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茅台再斩子品牌,酱酒贴牌裸泳竞速

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茅台再斩子品牌,酱酒贴牌裸泳竞速

随着茅台加速品牌瘦身计划,想要“凭茅价升”的边缘产品线钱路越发暗淡。

文|酒讯  方圆 

继白金酒“断奶”后,天朝上品也将从茅台家族退出。

5月23日,贵州阳光产权交易所有限公司官网显示,茅台技开公司拟转让天朝上品酒业51%股权,目前该产权交易处于预披露阶段。一个月前,茅台旗下另一品牌白金酒也同病相怜,被茅台保健酒公司挂牌出售其所持有的40%股权。

需要注意的是,天朝上品和白金酒均属于茅台集团与外部资金合营的产品线。随着茅台加速品牌瘦身计划,想要“凭茅价升”的边缘产品线钱路越发暗淡。而在茅台快节奏的断舍离中,关于酱酒贴牌生存的讨论也热闹起来。

图片来源:贵州省公共资源交易云截图

01、混乱的“发家史”

在茅台越来越珍惜自己品牌羽翼的今天,天朝上品和白金酒的存在分外刺眼。从出身来看,二者并非茅台嫡系产品,用现在的话来说就是实打实的“贴牌酒”。

其中,天朝上品是茅台技开公司与贵州天朝上品酒业运营管理有限公司合作(简称“天朝上品酒业”)开发的一款产品,白金酒则是茅台保健酒集团与北京白金至尊酒业有限公司等外部资本合作开发的产品。

贴牌酒这一身份无论是在茅台体系内还是在整个白酒市场,都不算光鲜。更尴尬的是,天朝上品和白金酒在市场的“酒品”早就难以挽回。

据公开资料显示,天朝上品研发始于2008年,并于2011年3月正式上市。天朝上品诞生之际,正是贴牌白酒最为辉煌的时段。

在白酒黄金十年的尾巴上,一边是各大白酒品牌铆足劲儿攻城略地,开放贴牌酒生产销售是当时最好的捷径;另一边则是中小酒厂授权贴牌,着急忙慌地收割最后一波韭菜。一时间,贴牌酒肆掠横行。

2011年,浏阳河和小糊涂仙以贴牌酒的身份在白酒战场上大获全胜,三者2011年销售收入占白酒总销售收入的1%。天朝上品踩着茅台织好的七彩祥云信步而来,自然备受瞩目。

但也正是因为站的起点太高,天朝上品有点飘。10余年发展过程中,天朝上品一直存在价格体系紊乱、品牌管理缺位的问题。

比如,此前就有消费者反应,同一款天朝上品贵人酒在同一城市的不同酒水门店,售价最高达700元/瓶,最低却70元/瓶不到。而对此,天朝上品方面解释竟然只是“低价可能是因为促销”。除此之外,天朝上品还因涉嫌金融诈骗和传销陷入舆论风波。

白金酒也有雷同的发展路径。2009年,保健酒风靡一时,茅台保健酒公司在“营销大师”蔡芳新的操盘下推出了白金酒,早年间同样顶着茅台的光环四处掘金。但随着保健酒行业进入寒冬,加上袁仁国落马顺便“带走了”茅台保健酒公司总经理张城,本就混乱发展的白金酒风评直接断崖式崩坏,直至今日仍在低谷徘徊。

图片来源:贵州省公共资源交易云截图

02、茅台的断舍离

天朝上品和白金酒的结局并不让人意外。于茅台本身而言,品牌瘦身是近年来一直在执行的长期计划,根据茅台集团今年公开的最新数据显示,截至到2021年,集团已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

这场始于2017年、自2019年便开始的大扫荡,迟早要扫到天朝上品和白金酒的身上来。2017年开端一炮打得猛烈,茅台集团“双十”规划出台,要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内,保留品牌数不超过10个。

随后,“双十”规划进一步升级为“双五”规划,即要求子公司品牌数降至不超过5个,产品总数不超过50个;2019年,全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务;2021年,各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称……

在这过程中,白金酒于2019年因生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,被要求不得再使用“茅台”字样,而改为“贵州白金酒”。

值得一提的是,茅台技开公司曾在2020年遭到时任茅台集团董事长李保芳批评:“技术开发公司在管理、销售等方面存在问题重叠、涉及广泛等现象,不仅破坏了子公司政治生态,也透支了茅台品牌价值。”

这或许也昭示着技开公司暗淡的前路。尽管2020年茅台技开公司进行了新一轮品牌及产品瘦身,将公司品牌由2019年的9个缩减至7个,但最终还是在今年3月被并入了茅台保健酒公司。

而原在技开公司旗下的产品——茅台醇、天朝上品、酱门经典、全家福、贵州牌、茅仙牌、富贵万年的去向也成了新的问题。被甩卖的天朝上品是一个,被归置到茅台保健酒公司的产品矩阵中去的茅台醇是一个,剩下的品牌命运待解。

图片来源:天朝上品官方

03、贴牌酒在裸泳

茅台这一轮品牌清理中,天朝上品、白金酒的待遇和茅台醇有所不同。从公开信息可以看到,茅台方面直接对前二者的股权进行清仓,划清界限,而对茅台醇则选择无缝衔接至新公司运营。

对此,白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示,一方面天朝上品和白金酒属于茅台集团与社会民营资本合作运营的产品,另一方面上述两款产品在市场上有众多问题,为阻断消耗茅台品牌行为,茅台剥离它们是情理之中的事。

目前,天朝上品和白金酒也算不得白酒业中的优质资产。天朝上品截至到4月22日的月报显示,公司总资产约为1.56亿元,并有合计2608万元的负债;而白金酒截至到2021年11月30日的月报显示,公司总资产约3.6亿元,总负债约为1.3亿元。

肖竹青进一步表示,目前市场形势发生了巨大变化。尤其是标榜中高端线的酱酒市场,它具有极强的社交属性,是面子消费的载体。也正因为如此,这个市场需要具有品牌价值的产品,而贴牌产品在没有品牌投入、IP打造、销售服务体系的情况下,很难在市场生存下去。

换言之,消费者对没有根基、没有历史、没有销售服务体系的贴牌酒存在先天的质疑态度,而在内卷发展越发明显的市场,大品牌、大酒厂的实力则进一步挤压了贴牌酒生存空间。

2021年底,遵义市(仁怀市)酒业协会发布《关于规范定制(贴牌)酒生产销售行为的通告》,《通知》要求各酒类生产企业严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品,生产企业应对所有定制(贴牌)产品进行一次全面清理。这一通知从监管角度对酱酒贴牌酒的产品进一步约束和管理。

白酒黄金十年里,酒企发展比的是规模,彼时背着商标为酒厂四处传播品牌的贴牌酒是有时代机遇的。而新十年中,白酒分化加剧的背景下,规模战退场,品牌战、营销战打响,贴牌酒边缘化发展成为历史必然。

茅台瘦身只是白酒行业集中品牌力打造的一个缩影,天朝上品和白金酒到达的是众多贴牌酒发展的终点。尤其是在酱酒领域,酱酒热将行业从规模化运作到精细化运作的时间线浓缩,短短一年多时间,疯狂的跑马圈地迅速冷静成品牌力大战,在这过程中,不少贴牌酒并没能像金六福、浏阳河和小糊涂仙那样辉煌一时,而是成为匆匆过客。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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随着茅台加速品牌瘦身计划,想要“凭茅价升”的边缘产品线钱路越发暗淡。

文|酒讯  方圆 

继白金酒“断奶”后,天朝上品也将从茅台家族退出。

5月23日,贵州阳光产权交易所有限公司官网显示,茅台技开公司拟转让天朝上品酒业51%股权,目前该产权交易处于预披露阶段。一个月前,茅台旗下另一品牌白金酒也同病相怜,被茅台保健酒公司挂牌出售其所持有的40%股权。

需要注意的是,天朝上品和白金酒均属于茅台集团与外部资金合营的产品线。随着茅台加速品牌瘦身计划,想要“凭茅价升”的边缘产品线钱路越发暗淡。而在茅台快节奏的断舍离中,关于酱酒贴牌生存的讨论也热闹起来。

图片来源:贵州省公共资源交易云截图

01、混乱的“发家史”

在茅台越来越珍惜自己品牌羽翼的今天,天朝上品和白金酒的存在分外刺眼。从出身来看,二者并非茅台嫡系产品,用现在的话来说就是实打实的“贴牌酒”。

其中,天朝上品是茅台技开公司与贵州天朝上品酒业运营管理有限公司合作(简称“天朝上品酒业”)开发的一款产品,白金酒则是茅台保健酒集团与北京白金至尊酒业有限公司等外部资本合作开发的产品。

贴牌酒这一身份无论是在茅台体系内还是在整个白酒市场,都不算光鲜。更尴尬的是,天朝上品和白金酒在市场的“酒品”早就难以挽回。

据公开资料显示,天朝上品研发始于2008年,并于2011年3月正式上市。天朝上品诞生之际,正是贴牌白酒最为辉煌的时段。

在白酒黄金十年的尾巴上,一边是各大白酒品牌铆足劲儿攻城略地,开放贴牌酒生产销售是当时最好的捷径;另一边则是中小酒厂授权贴牌,着急忙慌地收割最后一波韭菜。一时间,贴牌酒肆掠横行。

2011年,浏阳河和小糊涂仙以贴牌酒的身份在白酒战场上大获全胜,三者2011年销售收入占白酒总销售收入的1%。天朝上品踩着茅台织好的七彩祥云信步而来,自然备受瞩目。

但也正是因为站的起点太高,天朝上品有点飘。10余年发展过程中,天朝上品一直存在价格体系紊乱、品牌管理缺位的问题。

比如,此前就有消费者反应,同一款天朝上品贵人酒在同一城市的不同酒水门店,售价最高达700元/瓶,最低却70元/瓶不到。而对此,天朝上品方面解释竟然只是“低价可能是因为促销”。除此之外,天朝上品还因涉嫌金融诈骗和传销陷入舆论风波。

白金酒也有雷同的发展路径。2009年,保健酒风靡一时,茅台保健酒公司在“营销大师”蔡芳新的操盘下推出了白金酒,早年间同样顶着茅台的光环四处掘金。但随着保健酒行业进入寒冬,加上袁仁国落马顺便“带走了”茅台保健酒公司总经理张城,本就混乱发展的白金酒风评直接断崖式崩坏,直至今日仍在低谷徘徊。

图片来源:贵州省公共资源交易云截图

02、茅台的断舍离

天朝上品和白金酒的结局并不让人意外。于茅台本身而言,品牌瘦身是近年来一直在执行的长期计划,根据茅台集团今年公开的最新数据显示,截至到2021年,集团已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

这场始于2017年、自2019年便开始的大扫荡,迟早要扫到天朝上品和白金酒的身上来。2017年开端一炮打得猛烈,茅台集团“双十”规划出台,要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内,保留品牌数不超过10个。

随后,“双十”规划进一步升级为“双五”规划,即要求子公司品牌数降至不超过5个,产品总数不超过50个;2019年,全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务;2021年,各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称……

在这过程中,白金酒于2019年因生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,被要求不得再使用“茅台”字样,而改为“贵州白金酒”。

值得一提的是,茅台技开公司曾在2020年遭到时任茅台集团董事长李保芳批评:“技术开发公司在管理、销售等方面存在问题重叠、涉及广泛等现象,不仅破坏了子公司政治生态,也透支了茅台品牌价值。”

这或许也昭示着技开公司暗淡的前路。尽管2020年茅台技开公司进行了新一轮品牌及产品瘦身,将公司品牌由2019年的9个缩减至7个,但最终还是在今年3月被并入了茅台保健酒公司。

而原在技开公司旗下的产品——茅台醇、天朝上品、酱门经典、全家福、贵州牌、茅仙牌、富贵万年的去向也成了新的问题。被甩卖的天朝上品是一个,被归置到茅台保健酒公司的产品矩阵中去的茅台醇是一个,剩下的品牌命运待解。

图片来源:天朝上品官方

03、贴牌酒在裸泳

茅台这一轮品牌清理中,天朝上品、白金酒的待遇和茅台醇有所不同。从公开信息可以看到,茅台方面直接对前二者的股权进行清仓,划清界限,而对茅台醇则选择无缝衔接至新公司运营。

对此,白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示,一方面天朝上品和白金酒属于茅台集团与社会民营资本合作运营的产品,另一方面上述两款产品在市场上有众多问题,为阻断消耗茅台品牌行为,茅台剥离它们是情理之中的事。

目前,天朝上品和白金酒也算不得白酒业中的优质资产。天朝上品截至到4月22日的月报显示,公司总资产约为1.56亿元,并有合计2608万元的负债;而白金酒截至到2021年11月30日的月报显示,公司总资产约3.6亿元,总负债约为1.3亿元。

肖竹青进一步表示,目前市场形势发生了巨大变化。尤其是标榜中高端线的酱酒市场,它具有极强的社交属性,是面子消费的载体。也正因为如此,这个市场需要具有品牌价值的产品,而贴牌产品在没有品牌投入、IP打造、销售服务体系的情况下,很难在市场生存下去。

换言之,消费者对没有根基、没有历史、没有销售服务体系的贴牌酒存在先天的质疑态度,而在内卷发展越发明显的市场,大品牌、大酒厂的实力则进一步挤压了贴牌酒生存空间。

2021年底,遵义市(仁怀市)酒业协会发布《关于规范定制(贴牌)酒生产销售行为的通告》,《通知》要求各酒类生产企业严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品,生产企业应对所有定制(贴牌)产品进行一次全面清理。这一通知从监管角度对酱酒贴牌酒的产品进一步约束和管理。

白酒黄金十年里,酒企发展比的是规模,彼时背着商标为酒厂四处传播品牌的贴牌酒是有时代机遇的。而新十年中,白酒分化加剧的背景下,规模战退场,品牌战、营销战打响,贴牌酒边缘化发展成为历史必然。

茅台瘦身只是白酒行业集中品牌力打造的一个缩影,天朝上品和白金酒到达的是众多贴牌酒发展的终点。尤其是在酱酒领域,酱酒热将行业从规模化运作到精细化运作的时间线浓缩,短短一年多时间,疯狂的跑马圈地迅速冷静成品牌力大战,在这过程中,不少贴牌酒并没能像金六福、浏阳河和小糊涂仙那样辉煌一时,而是成为匆匆过客。

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