审视饿了么:再创业,持久战

市场考验之下、财报数据背后,作为追赶者,饿了么是否已经调整好了新步伐?

5月26日,阿里发布的最新一期财报上,饿了么显示出蛰伏后的一股韧劲:虽然受到多轮疫情影响,但GMV稳健增长,平均订单金额持续提升;亏损正在收窄,单位经济效益同比大幅改善。

外卖行业经历了两年多的疫情冲击、反垄断治理等不确定性之后,竞争主题正在被重新塑造。市场考验之下、财报数据背后,作为追赶者,饿了么是否已经调整好了新步伐?

据媒体报道,饿了么在俞永福接任后,开启了大刀阔斧的革新,无异于一场再创业,其成效如何备受关注。审视饿了么,此轮抗疫无疑是一场公开的大考,对外部而言不仅是一个难得的观察窗口,还能窥视一番本地生活赛道的竞争方向。

要完美,还是要敏捷?

据来自内部人士的信息,对于本地生活的竞争态势,饿了么各条线已经形成共识,那就是俞永福提出的“持久战”理论——行业僵持之下,大家没有一招制胜的方法。未来,迎接大家的是产业数字化持久战,就像一场无法KO、只能依靠点数决胜的拳击比赛。

这意味着,在比拼耐力以及意志的近身搏斗中,只有让自身变成更加敏捷,才能抓住转瞬即逝的机会——迅速出击、获得成果,从而积累“点数”。

这也能理解,为什么“敏捷”成为饿了么组织变革的关键词之一。而据上述内部人士所言,选择“敏捷”,必然需要接受“不完美”。

以上海抗疫期间为例,饿了么像一支急行军,没有因为要“完美”而影响“出拳速度”。据报道,3月28日,上海开始实行封控政策,3月29日饿了么就于App内上线了“应急特需”服务,帮助解决独居老人、孕妇、婴幼儿、残障人士等特殊人群的物资配送问题。饿了么甚至对外坦诚“能力有限”,只是希望尽力多做一点。

这样的速度,对一个大型组织而言绝非易事。

该项目一位成员介绍,从决策到执行,“应急特需”涉及复杂跨部门协同以及倾力投入。上线后短短的10天,项目组顺利接下了涌入的40000个需求。这背后,还需要搭建起一整套高效的组织化服务体系和协同模式。

信息显示,在市民不断增长的需求压力下,应急保供还迅速迭代、开启服务模式创新。从4月2日推出了全城送的奶粉专车,之后上线助老专车,与医院合作送药专车,上线“全能超市”采用“社区集采+定点配送”模式,还搞起了“社区团餐”。

这些都不是平台的常规服务。“应急特需”自身也在10天内多次迭代,从不完美到逐渐完善,服务变得更精准、流程更顺畅。

“没有人计较分工,没有人在意职能,整个团队扑在上面,饿了么几乎所有团队迅速调集资源,都加入了项目。”上述成员说,因为觉得这件事情“有意义”。

上海之外,在北京、杭州、长春等多地,饿了么上述能力也得以复制和创新,推出“全能超市”、“社区团餐”、“社区集采+集中送药”、“在线集单+社区拼团”、“重点商超驻点取送”等一系列新服务。

对此,饿了么一位中层深有感触,他认为近半年最大的变化是决策机制变了,业务讨论和决策更高效,这使得资源更容易聚焦。“‘快’其实是一种能力,经过半年来的建设,员工的心气确实不同了。”

怎么持久战?解决问题

上海封控最严格的那几天,每日驱车近400公里为宝宝送口粮的“奶粉骑士”钟海南成了宝妈最想见到的人。有人注意到,央视的报道中,开着“宝宝关爱专车”的他当天送的最后一单,单程距离达到了60公里,这是不符合商业逻辑的订单。

专车运营负责人后来解释,之所以送这么远,是为了帮助最急需的用户解决问题,“如果把配送范围限定在一个小区域的话,我们都会更轻松,每天也能送更多单,但这样需要放弃那些最紧急的需求,那些快断粮宝宝则会被忽略。”

“‘务实’已成了一个高频词。”上述中层说,俞永福在内部信中对“务实”的阐述就是发现问题、解决问题。“不多说,迷茫时就去解bug 。“解决问题”也取代了单量、份额,成为首要关切。

这可以看作是饿了么树立起“点数决胜”长线竞争观后,新的胜利哲学。

在外部观察者看来,所谓“点数决胜”,正是由本地生活服务的赛道特性决定的,因为每个城市都有着相对独立和特性的市场,需要一城一池、日拱一卒地积累优势,对此唯一可能的“秘籍”,正是最不像“秘籍”的“务实”:平台需要扎根服务本地,通过实在的产品与服务,与用户建立更多的信任与情感关联,这很大程度上取决于平台帮用户解决了多少问题。

随着上海转向有序复商复市,此前5月22日,在应急特需之外,饿了么又率先针对商家推出“共振计划”,四项举措既包括5亿元激励和专项降费补贴等短期扶持,还包括专项服务、AI支持等数字化运营能力提升,帮助他们恢复生意。

“这其实有点像乙方。所谓务实,需要贴近客户需求;而赢得客户,归根结底是能力问题,是能解决什么问题,创造别人不能创造的价值。”这位饿了么中层说。

以数字化能力支援抗疫保供,通过技术与业务创新服务好商家和用户,饿了么的价值创造,包括了用户价值、产业价值和社会价值。

从解决最基本的用户问题开始,推动产业数字化——这或许才能超越烧钱补贴、抢占入口的“唯份额论”,让价值创造超越行业竞争,成为平台发展的源动力。

“点数”与“创业者心态”

消息人士透露,俞永福在最近的内部沟通中重点提到了“源动力”,也就是初心问题。

创业的“源动力”,是通过商业模式解决社会问题;而每一个创业者的“源动力”,是永不满足、永远敢于提出问题。

“在这里,没有旁观者或被动执行者,人人都是创业者、建设者,都可以主动举手、出谋划策。”据介绍,俞永福近日宣布在公司内网开辟“我要提案”的入口,等待所有同事的建议。

重新审视本地生活赛道,这是一个似乎有些“早衰”的行业,因为疫情的间接推动,数字化已经深入人心,线下商业的不断转向线上,但是数字化所能创造的真正价值还未显现。

因为在公众认知中,这是个差点就形成垄断格局的行业,很长一段时期,关于它的讨论总是围绕着佣金高低、份额多少等“坐江山”式的话题,相形之下,变革和创新困难重重。

变革与创新,需要长期主义的定力,正是创业者心态。从创业者视角看,这场“持久战”残酷一面之外,也有充满创新、充满活力、充满发现的美好一面。

有行业观察者认为,本地生活行业囿于地理位置的网格效应,以及其高度复性,或许永远不会形成像搜索引擎、即时社交这样一家独大的市场终局。

也就是说,本地生活战场可能不会有宣胜之日,但比赛过程中的“点数”反而会变成星星点点的价值创造,积累在商业世界里。

这就是饿了么的持久战。这或许才是创业者的使命。

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