文｜酒讯 子煜

在今天，白酒牵手电商已是寻常，但做好自己的电商平台并顺利出圈却不容易。茅台在电商这条路上盘桓了八年，经历挫败后带着“i茅台”APP卷土重来。

5月19日，“i茅台”app正式上线。经过49天试运营，“i茅台”APP在市场热望中如约而至。除此前在售四款商品外，飞天53度100ml贵州茅台酒等5款新增产品上线。

在茅台眼里，“i茅台”APP带着控价、加码直销的使命面世。但一面是消费者抢茅台、抢不到的小尴尬，一面是经销商冷眼旁观，正在重启的电商路能否助力茅台进一步掌握渠道话语权？或许只有时间可以给出答案。

01 八年曲折电商路

在手机应用商店搜索“i茅台”APP，下载安装完成，打开APP，一只“小茅”出现在眼前。在“i茅台”APP界面，共有首页、云购、发现、小茅运、我的五个选项，在云购页面则有9款产品在售，包括虎年生肖茅台酒、茅台1935、飞天53度100ml贵州茅台酒等。

区别于其他电商平台，“i茅台”APP采用申购制。每位用户在预约登记时要实名注册，每天上午9点到10点开放预约，用户进入申购页面选择门店、申购产品，当天下午6点公布结果。申购成功后，用户按生成的提货码和本人身份证到预约门店提货。

尽管产品不多、申购流程略显复杂，但在“疯狂”的用户眼里这都不算事儿。茅台集团董事长丁雄军曾在贵州茅台2022业绩说明会上表示，自己和一众茅台高管跟大家一样，在“i茅台”APP上抢不到茅台酒。

相关消息显示，截至5月18日，“i茅台”APP注册用户达1364.26万，预约申购人次达3.41亿人次，办理业务支付92.46万单。

这样的热情茅台不是第一次感受。早在2014年，茅台斥资1亿元成立了茅台电商公司，还在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店，这些线上渠道统一价格为出厂价。

彼时电商正在快速发展期，茅台搭上电商快车可谓魄力十足。2017年，茅台云商诞生。这一平台集B2B、B2C、O2O和P2P于一身，也采用了预约购酒的方式售卖平价茅台。为了支持云商发展，贵州茅台要求经销商必须将年度计划量的30%以上放到茅台云商进行销售，未达到标准的话，将会按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

然而，茅台电商曾经的热情渐渐被黄牛聚集、内部贪腐等现实消磨，茅台的电商路暂时终止。2019年12月，茅台电商公司宣告解散，茅台云商也草草离场。

02 背负控价使命

蛰伏三年后，“i茅台”APP带着茅台云商的初心和解决时下茅台痛点的使命重启电商路。这一次，“i茅台”APP带着新技术、新产品来了，但能否解决老问题呢？

北京酒业流通协会秘书长程万松表示，茅台云商业务暂停有特殊因素，是多名业务负责人涉案贪腐，和市场因素无关，因此i茅台和茅台云商不必放在一起比较。而“i茅台”APP也对云商有所升级，赋予了更多信息化营销的功能，以及身份识别功能。不仅如此，“i茅台”APP更加贴合企业管控价格的痛点。

事实上，控价作为贵州茅台最大困境，已被针对性提出诸多措施。其中扩大直销渠道，加快推进自营、商超、电商等渠道建设就是重要举措。

程万松指出，社会、行业和消费者所普遍关心的，“i茅台”APP是茅台酒直营销售渠道，但以茅台酒的畅销，缺的不是渠道，而是市场管控能力，尤其是价格管控能力。i茅台从营销的技术角度讲，确实能起到平抑价格的作用。

电商渠道曾被茅台认为是一种控价解药，但茅台云商以内部贪腐、价格越控越高收尾让这一味药变了味，而如今丁雄军再度把希望寄托于i茅台。

丁雄军表示，“i茅台”APP承载着“产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”的时代使命。9款产品组成“i茅台”APP正式上线的产品阵营，产品带丰、价格带宽，让广大消费者有更多产品选择。

据了解，此次飞天53度100ml贵州茅台酒上线“i茅台”APP引发广泛关注。该产品售价399元/瓶，瓶身刻印“小茅”形象，特供i茅台平台。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，受茅台这一“顶流”影响，“i茅台”APP本身吸粉能力较强，在试运营期间也证实了这一点。因此，100ml飞天茅台的上线对于茅台爱好者来说是一种福利，可以进一步强化平台吸粉能力和粉丝粘性。

03 掌握渠道话语权 

说到底，茅台价格难控很大一部分原因时经销商占据渠道话语权过大。当“i茅台”APP这一在丁雄军眼里“四两拨千斤”的平台出现，经销商将如何自处。

年报数据显示，2019年至2021年，贵州茅台直营渠道营收占比分别是8.5%、13.5%、22%，经销商渠道营收占比却从91.5%降至78%。2021年贵州茅台直销渠道营收同比增长81.49%，批发代理渠道营收同比增长仅0.55%。

茅台云商时代，贵州茅台曾对经销商有过在平台投放30%合同量的强制要求，而“i茅台”APP时代刚刚开启，一旦经销商面临同样要求，势必面临利润收窄局面。

酒讯电话采访北方多家茅台经销商后得知，目前，茅台部分经销商已配货完毕，等待消费者线上下单，线下提取。一位经销商表示，100ml飞天茅台没法在线下购买，未来是否会进入线下也不得而知。

对此，业内人士认为，“i茅台”APP目前尚未销售53度飞天茅台，是对现有经销商的一种保护。其它品类关注度没有飞天茅台高，且已形成了固有客户群。因此，对一级、二级经销商不会有太大影响，影响较大的是恶意炒作的黄牛。

关于i茅台后续是否会上线飞天茅台，茅台相关人员对酒讯表示，推小瓶茅台意在丰富平台在售产品，暂时没听说有上常规飞天茅台的计划。此外，“i茅台”APP直接到达C端，消费者可以在官方平台直接购买茅台。

在田卓鹏看来，“i茅台”APP未来发展需要看企业运营，很可能成为一个线上线下结合、线下赋能的酒商和直销发布的综合性平台。同时，“i茅台”APP可能会成为一个现象级的线上线下共享互通的平台典范。

程万松认为，从未来的视角看，“i茅台”APP应该能给茅台带来更多改变。“i茅台”APP应该是茅台和毛粉进行交互的超大社区，与消费者展开各种形式的互动；以“i茅台”APP为平台，优化升级供应链提升控制能力，经销商变身物流配送商和客户服务商等。