记者 | 佘晓晨

“私域运营”流行后，小程序一度成为品牌关注的焦点。2021年，微信小程序日活跃用户超过4.5亿，日均使用次数同比增长32%。近日，支付宝也加大小程序扶持，宣布未来半年向商家补贴超过百亿的公域流量，向服务商开放流量代运营能力。

平台对小程序的重视固然会引入更多竞争者，但这依然是钜汇科技这类服务商乐于见到的。发展至今，这个从智慧包装起家的公司拥有三大业务：智慧包装、传统电商代运营和支付宝小程序运营。其中，支付宝小程序业务已经产生利润。

最早在2017年，钜汇科技曾通过支付宝“一物一码”，帮助娃哈哈搭建会员运营频道，但当时的效果不算突出。钜汇科技联合创始人周聪坦言，2020年上半年之前，很多品牌对小程序业务并不重视。

钜汇合作的大部分品牌都属于娃哈哈这样的传统快消品。这一方面和钜汇的团队资源有关，另一方面也是因为此类企业需求更迫切。而一些KA客户本身的线上业务占比不到5%，对他们来说，那时的小程序订单只能算一种补充。

然而，随着近两年流量成本的提升，品牌开始努力拓展渠道，且更加注重ROI。根据麦肯锡的报告，2019年之后，品牌商在互联网的新客获客成本增加约20%，在主流电商平台的运营成本较过去至少提高了10%。 

在微信和支付宝进行尝试之后，钜汇科技形成了较为明确的定位：专注在单一平台、重点关注快消品、用代运营的模式提供服务。目前，钜汇在支付宝上服务了娃哈哈、新希望乳业、均瑶、迪士尼、Linefriends等80多家品牌商家。

对于微信投入的减少，周聪认为是竞争和时机问题。早期，微信生态较为饱和，很难和头部服务商竞争；此外，周聪认为，早期观察到的很多品牌，并未在线上看到明显效益，尤其是很多传统品牌，大部分业务在线下，不会给线上做更多预算，从而形成恶性循环。

而他们之所以能跑通支付宝业务的盈利模式，是因为工具开发成本已经做到了极低，开发环节已达到边际成本。目前业务成本主要体现在运营环节。

以新希望乳业为例，钜汇通过纯佣的方式和其进行合作，品牌不需要付出额外的人力运营成本。最终数据显示，新希望的支付宝小程序30天内用户复访率超过30%，会员复购率达70%。

不过，从行业整体来看，对单一平台的投入依然意味着不小的挑战。

包括微盟、有赞在内的SaaS服务商都从微信生态走向多元化发展，减少依赖单一平台的风险。2021年8月，有赞方面曾表示，快手“断链”影响了2021年上半年的GMV，同时快手平台GMV占整体的GMV比例在2021年上半年下滑至20%。

对此，周聪的看法是，他们的模式和有赞、微盟售卖产品的模式有所不同。这就导致他们注重平台的长期运营，在单一平台上的投入也更大。

“在运营人员扩张的时候，公司得清楚运营的能力能否匹配品牌的增加速度。”周聪透露，目前，代运营模式在钜汇科技的业务中占比80%，今年公司的目标是拓展品牌的数量，增加更多运营人员。