金合奖战“疫”特辑⑥ | 后疫情时代,用数字化对自己的消费者好一点,对自己的品牌好一点

后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请阳狮集团旗下Digitas北京董事总经理杨震 (James Yang)先生针对品牌在【后疫情时代】实行数字化营销的原因和方法进行阐释,并撰文——《后疫情时代,用数字化对自己的消费者好一点,对自己的品牌好一点》。

“通过数字化手段,对自己的消费者好一点,对自己的品牌好一点。”

作为一个品牌咨询顾问,在过去7-8年间,经常会被问到一个问题:那就是数字化时代品牌是否还有意义? 也有很多品牌方认为数字化时代,是对品牌的摧残,甚或有些品牌取消了数字化传播或者社交传播,为的就是要回归品牌自身。

不可否认的是,数字化时代造成的信息碎片化,让很多品牌传统讲故事的方式不再有效,加之数字化平台的直接转化效应,让很多品牌迷失于流量红利之中不可自拔,其中不乏很多已经成熟并具备了相当品牌资产的品牌。

疫情前期,更是让很多品牌意识到数字化带来的快速转化,进而加快了自己的数字化步伐,或是广撒网搏出镜率,或是追逐各类IP以图在明星流量中分到一杯羹。

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从以上角度来看,确实数字化对品牌造成了一定程度的伤害,但是这不是数字化或者数字化营销本身的特性,而是品牌主在所谓的品和效中做出了选择。

作为一个品牌人,我一直认为数字化带来的是拉近品牌与消费者,让消费者能够更深切体会品牌带来的体验,让品牌能够有更多元且合适的触点来构筑自己的品牌体验。

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当然,任何一个品牌都很难做到放弃可看到的巨大利益,而去追寻未来的一些无形资产和保证。但是后疫情时代其实是从KPI管理转向为OKR (Objectives and Key Results)管理的良好契机,经济放缓和市场成熟给了我们这样一个机会,通过数字化营销,做精细化运营,对我们的消费者好一些,也对我们自己的品牌好一些。

为什么数字化营销可以实现这两个目标,我认为有以下几个原因。

1.    从看不清到看得清

对于消费者,原来大部分的第三方平台只能提供给品牌方消费者购买行为数据,而一般的传统调研也是有针对性的去探索一些命题研究,而数字化带来的是消费者行为基础的完整体验周期,而这类转变给到品牌机会去真正认识到消费者的痛点和需求是什么,而不是仅限于以往购买行为为基础的针对于产品或者本身的基础洞察。而这类洞察才是构筑品牌的真正立脚点,毕竟品牌不仅仅是产品和服务,更不是那些用来宣传产品和服务的广告和内容。品牌存在的意义在于为消费者、为行业甚或为人类社会解决了什么问额,做出了什么贡献。不然业务规模再大,也仅仅是一家大企业,但不是一个强品牌。

图片来源:阳狮集团

对于品牌自己,除了上述提到的立足点的价值之外,对自身业务审视的角度和颗粒度大大提升了,我们看到有大型工程机械品牌可以利用数据做行业或地区范围的设备调校,甚或是故障预警;我们也看到婴配品牌通过LBS(Location Based Service)重新调整医护、渠道和品牌团队的工作目标;我们看到希望做下沉的品牌,通过数字化赋能小店的同时,不仅帮助小店拥有了自己的管货控人的工具,也实现了区域内实时货物调配,位置导流等更多精细化管理。而这种数字化带来的精细化管理,又同时提升了消费者的体验,兑现了品牌的承诺,形成品牌资产的积累。

2.    从算不清到算得清

通过不间断的消费者大数据研究,实时的分析社交平台与电商的关联以及情感分析、跨媒介的统一衡量标准,基于LBS的媒介规划与监测,以及大数据为基准的KOL/KOC评估等,帮助客户在正确的平台上进行正确的媒体投资,而当客户已构筑了私域来留存消费者的时候,这种比较甚或可以跨领域实施,比如泛媒介与垂类平台、垂类与KA(Key Account)、KA与团长的比较。

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我们看到某食品饮料品牌通过卡券功能,让大部分消费者成为了老带新的小团长,并通过实时的场景更新不断推动这种社交化商务的发酵演变,实现了销售额的大幅增长。

3.    从留不住到留得住

前期的流量红利时代,让很多品牌做数字化只是为了人有我也有,但是很多品牌并没有真正去从消费者视角去设计整体的体验,所以很多的群营销、盲目的追求招募而不重留存是普遍现象。无论是公众号还是群,每发必掉粉是每个品牌抹不去的痛。

回到第一点,只有从消费者角度来思考和设计体验、沟通内容,甚或是产品和服务,才能够有效的留存消费者,并建立更紧密的链接。我们看到某快餐品牌在早期建立app,但是没有从消费者角度思考需求和体验,就会面临其他外卖平台都红红火火,唯有自有渠道不死不活的态势。而当品牌以消费者为核心抛开现有的产品来看消费者需求时,才发现了新的需求以及时机,而当品牌针对这些研究重新规划了产品并在适当的时机与相关消费者沟通时,不仅是吸引了很多新的客群,也是唤醒了无数老粉的情怀和热爱。

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总结而言,后疫情时代让流量红利时代已经成为过去,全方位的对消费者以及对品牌自身业务的精细化管理是摆在所有企业面前的必答题。而数字化营销手段正是通过“看得清、算得清、留得住”的方式,是全面助力品牌精细化管理的手段。关键是一定要清楚的知道为什么用,并用好这个手段。而这个为什么,我愿意用“对消费者好一点,也对自己品牌好一点”作为最核心的动因。

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