文|三文娱

近日，在中国轻工业联合会指导下，由中国玩具和婴童用品协会（以下简称“中国玩协”）编写的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布。

白皮书显示，2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。

品牌授权IP状况

2021年，从品牌授权市场的IP类型分布来看，娱乐类IP（包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书）仍是最主要的类型（57.5%）。

其中，卡通动漫占比最高，达到28.2%；其次是艺术文化（含博物馆）IP，占比18.5%；排名第三的是潮流时尚类IP，占比11.0%。

玩具企业与动漫IP的合作更为密切，IP占比达到了41.2%，同比提升3.1%。面向儿童和青少年以上群体的玩具，都在通过与卡通动漫IP联名来有效触达粉丝群体。

2021年活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9个区域，主要为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）等。

白皮书显示，中国（含港澳台）IP占比进一步扩大，达37.0%，随着国内授权行业的发展，越来越多的国产IP诞生并开展授权业务。

品牌及IP的受众人群方面，仍然以青少年（18-25岁）为主，占比27.7%，这类人群是国潮、动漫、影综等IP的主要目标群体；

其次为中青年（26-40岁），占比23%，他们是经典IP、文博艺术等品类的主要受众；

少年（11-17岁）占比20.9%，他们有着学生属性，把IP内容作为学习、娱乐的途径。

2021年，被授权商选择IP进行授权合作的主要因素没有变化，依然是IP的知名度和影响力（86.3%）、IP当下的活跃度和热度（58.3%）、IP与产品的受众和调性匹配程度（39.1%）。

授权商与被授权商总体状况

截至2021年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，在中国的品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%，已经开展授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%。

2021年，按照地域分布，来自广东的被授权商最多，占比为21.9%；位于长江三角洲地区的浙江、江苏、上海总占比达到44.0%。

其中，玩具被授权商更加集中于广东，广东与江浙沪占比分别为37.5%和39%。

从行业看，被授权商主要集中在玩具游艺（17.9%）、服装饰品（16.5%）、食品饮料（10.3%）、礼品纪念品（10.0%）等。此外，文具办公、婴童用品、电子数码、家居家纺等也是被授权商主要集中行业。

被授权商开展品牌授权业务获得的直接收益是产品销售额提升。89.1%的受访企业表示，2021年其授权产品销售额高出同类产品。22.6%的受访企业表示，IP授权带动其产品销售额提升一倍以上。

有24.5%的受访被授权商表示，授权产品的销售额占到公司同类产品总额的70%以上，这类企业对IP的依存度高。55.4%的受访被授权商表示，授权产品的销售额占到公司同类产品总额的30%及以下。

通过获取授权，被授权商得到的第一大收益是丰富产品的SKU，占比68.3%；其次是拓宽销售渠道，占比48.3%；再次为拓宽消费群体（44.8%）、提升品牌知名度和美誉度（44.8%）、增加复购（32.4%）。

授权合作模式

保底授权金+溢缴授权金是最主要的授权金收取方式，占比为48.3%。这种授权金收取模式既给授权商保证了最低版权费用，又激励授权商与被授权商为扩大销售共同努力，实现双方共赢。

品牌授权商收取的版权金比例（版税税率），在玩具游艺、服装饰品和婴童用品三大品类中平均值为10%。

在纳入统计的14大品类中，有6个品类的平均税率同比有所上涨，4个品类下降，4个品类持平，平均税率的变化与该行业的市场发展和政策变化息息相关。

合作开始后，品牌授权商会给被授权商提供多种服务与支持，前三类分别为IP内容/话题更新（68.4%）、定期图库更新（64.4%）、辅助设计和开发（54.4%），这些被普遍视为授权商必备的服务。

授权产品消费市场状况

受访消费者购买授权产品，主要是因为喜欢该IP形象（24.5%）、产品颜值高（21.2%）、喜欢有IP的产品（19.2%）等，购买授权产品的动机可概括为“好看”“好玩”“好喜欢”。

购买授权产品的消费者调研结果显示，IP授权对产品的溢价作用明显。

2021年，81.3%的受访消费者购买的授权产品价格高于同类产品；50.2%的受访消费者购买的授权产品价格比同类产品高出50%以上。

95后群体成为授权产品的主要消费者。购买授权产品的受访消费者年龄主要集中在25-30岁，占比为44.2%；其次是19-24岁，占比27.6%。

2021年，受访消费者全年购买授权产品频次主要集中在2-3次和4-6次，占比分别为47.5%和32.5%。

2021年授权产品受访消费者使用的社交媒体平台排名前三名为：微信（65.8%）、B站（62.6%）、抖音（50.4%），三者分别作为以即时通讯、兴趣社交、短视频主导的生态系统，在IP授权产品的信息发布、传播及消费者互动方面具有差异化优势。

受访消费者主要通过IP方的自媒体和官方店铺（50.6%）、新媒体报道（39.1%）、传统媒体报道宣传（33.4%）、直播带货与电商推荐（30.9%）、商超影院乐园等线下宣传（24.6%）等渠道了解授权产品信息。

59.7%的受访消费者表示，2022年的消费意愿是比2021年在授权产品上支出更多金额，受访消费者在增加授权产品的支出意愿方面呈整体上升趋势。

品牌授权产品的线上渠道中，淘宝（27.4%）、天猫（25.8%）、直播渠道（20%）、京东（13.4%）和线上垂直社群位列前五。

线下渠道则是购物中心（25.1%）、百货商超（19.4%）、专卖店（12.2%）、集合店（10%）和专业商店（5%）位列前五。