金合奖抗“疫”特辑⑨ | 后疫情时代品牌之道——亟需构建用户为重心的营销增长底层逻辑

后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请新意互动策略中心副总经理、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红女士就后疫情时代,品牌实现营销增长方式进行了分析,呼吁品牌应当建立良好的数字化体验,并撰文——《后疫情时代品牌之道——亟需构建用户为重心的营销增长底层逻辑》

“后疫情时代,亟需建立以用户为战略重心的营销增长框架。“

01 不确定,才是这个时代最大的确定

从中美贸易摩擦到新冠疫情,再到俄乌争端……过去几年, 我们经历的似乎是一场时代的沙尘暴 。

人们总会说失去后才值得珍惜,正如网上当红的系列文章《好想回到2019年》表达的情绪,我们都想回到那个高增长的黄金年代,哪怕是过去 20 年里最差的一年。现今面对着房地产、教培行业突然坍塌,互联网行业降薪、裁员不断……在繁荣期很多人透支未来的消费与投资, 变成压垮个体,家庭,中小企业的一座座大山 。

在巨大的不确定之下,更多人需要拥有确定性,以增强安全感。体制内的工作成为大学生的首选,而回顾过去的 20 年,大学生的首选最开始是体制内,后来是外企,再后来是互联网大厂,现在兜兜转转大学生的择业又回到了体制内的避风港湾。

当越来越多的人告诉你要少消费,多存钱,要拼尽全力保住工作饭碗。在不确定与消费、信心崩塌之下,营销应该怎么办?

02 后疫情时代,消费依然向往美好

谈到营销,我们有必要重新审视一下今天的消费者。他们一边囤货求存,让年亏 39 亿的永辉超市在 2022 年前两个月的总收入超过 200 亿元;他们一面向往美好,就在刚刚过去的五一,仅有 23.5%的年轻人没有在今年的黄金周假期参与户外露营野餐活动。一夜之间,仿佛任何有河有树有草地的地方,都可成为“野奢之地”。

露营热流量盘活冷门产业,并将露营产品生产商的股票连拉涨停。在旅行受限、餐饮堂食不确的当下,消费者凭借着对美好生活向往的不绝动力,在黯淡的消费市场中,开创了一个全新的消费赛道。

无需求不营销,捕捉消费需求,并以创新方式满足,永远是营销的核心课题。后疫情时代,媒介环境、商业环境、消费环境均发生深刻变化,甚至巨大颠覆之时,消费需求,对于营销而言更似钻石般宝贵。

03 如何缓解品牌增长焦虑

正是如此,以用户为战略重心,DTC 品牌直面用户的模式,成为当下营销领域最为强势的主张。过去品牌要将价值观、产品卖点、促销信息传递给消费者,主要依赖于媒介,最初媒介依靠播放时段时长、占据版面收费,今天的媒介则按流量计费,技术爆炸并没有改变媒介作为中间商的本质。现在的 DTC 模式则是要去中间商化,品牌通过数字化工具、一方用户平台,可与用户构建直接连接,进而形成新的关系链、信任链。

传统的品牌建设就像火药,需要将信息压缩到极小的空间内,比如 15 秒的广告片或者 VI、主视觉海报,通过媒介进行大规模的传播从而引爆。如果信息压缩的空间过大,消费者难以记忆并产生驱动行为的效果,很可能像烟火一样,会在空中燃烧但没有声量。如果没有媒介重复而大量的投入,其制造的爆点不足,被淹没在庞杂的信息之中。

现在的品牌建设就像原子弹,完全可以不依赖于媒介,仅凭消费者之间发生的链式反应,就能在短时间产生能量极为剧烈的引爆。这对于品牌而言,更需要与用户构建全新关系链。比如特斯拉、蔚来、理想等品牌,我们很少会看到这些品牌的广告,特斯拉依靠极致的产品体验与口碑,以及科技狂人马斯克的故事在全球走红;蔚来、理想则是依靠首批忠诚度极高的用户,他们更愿意为品牌发声,更愿意参与品牌活动,帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。

过去,品牌是广告代理商与媒介对广告主的交付物,品牌价值被评估为曝光率、点击率、记忆度、千人成本、引流费用、ROI 等一系列具体指标。今天,品牌则是生产者与消费者共创的理想,品牌树立的价值观、构建的生态链、创造的消费价值,与消费者一同不断产生共振共鸣,消费者又在其使用与体验过程中深度参与到品牌内容创作、价值证言、口碑传播、转介绍等,消费者变身为品牌的创费者。

04 构建确定性的品牌增长框架

由此在这个后疫情时代的营销法则,不再是让消费者接受一个概念,或者堆砌一些所谓卖点。因为在这种不确定性的大环境之下,消费者对于安全感的追求,会让消费者不再像以前一样习惯从众消费以及崇拜权威。

新时代的品牌需要洞察到基于消费者终身价值的增长点,而营销思考的路径应该从如何让消费者购买,转向如何创造消费者的终身价值。只有基于消费者终身价值,才会将品牌与消费者的关系锁定,从而构成全新的关系链条。

比如传统的汽车,在消费者提车渡过磨合期后,将进入这辆车的性能巅峰期。对于现在的智能汽车来说,随着整车 OTA 技术的出现,汽车的功能与性能将随 OTA 的迭代而强大,成为一件不断进化的智能产品。

数据是品牌与消费者构建长期关系的基石。特斯拉的 DOJO 系统一方面收集上百万辆车的行驶数据,并通过机器学习不断优化 FSD 系统的算法,另一方面不断进步的 FSD 功能为消费者带来更安全、更像老司机开车的顺滑体验。同时,随着功能的强大,FSD 也在不断涨价,以财务的方式回报前期敢于尝鲜的消费者,从而形成基于数据驱动下,产品价值、消费者价值、品牌价值交替增长的飞轮模型。

05 由用户共创的多维增长生态

前面提到引发品牌链式反应的关键,在于用户共创。如何让用户参与品牌的创作与传播中,这并不仅是一个传播机制,更是一个社会课题。过去人们会通过购买名牌商品,以炫耀式的消费标榜自身价值。现在消费者关注更多的是品牌背后的价值观,以及对应的产品力。品牌不再是纯粹的消费符号,而是与我有关的连接物。

比如同样是做新能源汽车的蔚来和理想,如果购车的目标是炫耀,这两款车的名气完全没法和同价位的奔驰、宝马相比;论质量可能也不如价格更便宜的丰田、大众;从造车经验和品牌历史上来说,作为新势力蔚来和理想基本等同于空白。

但是蔚来和理想却能以更贵的价格,更高的同级产品销量,在竞争激烈的豪华 SUV 市场中站住脚。关键是这两个品牌以价值观、产品力、创新的用车出行场景,吸引了一大票忠诚的用户,他们不仅购车还义务充当品牌大使和宣传员。

在蔚来的社区、门店、包括展会,都可以看到非常多的热心车主。如果有人希望蔚来车主提供一些购车建议,他们甚至会提供自己的车进行免费试驾。蔚来汽车要做的则是给这些车主构建一座“城”——独立运营的 NIO APP,包含积分与蔚来值等激励用户的运营体系,让用户可在虚拟空间发声,促进社交化的自我认同;自营的 NIO HOUSE,多元的场地与使用场景,让用户的连接更为紧密;志愿者活动,在精神与物质上的双向赋能;一年一度的 NIO DAY 让用户自豪地为品牌代言……

新时代的品牌,相对于过去更强调行动主义。只有让用户动起来,品牌才能真正的活起来。用户正在从消费者向创作者和创造者转化,用户的价值并不在贡献GMV,而是与品牌一起走向未来。

06 数字化体验才是品牌的顶层设计

虽然疫情带来最大的影响是不确定性的增强,但是对于数字化而言却是最大的确定。疫情前的世界,人们对于数字化的态度更多是锦上添花,而疫情中的数字化则是雪中送炭。当疫情打断传统的交易链路、缩小了生活半径,数字化的世界中则将这些触点不断增强与放大。

从品牌营销的角度来看,以前的数字化互动与交易只是补充,现在则必须要构建完整的品牌数字化体验。品牌能够创造的数字化体验是多元与多样的,但高效的数字化体验面向的人群一定要准确且精准。

在流量泛化的今天,数字化体验同样也会泛化与失焦。比如前几天带动全网4400万关注的崔健首场线上演唱会,虽然某汽车品牌作为赞助商,准确拿捏了流量的密码,但如同许多品牌赞助明星演唱会一样,演唱会结束后,留给冠名品牌的也只是落寞。

数字化的体验并不在于流量多大,多便宜,而是吸引来的用户能否沉淀,是否愿意与品牌共创共玩。而评估用户是否愿意共创共玩的一个重要指标则是:用户是否愿意拉自己的朋友一起来玩。

当然,随着数字技术不断成熟,用户的数字化体验也有了更多想象空间。最近大热的元宇宙,可说是升级用户数字化体验、构建数字化新连接不能忽视的存在。或许在不远的将来,我们将见证品牌与用户共创的元宇宙社区,共创的品牌新纪元。

文:新意互动汤红

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【金合奖】将持续开放「投稿」通道,组委会希望与各行各业的专业营销人一起,透过专业视角,把握市场时机,洞察营销趋势,推动中国广告营销行业向前发展!

投稿请联系:imc@jiemian.com

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由上海报业集团 | 界面新闻发起的首届整合营销传播评选——【金合奖】于近日正式启动,共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项,囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别,希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物,助推中国广告营销行业不断向前发展。

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后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请新意互动策略中心副总经理、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红女士就后疫情时代,品牌实现营销增长方式进行了分析,呼吁品牌应当建立良好的数字化体验,并撰文——《后疫情时代品牌之道——亟需构建用户为重心的营销增长底层逻辑》

“后疫情时代,亟需建立以用户为战略重心的营销增长框架。“

01 不确定,才是这个时代最大的确定

从中美贸易摩擦到新冠疫情,再到俄乌争端……过去几年, 我们经历的似乎是一场时代的沙尘暴 。

人们总会说失去后才值得珍惜,正如网上当红的系列文章《好想回到2019年》表达的情绪,我们都想回到那个高增长的黄金年代,哪怕是过去 20 年里最差的一年。现今面对着房地产、教培行业突然坍塌,互联网行业降薪、裁员不断……在繁荣期很多人透支未来的消费与投资, 变成压垮个体,家庭,中小企业的一座座大山 。

在巨大的不确定之下,更多人需要拥有确定性,以增强安全感。体制内的工作成为大学生的首选,而回顾过去的 20 年,大学生的首选最开始是体制内,后来是外企,再后来是互联网大厂,现在兜兜转转大学生的择业又回到了体制内的避风港湾。

当越来越多的人告诉你要少消费,多存钱,要拼尽全力保住工作饭碗。在不确定与消费、信心崩塌之下,营销应该怎么办?

02 后疫情时代,消费依然向往美好

谈到营销,我们有必要重新审视一下今天的消费者。他们一边囤货求存,让年亏 39 亿的永辉超市在 2022 年前两个月的总收入超过 200 亿元;他们一面向往美好,就在刚刚过去的五一,仅有 23.5%的年轻人没有在今年的黄金周假期参与户外露营野餐活动。一夜之间,仿佛任何有河有树有草地的地方,都可成为“野奢之地”。

露营热流量盘活冷门产业,并将露营产品生产商的股票连拉涨停。在旅行受限、餐饮堂食不确的当下,消费者凭借着对美好生活向往的不绝动力,在黯淡的消费市场中,开创了一个全新的消费赛道。

无需求不营销,捕捉消费需求,并以创新方式满足,永远是营销的核心课题。后疫情时代,媒介环境、商业环境、消费环境均发生深刻变化,甚至巨大颠覆之时,消费需求,对于营销而言更似钻石般宝贵。

03 如何缓解品牌增长焦虑

正是如此,以用户为战略重心,DTC 品牌直面用户的模式,成为当下营销领域最为强势的主张。过去品牌要将价值观、产品卖点、促销信息传递给消费者,主要依赖于媒介,最初媒介依靠播放时段时长、占据版面收费,今天的媒介则按流量计费,技术爆炸并没有改变媒介作为中间商的本质。现在的 DTC 模式则是要去中间商化,品牌通过数字化工具、一方用户平台,可与用户构建直接连接,进而形成新的关系链、信任链。

传统的品牌建设就像火药,需要将信息压缩到极小的空间内,比如 15 秒的广告片或者 VI、主视觉海报,通过媒介进行大规模的传播从而引爆。如果信息压缩的空间过大,消费者难以记忆并产生驱动行为的效果,很可能像烟火一样,会在空中燃烧但没有声量。如果没有媒介重复而大量的投入,其制造的爆点不足,被淹没在庞杂的信息之中。

现在的品牌建设就像原子弹,完全可以不依赖于媒介,仅凭消费者之间发生的链式反应,就能在短时间产生能量极为剧烈的引爆。这对于品牌而言,更需要与用户构建全新关系链。比如特斯拉、蔚来、理想等品牌,我们很少会看到这些品牌的广告,特斯拉依靠极致的产品体验与口碑,以及科技狂人马斯克的故事在全球走红;蔚来、理想则是依靠首批忠诚度极高的用户,他们更愿意为品牌发声,更愿意参与品牌活动,帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。

过去,品牌是广告代理商与媒介对广告主的交付物,品牌价值被评估为曝光率、点击率、记忆度、千人成本、引流费用、ROI 等一系列具体指标。今天,品牌则是生产者与消费者共创的理想,品牌树立的价值观、构建的生态链、创造的消费价值,与消费者一同不断产生共振共鸣,消费者又在其使用与体验过程中深度参与到品牌内容创作、价值证言、口碑传播、转介绍等,消费者变身为品牌的创费者。

04 构建确定性的品牌增长框架

由此在这个后疫情时代的营销法则,不再是让消费者接受一个概念,或者堆砌一些所谓卖点。因为在这种不确定性的大环境之下,消费者对于安全感的追求,会让消费者不再像以前一样习惯从众消费以及崇拜权威。

新时代的品牌需要洞察到基于消费者终身价值的增长点,而营销思考的路径应该从如何让消费者购买,转向如何创造消费者的终身价值。只有基于消费者终身价值,才会将品牌与消费者的关系锁定,从而构成全新的关系链条。

比如传统的汽车,在消费者提车渡过磨合期后,将进入这辆车的性能巅峰期。对于现在的智能汽车来说,随着整车 OTA 技术的出现,汽车的功能与性能将随 OTA 的迭代而强大,成为一件不断进化的智能产品。

数据是品牌与消费者构建长期关系的基石。特斯拉的 DOJO 系统一方面收集上百万辆车的行驶数据,并通过机器学习不断优化 FSD 系统的算法,另一方面不断进步的 FSD 功能为消费者带来更安全、更像老司机开车的顺滑体验。同时,随着功能的强大,FSD 也在不断涨价,以财务的方式回报前期敢于尝鲜的消费者,从而形成基于数据驱动下,产品价值、消费者价值、品牌价值交替增长的飞轮模型。

05 由用户共创的多维增长生态

前面提到引发品牌链式反应的关键,在于用户共创。如何让用户参与品牌的创作与传播中,这并不仅是一个传播机制,更是一个社会课题。过去人们会通过购买名牌商品,以炫耀式的消费标榜自身价值。现在消费者关注更多的是品牌背后的价值观,以及对应的产品力。品牌不再是纯粹的消费符号,而是与我有关的连接物。

比如同样是做新能源汽车的蔚来和理想,如果购车的目标是炫耀,这两款车的名气完全没法和同价位的奔驰、宝马相比;论质量可能也不如价格更便宜的丰田、大众;从造车经验和品牌历史上来说,作为新势力蔚来和理想基本等同于空白。

但是蔚来和理想却能以更贵的价格,更高的同级产品销量,在竞争激烈的豪华 SUV 市场中站住脚。关键是这两个品牌以价值观、产品力、创新的用车出行场景,吸引了一大票忠诚的用户,他们不仅购车还义务充当品牌大使和宣传员。

在蔚来的社区、门店、包括展会,都可以看到非常多的热心车主。如果有人希望蔚来车主提供一些购车建议,他们甚至会提供自己的车进行免费试驾。蔚来汽车要做的则是给这些车主构建一座“城”——独立运营的 NIO APP,包含积分与蔚来值等激励用户的运营体系,让用户可在虚拟空间发声,促进社交化的自我认同;自营的 NIO HOUSE,多元的场地与使用场景,让用户的连接更为紧密;志愿者活动,在精神与物质上的双向赋能;一年一度的 NIO DAY 让用户自豪地为品牌代言……

新时代的品牌,相对于过去更强调行动主义。只有让用户动起来,品牌才能真正的活起来。用户正在从消费者向创作者和创造者转化,用户的价值并不在贡献GMV,而是与品牌一起走向未来。

06 数字化体验才是品牌的顶层设计

虽然疫情带来最大的影响是不确定性的增强,但是对于数字化而言却是最大的确定。疫情前的世界,人们对于数字化的态度更多是锦上添花,而疫情中的数字化则是雪中送炭。当疫情打断传统的交易链路、缩小了生活半径,数字化的世界中则将这些触点不断增强与放大。

从品牌营销的角度来看,以前的数字化互动与交易只是补充,现在则必须要构建完整的品牌数字化体验。品牌能够创造的数字化体验是多元与多样的,但高效的数字化体验面向的人群一定要准确且精准。

在流量泛化的今天,数字化体验同样也会泛化与失焦。比如前几天带动全网4400万关注的崔健首场线上演唱会,虽然某汽车品牌作为赞助商,准确拿捏了流量的密码,但如同许多品牌赞助明星演唱会一样,演唱会结束后,留给冠名品牌的也只是落寞。

数字化的体验并不在于流量多大,多便宜,而是吸引来的用户能否沉淀,是否愿意与品牌共创共玩。而评估用户是否愿意共创共玩的一个重要指标则是:用户是否愿意拉自己的朋友一起来玩。

当然,随着数字技术不断成熟,用户的数字化体验也有了更多想象空间。最近大热的元宇宙,可说是升级用户数字化体验、构建数字化新连接不能忽视的存在。或许在不远的将来,我们将见证品牌与用户共创的元宇宙社区,共创的品牌新纪元。

文:新意互动汤红

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顾女士 18601704491,gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428,mumengqiu@jiemian.com

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程女士 13636511963,chengxinyuan@jiemian.com

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