生态系统无法支撑更刚需的大众市场。

一阵喧嚣过后,或是空旷寂寥。

酒旅行业成抖音眼中的“肥肉”

抖音正在逐步加注本地生活的砝码。

今年3月,抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”。相比通过抖音主站进行核销,抖音来客的推出意味着团购的正式化,也代表着抖音本地生活进入加速期。

而在近日,抖音又上调了佣金。从涨幅可以看出,美团本地生活对各领域的不同态度。

其中,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%,而住宿软件服务费率上调至4.5%。如果按照此前0.6%的佣金比例算,住宿软件服务费涨幅近8倍。

酒店作为酒旅行业的核心环节,抖音也下手最狠。“虽然从目前看,抖音佣金比美团、携程低,但是抖音在视频制作、维护成本方面,都远高于前两家。”河南一酒店负责人无奈地表示,大环境整体下行,国家都在扶持中小企业,抖音则把他们看成了“肥肉”。

酒店行业佣金上涨凶猛,抖音底气何在?

多名酒店主向《酒管财经》分析认为,一方面,酒店是重资产投入,相对美食、旅游等小微企业,有一定资本实力,在流量缺乏和经济下行的双重压力下,也不得不作出妥协。

另一方面,能够在抖音上做宣传或转化的酒旅客户,大部分都有特色,利润也相对可观一些,“汉庭、如家绝不会在抖音上做传播,民宿或者特色酒店,才是抖音精准的客户。”上述酒店主表示,从佣金涨幅中可以看出,抖音是从“胖子”身上割肉,但实际上,这两年酒旅行业十分难熬,一旦遇上疫情闭店,几乎每天都是巨额亏损。

虽有流量加持,难以持续转化

就算酒旅行业对手握流量的抖音妥协,但抖音究竟能带来多大的价值?

从时间轴上看,抖音对酒旅业务的觊觎,绝非一朝一夕。2019年之后,抖音开始自己做酒旅业务,在站内上线了三四千家酒店,与酒旅订单直连,试图带动本地生活业务板块。

但从市场反应上看,声音并不大。在流量生意如日中天的时候,做惯了广告这样“轻生意”的抖音,并未下决心all in酒旅业务,而是在2021年,通过内测小程序“山竹旅行”试水深入融合酒旅。

理论上看,这是个完整闭环,用户可在抖音被短视频或直播种草,在线完成景区门票和酒店预订,此后即可到线下消费。但从去年7月开始,山竹旅行的抖音官方账号再无更新。

从山竹旅行的战略性“放弃”,再到如今卷土重来,抖音真的找到本地生活的新通路吗?

答案似乎扑朔迷离。

在业内人士看来,抖音的本地生活轨迹,与互联网巨头美团多有重合。酒旅资深人士张先生认为,美团的本地生活业务采取的就是团购模式,但抖音重走美团走通的路,并不意味自己就能成功。

因为,美团和抖音,在消费场景上有着本质的不同。对于美团来说,是“人找货”的场景,当某种酒旅需求提上日程,消费者在完善的美团酒旅生态上作对比,寻找心中的最优选择。

抖音侧重“货找人”的场景,不管消费者是否需要,抖音的短视频会对画像人群进行投放。“这种消费更多是一种情绪消费,消费者往往一时冲动下单,但核销率往往比较惨淡。”张先生说。

美团和携程提供的酒旅业务是“必需品”,而抖音的酒旅业务则是“轻奢品”,通过短视频或者直播让消费者为情绪埋单,往往充满了不确定性。

张先生的话并非无的放矢。疫情中,OTA龙头携程最先开始开启直播预售之路,数据显示,2021年携程官方直播间预售产品核销率也仅仅占比约30%。

“生态为王”之下,抖音面临“十面埋伏”

当年,淘宝和腾讯,分别觊觎对方的社交流量和电商业务,数十个回合厮杀后却发现,绝非有资本和流量就能撕开对方的城墙。

抖音加快本地生活的步伐,或源于业绩焦虑而匆匆上马。去年11月,字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息。这是其2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”,折射字节跳动整体收入增长乏力。

所以,增加变现渠道和在估值抛物线顶端抢滩资本市场,寻求好的价格就显得尤为紧迫。瞄准电商和本地生活,也是其当下所能想到的资本故事。

“离开场景空谈流量,往往水中捞月。”互联网观察人士贾先生认为,对于抖音来说,它的成功在于内容生态的搭建,酒旅业务想要成功,同样需要完整的生态吸引消费者。

对于抖音来说,走战略化差异之路来构建生态的想法,几乎被堵死。面对中高端市场的携程和中低端市场的美团,甚至同程艺龙、去哪网儿等腰部企业亦在虎视眈眈,如果不和巨头正面刚,可选择性则十分有限。

正如上述业内人士所言,抖音生态对内容的运营门槛相比OTA而言更高。携程和美团,在交易基础上做内容,是锦上添花。而抖音在内容上做交易,是引起消费者的欲望,本身就处于弱势一方。

如果说内容生态,小红书、知乎、微博等内容平台各有优势,都在分食抖音的酒旅市场。此外,抖音也意识到,酒旅行业的服务重心在线下,绝不是轻资产的“山竹旅行”所能满足,逐渐重起来的本地生活,尤其是酒旅生意,是需要用长期主义的心态来“慢中出细活”。

对于急着上市的抖音,究竟是讲故事,还是真投入,只能等待时间的验证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。