金合奖战“疫”特辑⑪ | 疫情波浪中,品牌营销如何触达人心

后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请时趣创始人兼CEO张锐先生对过去危机时期的品牌案例进行回顾,以史为鉴,对疫情下品牌营销的未来方向进行分析与展望,并撰文——《疫情波浪中,品牌营销如何触达人心》。

“疫情终将结束,品牌需要提前做好准备去应对未来短期反弹和中长期消费者行为变化。”

“现在的品牌营销到底应该怎么做?”这是最近品牌方都在问的事情,在疫情反复的影响下,大众消费需求有比较明显的收缩。如果说2020年、2021年品牌还在积极尝试直播带货等方法的话,今年的品牌们确实沉默了不少,品牌方的信心确实不如前两年。

但有一件事需要记住——在商业历史上,很多大企业的崛起和逆袭,都与危机有关。尤其是在消费品行业中,常规的环境下市场格局相对稳定,而危机的来临,反而打破了日常的行业秩序,让真正优秀的企业能够抓住机遇实现反超。

这样的例子数不胜数,宝洁、通用、IBM、联邦快递、三星……都利用了它们那个时代的危机,最终逆势成长,成为行业龙头——而且持续至今。

其实每个时代的人都会认为自己面临的是特殊情况,但是放在历史角度去看,其实太阳下无新鲜事,所以我先回顾一下1930年代美国大萧条时期的品牌案例,再来聊聊疫情下的广告内容动向,希望给品牌们带来一些启发。

01 品牌借大萧条崛起

危机发生初期,往往市场上的竞争会不断加剧,这主要是由于各个品牌都在努力抛售自身的产品,市场供给快速增加;而从需求端来看,用户的消费需求在不断萎缩(部分刚需产品如卫生纸需求会快速增加),大多数行业都呈现了一个非常明显的买方市场。

当企业意识到消费需求萎缩后,往往会选择缩减营销预算,并等待大众消费需求的复苏反弹,但事实上,这很可能是一种相对短视的做法,并且会导致将自身市场份额拱手让人。但如果保持营销预算或者增加营销预算,反而可以将自身产品渗透到竞争对手的腹地,获得市占率的提升。

这里需要注意两点:

1、有品牌可能会觉得,营销的投入要看具体的品类,比如汽车这类非刚需产品的消费需求急剧下降,那么危机之下营销理应跟着大幅缩减。但实际上,我们可以看到在30年代美国大萧条时期,无论是刚需还是非刚需品类,都有品牌在逆势增长。

2、市占率的提升,并不意味着利润率的提升,在危机之下既想要市占率又想要利润率未免太苛刻了。情况可能是这样:危机中的营销可以帮助提升市占率,但利润率会略微下滑,而一旦危机进入改善阶段,市占率可以转变为更强劲的利润。

在大萧条时期,宝洁不仅没有减少营销预算,反而加大了营销投入,而其主要竞争对手都在大萧条初期削减了营销预算。如今大家所熟知的“肥皂剧”一词,就是来源于宝洁在1930年代大规模投放肥皂产品的广播节目。仅1939年,宝洁一口气赞助了21个广播节目,并且在大萧条期间,宝洁每两年就把广播广告的预算翻一倍。

大萧条期间美国主流的媒介还是印刷媒体,宝洁在大萧条中的逆袭,不仅归功于营销投入的坚挺,让其品牌持续被用户看到,而且也在于对新兴媒体渠道的投入。

我们再看看雪佛兰的情况。在整个1920年代,福特的销量是雪佛兰的十倍,而随着大萧条的到来,雪佛兰仍然进一步扩大其广告预算,不仅加大传统印刷媒体的投入,也开始在户外广告牌中进行大量投放。而在广告内容上,也首次在汽车行业中应用大量的“情感营销”,与目标用户实现情感共鸣。等到1931年,雪佛兰的6代车型已经处于市场的领先地位,并且在接下来的五年中保持不变。

美国烟草是大萧条逆袭的另一个典型企业,由于美国烟草是上市公司,保留了较为完整的财务记录,同时香烟产品的差异性并不大,其销量表现更能够体现广告营销的作用,因此美国烟草也常被作为代表案例进行研究。

在1920年,骆驼香烟才是市场上最受欢迎的烟草产品,随着大萧条的来临,美国烟草通过加大营销投入,其旗下的“好彩牌”(Lucky strike)香烟在1929年成功超越“骆驼牌”成为第一香烟品牌。有意思的是,随着骆驼香烟开始增加广告支出作为反击,1935年骆驼香烟再次回归香烟品牌榜首位置。

“好彩牌”香烟在1930年代的大部分时间里都在增长,而这显然主要归功于营销的持续投入,数据显示,仅1930年“好彩牌”香烟广告费用就高达1900万美元,同比增长53%。而在整个1930年代,美国烟草公司整体的广告支出均稳定在5400万美元。

从具体营销策略上来看,美国烟草主要采取了两种方式:

第一,声称“好彩牌”香烟是烤出来的(“It's Toasted”),而不是晒干的(事实上当时不少香烟产品也是经过烘烤的),因此刺激性更小、对健康更好。并且在广告中使用了医生推荐,而这种做法也很快被全行业模仿;

第二,邀请大量好莱坞名人代言,其中包括女明星的代言,将“好彩牌”香烟渗透进女性用户群体。名人代言的广告内容除了表达其香烟对健康更友好外,还把香烟塑造为一种时尚生活方式。

就像我前面说的,通过美国烟草的财报可以发现,大萧条期间广告营销的持续投入,帮助美国烟草获得了更大的市场份额、更高的销售额,但产品的利润率是在下降的,但随着1934年后经济的复苏,美国烟草在后续的数年时间内,公司利润都获得了巨大的反弹。

02 疫情下广告的内容风向

回到我们所处的疫情环境中来,现在很多品牌都发现过去自己对疫情的判断过于乐观,但现在大多认为疫情的影响会是长期持续的,至少是反复波动的。

前文通过大萧条的品牌案例说明了营销的必要性,现在我们再来聊聊更具体的一个话题——品牌在疫情环境下,应该去做什么内容的广告?要为用户传递什么情绪?

这里就引用一份利马大学针对2020年疫情期间的全球精选广告作品做过相关的内容情绪研究分析,这个研究的数据样本来自ads of the world这个网站的广告作品。

研究团队先是根据理论框架将广告的情绪划分为16类,然后对疫情期间的广告一个个进行内容评估,最后发现有77%的广告使用了积极的情绪,21%的广告同时使用了积极和消极情绪,仅7%只在广告作品中使用了消极情绪。整体来看,使用频率最高的情绪为关爱(Nurturance)、亲和(Affiliation)、悲伤(Sorrow)、怀旧(Nostalgia)、兴奋(Excitement)、自豪(Pride)。

从广告作品的情绪数量来看,在单一广告中同时使用两种情绪的情况最为常见,首选的情绪搭配组合是“关爱-亲和”,其次是“悲伤-怀旧”、“关爱-自豪”、“关爱-怀旧”、“关爱-悲伤”、“恐惧-悲伤”、“怀旧-亲和”。

可以发现,正面情绪营销是全球广告作品的主流选择,品牌可以通过展示“关爱”、“亲和”的方式吸引消费者情绪共鸣,同时也可以通过“悲伤”作为广告作品中前期的情绪铺垫展开;可以通过“怀旧”让用户回想过去的美好,通过“自豪”在宏大叙事类广告中激发具有力量与韧性的精神状态。

尽管这是对2020年疫情爆发时期的一项研究,但对当下品牌营销依旧有着一定的启示意义。

但值得注意的是,除了在广告中加入恰当的内容情绪之外,广告更应该关注品牌所带来的实际帮助,这比在广告中只谈情绪、空谈价值观更加有效。情绪化内容,应该作为广告的“辅料”,而非“主餐”。

整体来看,疫情下消费者的决策行为更加谨慎,也就更加关注产品的使用价值,品牌应该告诉用户产品能够带来的具体好处。这已经被很多研究所证实,比如凯度在新冠爆发后对德国的一组广告研究发现,品牌在广告中展示如何实际地为用户提供帮助,比那些仅仅传递正向情绪的广告,对品牌来说具有更加长效的营销效果。

我相信,相比于大多数企业的悲观情绪,少数有远见的品牌此刻正在积极地进行营销行动、获取更大的市场份额,而一旦消费复苏反弹,它们或许将逐渐浮出水面,成为吃下“疫情红利”的最大赢家。

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【金合奖】将持续开放「投稿」通道,组委会希望与各行各业的专业营销人一起,透过专业视角,把握市场时机,洞察营销趋势,推动中国广告营销行业向前发展!

投稿请联系:imc@jiemian.com

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由上海报业集团 | 界面新闻发起的首届整合营销传播评选——【金合奖】于近日正式启动,共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项,囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别,希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物,助推中国广告营销行业不断向前发展。

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程女士 13636511963,chengxinyuan@jiemian.com

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宝洁

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后疫情时代下,品牌发展之道在哪?

界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请时趣创始人兼CEO张锐先生对过去危机时期的品牌案例进行回顾,以史为鉴,对疫情下品牌营销的未来方向进行分析与展望,并撰文——《疫情波浪中,品牌营销如何触达人心》。

“疫情终将结束,品牌需要提前做好准备去应对未来短期反弹和中长期消费者行为变化。”

“现在的品牌营销到底应该怎么做?”这是最近品牌方都在问的事情,在疫情反复的影响下,大众消费需求有比较明显的收缩。如果说2020年、2021年品牌还在积极尝试直播带货等方法的话,今年的品牌们确实沉默了不少,品牌方的信心确实不如前两年。

但有一件事需要记住——在商业历史上,很多大企业的崛起和逆袭,都与危机有关。尤其是在消费品行业中,常规的环境下市场格局相对稳定,而危机的来临,反而打破了日常的行业秩序,让真正优秀的企业能够抓住机遇实现反超。

这样的例子数不胜数,宝洁、通用、IBM、联邦快递、三星……都利用了它们那个时代的危机,最终逆势成长,成为行业龙头——而且持续至今。

其实每个时代的人都会认为自己面临的是特殊情况,但是放在历史角度去看,其实太阳下无新鲜事,所以我先回顾一下1930年代美国大萧条时期的品牌案例,再来聊聊疫情下的广告内容动向,希望给品牌们带来一些启发。

01 品牌借大萧条崛起

危机发生初期,往往市场上的竞争会不断加剧,这主要是由于各个品牌都在努力抛售自身的产品,市场供给快速增加;而从需求端来看,用户的消费需求在不断萎缩(部分刚需产品如卫生纸需求会快速增加),大多数行业都呈现了一个非常明显的买方市场。

当企业意识到消费需求萎缩后,往往会选择缩减营销预算,并等待大众消费需求的复苏反弹,但事实上,这很可能是一种相对短视的做法,并且会导致将自身市场份额拱手让人。但如果保持营销预算或者增加营销预算,反而可以将自身产品渗透到竞争对手的腹地,获得市占率的提升。

这里需要注意两点:

1、有品牌可能会觉得,营销的投入要看具体的品类,比如汽车这类非刚需产品的消费需求急剧下降,那么危机之下营销理应跟着大幅缩减。但实际上,我们可以看到在30年代美国大萧条时期,无论是刚需还是非刚需品类,都有品牌在逆势增长。

2、市占率的提升,并不意味着利润率的提升,在危机之下既想要市占率又想要利润率未免太苛刻了。情况可能是这样:危机中的营销可以帮助提升市占率,但利润率会略微下滑,而一旦危机进入改善阶段,市占率可以转变为更强劲的利润。

在大萧条时期,宝洁不仅没有减少营销预算,反而加大了营销投入,而其主要竞争对手都在大萧条初期削减了营销预算。如今大家所熟知的“肥皂剧”一词,就是来源于宝洁在1930年代大规模投放肥皂产品的广播节目。仅1939年,宝洁一口气赞助了21个广播节目,并且在大萧条期间,宝洁每两年就把广播广告的预算翻一倍。

大萧条期间美国主流的媒介还是印刷媒体,宝洁在大萧条中的逆袭,不仅归功于营销投入的坚挺,让其品牌持续被用户看到,而且也在于对新兴媒体渠道的投入。

我们再看看雪佛兰的情况。在整个1920年代,福特的销量是雪佛兰的十倍,而随着大萧条的到来,雪佛兰仍然进一步扩大其广告预算,不仅加大传统印刷媒体的投入,也开始在户外广告牌中进行大量投放。而在广告内容上,也首次在汽车行业中应用大量的“情感营销”,与目标用户实现情感共鸣。等到1931年,雪佛兰的6代车型已经处于市场的领先地位,并且在接下来的五年中保持不变。

美国烟草是大萧条逆袭的另一个典型企业,由于美国烟草是上市公司,保留了较为完整的财务记录,同时香烟产品的差异性并不大,其销量表现更能够体现广告营销的作用,因此美国烟草也常被作为代表案例进行研究。

在1920年,骆驼香烟才是市场上最受欢迎的烟草产品,随着大萧条的来临,美国烟草通过加大营销投入,其旗下的“好彩牌”(Lucky strike)香烟在1929年成功超越“骆驼牌”成为第一香烟品牌。有意思的是,随着骆驼香烟开始增加广告支出作为反击,1935年骆驼香烟再次回归香烟品牌榜首位置。

“好彩牌”香烟在1930年代的大部分时间里都在增长,而这显然主要归功于营销的持续投入,数据显示,仅1930年“好彩牌”香烟广告费用就高达1900万美元,同比增长53%。而在整个1930年代,美国烟草公司整体的广告支出均稳定在5400万美元。

从具体营销策略上来看,美国烟草主要采取了两种方式:

第一,声称“好彩牌”香烟是烤出来的(“It's Toasted”),而不是晒干的(事实上当时不少香烟产品也是经过烘烤的),因此刺激性更小、对健康更好。并且在广告中使用了医生推荐,而这种做法也很快被全行业模仿;

第二,邀请大量好莱坞名人代言,其中包括女明星的代言,将“好彩牌”香烟渗透进女性用户群体。名人代言的广告内容除了表达其香烟对健康更友好外,还把香烟塑造为一种时尚生活方式。

就像我前面说的,通过美国烟草的财报可以发现,大萧条期间广告营销的持续投入,帮助美国烟草获得了更大的市场份额、更高的销售额,但产品的利润率是在下降的,但随着1934年后经济的复苏,美国烟草在后续的数年时间内,公司利润都获得了巨大的反弹。

02 疫情下广告的内容风向

回到我们所处的疫情环境中来,现在很多品牌都发现过去自己对疫情的判断过于乐观,但现在大多认为疫情的影响会是长期持续的,至少是反复波动的。

前文通过大萧条的品牌案例说明了营销的必要性,现在我们再来聊聊更具体的一个话题——品牌在疫情环境下,应该去做什么内容的广告?要为用户传递什么情绪?

这里就引用一份利马大学针对2020年疫情期间的全球精选广告作品做过相关的内容情绪研究分析,这个研究的数据样本来自ads of the world这个网站的广告作品。

研究团队先是根据理论框架将广告的情绪划分为16类,然后对疫情期间的广告一个个进行内容评估,最后发现有77%的广告使用了积极的情绪,21%的广告同时使用了积极和消极情绪,仅7%只在广告作品中使用了消极情绪。整体来看,使用频率最高的情绪为关爱(Nurturance)、亲和(Affiliation)、悲伤(Sorrow)、怀旧(Nostalgia)、兴奋(Excitement)、自豪(Pride)。

从广告作品的情绪数量来看,在单一广告中同时使用两种情绪的情况最为常见,首选的情绪搭配组合是“关爱-亲和”,其次是“悲伤-怀旧”、“关爱-自豪”、“关爱-怀旧”、“关爱-悲伤”、“恐惧-悲伤”、“怀旧-亲和”。

可以发现,正面情绪营销是全球广告作品的主流选择,品牌可以通过展示“关爱”、“亲和”的方式吸引消费者情绪共鸣,同时也可以通过“悲伤”作为广告作品中前期的情绪铺垫展开;可以通过“怀旧”让用户回想过去的美好,通过“自豪”在宏大叙事类广告中激发具有力量与韧性的精神状态。

尽管这是对2020年疫情爆发时期的一项研究,但对当下品牌营销依旧有着一定的启示意义。

但值得注意的是,除了在广告中加入恰当的内容情绪之外,广告更应该关注品牌所带来的实际帮助,这比在广告中只谈情绪、空谈价值观更加有效。情绪化内容,应该作为广告的“辅料”,而非“主餐”。

整体来看,疫情下消费者的决策行为更加谨慎,也就更加关注产品的使用价值,品牌应该告诉用户产品能够带来的具体好处。这已经被很多研究所证实,比如凯度在新冠爆发后对德国的一组广告研究发现,品牌在广告中展示如何实际地为用户提供帮助,比那些仅仅传递正向情绪的广告,对品牌来说具有更加长效的营销效果。

我相信,相比于大多数企业的悲观情绪,少数有远见的品牌此刻正在积极地进行营销行动、获取更大的市场份额,而一旦消费复苏反弹,它们或许将逐渐浮出水面,成为吃下“疫情红利”的最大赢家。

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