文：吴小智

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尽管药品零售行业的互联网发展相对滞后，但与其它行业一样，OTO也业已成为主流发展模式。

曾几何时，互联网与实体零售之间，发展似乎隔着楚河汉界，双方架势非此即彼，充满火药味。熟料，近两年风云急转。随着移动互联的兴起，大约从2013年开始，实体零售与互联网的紧张零和竞争关系突然开始缓和，连曾经公开对赌的万达与阿里巴巴都一笑泯恩仇。

相比前些年的零和竞争态势，近两年来取而代之的是一种追求线上、线下高度融合的OTO业态，正日渐成为双方发展的融合交集模式。尽管药品零售行业的互联网发展相对滞后，但与其它行业一样，OTO也业已成为主流发展模式。

实体药房的再定位

所谓O2O，是Online To Offline的英文简称，专指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网延伸成为线下交易前台的“销售+物流”商业新模式。

OTO的兴起，究其原因，主要与移动互联取代PC端互联成为线上销售的主体地位密不可分。因为移动互联带来的天然便利属性使其更容易与线下实体店发生合作关系，而对传统企业来说，借助移动互联网发展的东风，布局和发展自己的OTO业务，自然成为当下大家转型互联网或借助互联网新生寻求可持续发展的标配。

在未来OTO发展过程中，实体门店的地位到底会如何演变，当然很难准确预测，但我们不妨从零售业的过往发展做一回顾。

大家可以发现，与大部分工业制造业和高科技的服务业相比，零售业态的演进、更替缓慢，受技术革新、产品更新换代的影响相对较小。

在网络购物兴起之前，百货商店和购物中心、连锁超市各自作为主流零售业态的时间跨度都在半个世纪以上，这超越了大部分工业产品，特别是个性化的消费产品的生命周期。

另外，按照艾瑞咨询、易观智库、阿里研究中心的乐观预测，到2020年中国网络零售交易额将突破10万亿元，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例将达到16.3%。

即便如此，仍可以看出，到2020年，实体零售店仍然是占据超过80%以上市场份额的零售主流渠道。

而在美国，1999年当亚马逊出现时，整个行业都说，再过10年所有的实体零售都将被电商取代，但如今15年过去了，实体零售商们活得依然很好。在美国3.3万亿美元的零售总额中，90%都是在实体店完成的。

对于中国零售市场而言，比之更加值得乐观向好预测的信号是，美国的网络零售，正从占比10%这个高点开始出现了逐年下滑的趋势。

因此，从当前互联网的发展态势来看，再结合一些可借鉴的发展案例来对比，我们可以相对乐观地相信，未来零售的发展过程中，至少在相当长的时间内实体门店的地位不可动摇。

当然，实体门店尤其是实体药店必须有足够的危机感，清晰明白地寻求到在当今互联网时代乃至未来的发展过程中，哪些要素才是真正独特的自身优势，从而不断去做强做大。

必须夯实的六个基石

纵观其它业态在互联发展以来催生出的实体优势，再结合药品零售行业的独特性，笔者认为，以下几个方面必将成为OTO热潮下，实体药店的独特优势所在：

1、产品的可视性展示优势：

随着互联网的普及和医药电商的发展，确实有越来越多的消费者开始试着在网上买药，但由于药品的特殊性，许多消费者对于网上买药还存在各种疑虑，尤其害怕买到假药。而且，由于当前药店数量超多，从时间效率上来讲，实体药店也似乎更占优势。

另外，顾客在购物体验中，特别注重“眼见为实”，不然就会对产品与服务的感受度、认知度及信任度大打折扣。当前，尽管互联网可通过信息技术、电子技术等实现相当程度的可视性，但毕竟是虚拟世界，有着一定的艺术加工性、场景虚构性及视觉美化性（实质上就是存在一定程度的失真性与欺骗性）。而对实体药店而言，一切产品皆可实现清晰地近距离观看，可极致化地契合用户日趋理性的消费心理。其实，在我国国情下，老百姓的消费特别讲究踏实感，“有店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感绝对是不一样的。

2、顾客的现场体验感：生命的精彩全在于体验。在商业活动中，购物过程的体验往往成为影响顾客满意度的核心部分。由于人们不可能脱离社会化、社交化而个体化地生存生活，追求“购物中现场体验的愉悦感”的本性不可违背，这无疑是实体店得天独厚的先天优势，线上业态难以比拟。从AC尼尔森的调查也可显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

因此，实体门店在与互联网业态竞争时，“体验”应该是阻击的一把利器。电商虽然有便捷的购物方式，但也有致命弱点，所有的信息都是虚拟化的，消费者不能试穿、试吃、试用，无法切身感受到商品带来的感觉。实体门店必须经常去反思自己体验的短板，持续改善购物环境与商业氛围，在与顾客不断的交互过程中，把顾客体验做到极致。

3、专业服务优势：在药店服务当中，专业服务最为关键，而就当前行业现状而言，又恰恰是表现最差、最待提高的一项，如能在专业服务上打造出优势，必定可以抢占顾客需求满足的期望至高点。另外，从行业属性去看，也不难判断，唯有专业化服务才是药店生存发展之本，商业化手法是药店生存发展之末，决不可本末倒置。

而要实现药店的专业化服务，毫无疑问，实体门店存巨大优势，而且当仁不让，因为没有当面的状况确诊与询问，要想做到专业的用药咨询几乎不可能。

4、现场咨询优势：当今社会，知识与技术发展日新月异，医药行业同样如此，就顾客而言，特别需要便捷、开放、自由、耐心的健康咨询服务，尤其是在大健康、未病防护、亚健康调理等生活品质提升方案等方面，得到与时偕行的合适健康咨询，这方面药店应该当仁不让。而在互联网上，很大程度上智能获取一些相对标准化、理论演绎化的资讯与知识，即使有一定的坐席咨询，也是远程的，难以有确证性及据实判断性。

5、亲情服务优势：如站在顾客角度去考虑，我们可以发现顾客在寻医问药时，往往是内心最弱势最需要关爱之时，特别渴望获得同理心般的亲情关怀，因此，打造好亲情服务将是药店一切服务之开始，唯有先解决好顾客心情才可能解决好顾客事情。正如世界著名医生特鲁多博士穿越时空的经典墓志铭所写：“面对患者时，医药工作者的天职有时是治愈，常常是帮助，总是去安慰。”

而在科技越来越发达的当今时代，人与人之间的友情与亲情并，并没有因此缩短距离，相反而在拉大距离。不管客户、朋友还是亲人，唯有见面表达情感的温度、适度与亲和度，才是人类最美好的感觉，正所谓：亲不见难为亲；友不见难为友。就连京东集团董事长刘强东都曾说：“O2O的关键就是连接线上线下后的消费场景重塑。场景是立体的、多维的，这就意味着，在简单的快捷、方便之外，必须设计更加有温度、有情感的联系。”

6、综合便利优势：人们消费需求是多样的，除了购物，还有吃喝、休闲娱乐，这些都得在实体门店进行，实体店在增强体验方面下足细功夫，解决人们在让消费者觉得到实体店消费能享受到越来越多的综合性方便，有更多的好感，忠诚度自然会逐日更强。

如大家可以注意到：现在很多实体店的服务相比以往更具人性化；便利措施越推越多，有的门店甚至达到几十、上百种。

总而言之，实体门店必须回到零售根本上去夯实自身特色优势，关键做好六个方面——

1、产品可视性；2、现场体验感；3、专业服务；4、现场咨询；5、亲情服务；6、综合便利。