文|伯虎财经 暮照

“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了，这才是直播变革的开始，卷王驾到。”

一边直播卖货一边教你学英语，新东方直播间火了。

6月10日，“新东方主播”冲上微博热搜。董宇辉一手拿着马克笔，一手拿着白板。一边卖虾，一边写下了小龙虾的英文。一夜之间，这位老师借着“双语直播”出圈了。

6月9日-10日，直播间观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万。

双语直播带货模式火了之后，新东方股价也开始暴涨。6月13日早盘，新东方在线港股股价暴涨，早间涨幅一度接近100%，股价达到12.5港元/股，最终收盘上涨39.97%，股价报收8.72元每股。

短短3天，粉丝达到350多万，销量破了3000万，指数级增长。

有网友感慨“老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变”，还有人直接“致敬新东方与俞敏洪”。从最惨企业到股价暴涨100%，为什么这回新东方点燃了所有人的热血？

01 董宇辉的爆火

要不是这一次直播，可能很多人都不认识董宇辉。

他一边卖着牛排，一边用着非常流利的英语讲解12块牛排、24包调料怎么说。在带货平底锅的时候，董宇辉更是自嘲自己和平底锅长得相似，是“兵马俑脸”。

由于其搞笑幽默的带货风格，董宇辉也被网友们称为“兵马俑老师”。

提到新东方首创的双语直播风格，可能很多人最近才知道。但其实这半年来，董宇辉一直以讲笑话、穿插英语，从产品上升到哲学、文学的方式进行直播带货。

“有朋友说涨几万粉了，我们也没想到啊，曾经我们直播的时候，直播间也就是几十个人，几百个人，一直在这坚守，在熬。”董宇辉说道。

然而早期，观众并不买单。 “能不能找个好看的男主播，新东方没人了吗？”、“你说这些有什么用，我只在意价格……”

最惨的时候，董宇辉试过直播间只有几个人，而且还是自己的父母下单。

去年“双减”政策落地，教培行业一夜入冬，作为行业龙头的新东方也宣布转型直播带货。

去年10月，董宇辉收到了一封全员邮件，新东方集团面向所有员工招募和选拔主播，正式启动MCN项目。而他就是报名的老师之一。经过几轮筛选，董宇辉成为了东方甄选的主播之一。

但参选主播，并不简单。“这次遴选主播的门槛很高，不仅对形象、性格、语言表达有要求，还要求有一定的自媒体经验积累，被选中的分布在各个城市的员工要集中在钉钉群里培训。”一位接近新东方的行业人士表示。

有相关负责人表示，初轮报名人员大概有一两百人，最终七八十位入围，这些主播都是曾经新东方的老师、课程顾问、销售、经理、店长等，后续还会进行多轮筛选，最终选出十多位主播与俞敏洪一同直播带货。

“我上次休假还是十月一号，然后一直到现在，就没休息过。”去年尾，宇辉在接受深网采访时谈道，直播几乎占据了他所有的生活。

从一名高三英语名师到转型成为带货主播，董宇辉把自己当老师的那套工作方法论也复用到了主播这个职位上。

在做英语老师时，董宇辉每上一次课之前，都需要备课、磨课、试讲。尝试做主播时，董宇辉要去实地探访自己要播的农产品的产地，采访农人，准备自己直播时要阐述的内容。

比如，他去天津探访生态养鱼池时，为了验证这家农场是否真的无污染、生态养殖，董宇辉喝了养鱼的水，吃了鱼食，探访了鱼排泄物如何循环等整个流程。

“大部分农产品是非标品，我要确保自己镜头前讲给消费者听的都是真的，我必须自己去探访和了解，否则我直播时会不自信”。

除了董宇辉，还有YoYo、七七等十余名主播在东方甄选进行直播带货。如今东方甄选走团队路线，不依赖头部大主播，但有固定的直播团队。

这种模式很难造就李佳琦、罗永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好处是比较稳定，即使人员流失也不会对日常运营造成过大影响——在多位头部主播接连“出事”后，稳定性对于直播电商的供需两端都显得尤为重要。

新东方剑走偏锋，凭借双语直播带货模式，成为带货界的天花板，直接碾压众多主播。董宇辉的爆火，也释放出来一个信号：教培行业或将迎来产业重构，也给了知识分子一个新的直播解锁范式。

02 转型的阵痛

新东方这一直播模式，也直接让网友大呼“柳暗花明又一村，新东方转型成功了。”

新东方真的转型成功了吗？目前来看，这样的直播方式确实新颖，用户在买东西的时候还能顺带学了几个单词和句子。

在其他家直播间，你看到的可能是“321，上链接”；而在新东方直播间，你看到的可能是“我想把天空大海给你，把大江大河给你……”

但这种模式能走多远？伯虎财经认为，还是值得存疑的。用户在购物的同时可以学习提升自我那固然是好的，但作为电商平台最后决定购买这一步的关键是产品够不够硬。

2021年12月，新东方在线成立“东方甄选”，东方甄选也成了新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台。

由于农产品在储藏和运输环节存在很多不确定性，所以品控方面很难做到像酒水、服装和电子产品这样的标准化。

而且农产品对货源控价的能力也有要求，一般明星或企业家的直播团队通常只负责带货，不太愿意在货源方面投入过多的精力，所以我们也很少会看到给农产品带货的明星和知名企业家。

“新东方属于是剑走偏锋，拣别人不愿意做的来做，这样在选品上有一定的差异化，但是要面临的挑战也是可想而知的。”一位从业人员表示。

明明有多种带货产品选择，毛利也比农产品高，但是新东方却偏偏选择了做农产品带货，在俞敏洪看来这是一件难而正确的事情。

蝉妈妈平台数据显示，新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后，直播间平均观看人数只有20万左右，而同时期罗永浩的交个朋友直播间平均观看人数在300万以上。

即便是偶尔直播的李国庆，人气最差的场次也吸引了34万的用户观看。至于销售额，东方甄选在今年4月以前，基本上每场都稳定在20万到30万之间，4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。 

主播只是新东方农产品直播带货的准备之一。在直播带货人货场三要素里，除主播外，最重要的还是货和供应链。刚经历转型的新东方还得从头学习货品及供应链的管理。

正如伯虎财经前面提到的，不少农产品属于非标品且对保鲜要求很高，对品控及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求。

“为了直播，前期新东方接触了1000多家企业和产品。”有接近新东方的行业人士表示。

去年7月，俞敏洪在走访甘肃文化和自然景区时就有了为农民卖农产品想法。彼时，前往民勤红旗谷生态旅游村的俞敏洪应当地瓜农的邀请帮忙在网上推广当地的蜜瓜。当天下午4点半，衣着朴素，头戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出现在自己的抖音直播间，一个半小时卖了6000箱蜜瓜，这也成了后来新东方尝试成立农产品平台的注脚。

再一个，现在的新东方是不是颇有种当年鸿星尔克的影子？

2021年7月，鸿星尔克因为支持河南抗灾捐款了5000万物资，网友们感慨鸿星尔克自己业绩不佳还大肆捐款，纷纷进行野性消费。

而新东方，同样被赋予悲凉的英雄主义色彩。2021年7月，“双减”政策哐当落地，K12在线教育几乎团灭。新东方一边给消费者退学费，另一边还要应对关闭线下网点带来的损失，员工辞退等管理费用的支出等等。企业现金流窘迫，面临着极大的生存困境。

在这么窘迫的环境下，去年俞敏洪更是宣布把新东方的各个校区近8万套崭新的桌椅捐给有需要的山区学校。

他只用了三个字来回应：“不糟践。”

为什么这几天新东方直播带货一直热度不下？在伯虎财经看来，网友们或许也是看到了这些原来站在讲台上的新东方名师们，即便在如此艰难的环境下也能绝处逢生，把教育理念融入到直播带货中，“体面”带货让人不由心生敬佩。

环顾同行，猿辅导转型去卖羽绒服、作业帮准备搞直播带货、学大教育关闭了部分学习中心转而开设咖啡餐饮中心。

而新东方依旧在坚守本业，探索一条新且难的增长曲线。除了迎来大众的掌声，更是让人不由得钦佩这家企业的坚韧。

回想去年7月，北大企业家俱乐部的20多名校友，拉着俞敏洪喝酒压惊。在中坤投资集团董事长、诗人黄怒波看来，俞敏洪正在遭受的那种打击，“就像一个人吃着火锅唱着歌，正高兴时，突然锅被人掀翻了，火被人灭了。”事后，他还专门写信劝俞敏洪“认怂吧”，因为大势已去。

结果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鸿雁》。他后来隔空回复校友：还没有到认怂的时候。

03 俞敏洪曲线救业

不认怂，但新东方的转型之路早期并不被看好。

2021年12月底，俞敏洪正式开启抖音带货，当时主要的选品为农产品，虽然噱头十足，但反应平平：仅仅只有第一场直播拿下460万成交额，不仅成绩平平，甚至还断崖式下跌。

今年3月至5月，俞敏洪的14场直播带货，平均每场的销售额仅为13.2万。相比抖音头部主播们动辄过亿的单场成交额，实在是拿不上台面。

与成交量不符的，是农产品直播成本颇为高昂。首先农产品在抖音平台的投流费用高于日用百货等常见品类；其次售后极为麻烦，还有食物保质期等问题；最后就是农产品在物流方面，成本高，损耗率大。

今年3月，俞敏洪更是公开自嘲：“自己赤膊上阵，吆喝了两个小时农产品，卖了一百多万。中间可能涉及到了一些敏感词，结果东方甄选还被停播了……这么一看，我纯粹是捣乱去了。”

后来，俞敏洪索性卖起了书。从今年4-5月的直播数据中可以看到，俞敏洪带货的商品类型100%都是书籍。

和大家想象中一样，图书的销售情况非常不容乐观，这段时间场均销售额只有22.7万元，还不到他的“老部下”罗永浩的零头。

2022年2月，新东方公布了2021-2022财年上半年财报，净亏损超9亿美元（约合57亿元），这是2004年上市以来，新东方首份业绩亏损财报。

今年1月，俞敏洪自曝2021年新东方的市值跌去了90%，营业收入减少80%，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

去年K12机构倒下一大片的时候，很多人都在猜测新东方会如何转型。有猜测其做素质教育，有猜测做校外托管类服务转型，有猜测做职业教育……

尽管新东方宣布直播带货很多人也不意外，但万万没想到是以这样的方式进行带货，可以说打开了新局面。

“我们可以把知识、文化、吃货精神等等和直播联系在一起，新东方老师在东方甄选平台上会展示出他们各自的魅力和内容。观众不仅仅能够买到好吃的东西，还能听到好玩的东西。”

俞敏洪确实也做出了很好的范例，每当提到农产品的产地时，他都会拿出提前准备好的地图，详细介绍产地的地理、历史、文化知识以及自己相关的见闻，也让网友直呼“和别的直播间不一样，有特点呢”、“上课式卖货”、“有文化的直播带货”。

 

尽管重创之下，他还是希望尽量维持知识分子的体面。

目前除了直播带货，新东方依旧在做与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。除此之外，新东方还提供国际游学、家庭教育中心、图书等多项新的服务。

5月19日，俞敏洪就在外部会议上分享了新东方带货直播的两套体系，其中一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来会扩大成一个综合销售体系。

另一套，是包含外部产品体系和自有产品库的新东方产品体系。俞敏洪表示，当自有产品库达到一定规模时，就会有东方甄选牌的农产品出现。

未来还会进行品类扩充，提供农产品之外其它与生活相关的产品。从东方甄选近期直播数据来看，新东方的直播销售体系已经逐渐成型，而产品体系也开始进入到品类扩充的阶段。

当网友厌倦千篇一律的帅哥美女网红脸、套路十足的直播场景，新东方的老师们用知识的力量，让观众产生了耳目一新的感觉，你说这算不算一种降维打击？

但东方甄选的难题依旧存在，比如农产品如何保证品控问题？新鲜感褪去之后新东方要如何保持稳定增长？一个董宇辉能撑起新东方的第二增长曲线吗？ ……

这些都需要交由时间来回答。

最后，伯虎财经想和大家分享下近期2个有意思的新闻：一是新东方双语直播带货火了，二是罗永浩宣布退出所有社交平台决定再一次创业。

俞敏洪一进罗永浩一退，两者“殊途不同归”。一个是老板一个是前员工，一个重新解释了“直播带货”，一个宣布重新出发再创业，新东方这家公司有点意思。